Министерство образования и науки Российской Федерации
Новосибирский Государственный Университет экономики и управления «НИНХ»
Социально-гуманитарный факультет
Кафедра
Социальных коммуникаций и социологии управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине Массовые коммуникации и медиапланирование
Планирование
и организация рекламной кампании (на примере ООО "Хитэк-Сибирь")
Выполнила:
Лоскутова Ксения Андреевна
Номер группы: 0321
Проверила: Шадрина
Л.Ю.
Новосибирск
2014
Содержание
Введение
. Теоретические основы организации рекламной кампании
.1 Подходы и классификации рекламной кампании
.2 Этапы производства и проведения рекламной кампании
.3 Основные показатели медиапланирования рекламной кампании
. Анализ рекламной кампании фирмы ООО "Хитэк-Сибирь"
.1 Характеристика компании ООО "Хитэк-Сибирь"
.2 Анализ рекламной кампании ООО "Хитэк-Сибирь" ООО "Хитэк-Сибирь" в Новосибирске
.3 Расчет показателей медиапланирования для рекламной кампании ООО "Хитэк-Сибирь"
. Направления совершенствования организации рекламной кампании ООО "Хитэк-Сибирь"
.1 Проблемы в организации рекламной кампании ООО "Хитэк-Сибирь"
.2 Направления совершенствования организации рекламной кампании для сети магазинов "Хитэк-Сибирь"
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
В нашей жизни реклама играет огромную роль. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации.
Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.
Почти все средства массовой информации, так или иначе, являются носителями рекламных сообщений. Самые разнообразные предметы, окружающие нас в повседневной жизни, все чаще используются как рекламные носители.
В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества.
Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности.
Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
На сегодняшний день мало просто рассказать потребителю о товаре, важно сформировать у него отношение к торговой марке.
Необходимо рассекать, что товар близок потребителю не из-за технических преимуществ и не из за состава, а потому что у покупателя и продавца такие же ценности. Важно не быть просто компанией, а быть брендом.
Именно в этом и заключается актуальность исследования данной темы. Важно не просто создать рекламный продукт, но создать его таким образом, что бы он передавал важную информацию о компании, ее товаре и услугах, а так же о ценностях организации. Необходимо, чтобы реклама помогала сформулировать бренд.
Цель курсовой работы - изучить особенности проведения рекламной кампании с учетом медиа показателей на примере ООО "Хитэк-Сибирь".
Задачи работы:
Изучить теоретические основы проведения рекламной кампании.
Проанализировать организацию рекламной кампании ООО "Хитэк-Сибирь".
Определить направления совершенствования организации рекламной кампании ООО "Хитэк-Сибирь".
База исследования - компания ООО "Хитэк-Сибирь", как один из ярчайших представителей сетей профессиональной косметики в Новосибирске.
Предмет исследования - это рекламная кампания ООО "Хитэк-Сибирь".
Объект исследования - это алгоритм проведения рекламной кампании ООО «Хитэк - Сибирь».
Для решения задач, поставленных в работе, использована учебная и методическая литература, посвященная рекламе, брендингу и отношению потребителей к компании.
В качестве способов сбора информации были использованы: анализ, синтез, наблюдение и кабинетное исследование.
Курсовая работа состоит из трех разделов,
введения, заключения, а так же списка используемых источников.
1. Теоретические основы понятия рекламная
кампания
.1 Подходы и классификации рекламной кампании
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.
Рекламная кампания - основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.
Согласно Федеральному Закону «О рекламе», реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Дэвида Огилви говорил: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».
Рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения маркетинговых целей.
Рекламной кампанией принято называть серию системно-организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.
Оба эти определения говорят о системности и периодичности рекламной кампании, данное явление имеет определенные временные промежутки, а так же преследует конкретные заранее определенные маркетинговые цели самой фирмы - рекламодателя.
В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.
На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем - создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.
Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям:
Преследуемые цели:
поддержка конкретного товара,
формирование благоприятного имиджа рекламодателя.
Территориальный охват:
локальные,
региональные,
национальные,
интенсивность воздействия:
ровные,
нарастающие,
нисходящие
Рекламная кампания: экстернал и интернал:
Экстернал - формируется, когда товар уже существует на рынке
Интернал - разрабатывается, когда товар только планируют вывести на рынок
По масштабу проведения:
международные
межнациональные
национальные
региональные
локальные
По степени дифференциации потенциального потребителя:
Недифференцированные - подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов и возрастов
Дифференцированные - изменяемые\адаптированные кампании, при подаче разным сегментам потребителей
По направленности на потребительскую аудиторию:
На потребителей - В2С
На продавцов - В2В
На конкурентов
На внешнюю среду бизнеса
По типам мотивации для потребителей:
Иррациональные
Рациональные
Смешанные
По каналам распространения: ТВ, радио, Интернет и т.д.
По использованию средств рекламы:
Симплексные - используют только один из компонентов продвижения
Комплексная - используют все компоненты \их совокупность
По использованию каналов распространения информации:
одноканальные
многоканальные
По связи всех элементов процесса производства рекламной кампании:
простой цикл
полный цикл
Сравнительная характеристика подходов к
классификации рекламной кампании представлена в приложении А.
.2 Этапы производства и проведения рекламной
кампании
Реклама - это важный элемент коммуникации с потребителем, она передает необходимую продавцу информацию, а так же способствует формированию у потребителя определенного мнения о компании и товаре.
Для достижения этих целей важно правильно спланировать не только рекламное сообщение, но и всю рекламную коммуникацию, а для этого необходимо организовать рекламную кампанию, которая и сформирует у потребителя необходимые продавцу ассоциации и установки касательно объекта рекламирования.
При проведении рекламной кампании существует определенная закономерность действий и шагов, различные авторы выделяют разные этапы проведения и организации рекламной коммуникации.
При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:
цель РК (чего мы хотим достичь);
стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
Данный подход довольно лаконичен и предлагает создателю рекламной кампании полную свободу творчества, не ограничивая его рамками и четкой структурой действий при организации рекламной кампании.
Такой способ организации рекламной кампании более структурирован и распространен в практике. Его предлагают использовать такие деятели как Фарби Э.Д., Феофанов О.А., а так же Джефкинс, Ф.:
На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность .
Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. « Бриф - это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам - креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам - для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого.
. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании.
Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.
. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоущн и т.п.
. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.
. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
. Определение эффективности рекламной кампании.
Данный подход более детальный и в отличии от предыдущего способствует грамотной и точной организации рекламной коммуникации, помогает создателю рекламы не пропустить ни одного шага, направляет его действия.
По мнению автора, второй подход к организации
рекламной кампании более точен и логичен. Он структурирован и отвечает на все
важные вопросы в организации и планировании рекламной деятельности. Сравнение
двух подходов представлено в приложении Б.
.3 Основные показатели медиапланирования
рекламной кампании
Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям торговой марки или услуги. Это определение довольно обобщенное, но оно дает представление о широкой картине явления, именуемого медиапланированием.
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний.
В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров.
Основные функции и задачи медиа показателей
Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов
Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.
Выделяют:
измеряемые показатели - виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования