МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ФИЛИАЛ
федерального государственного бюджетного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Н.А. Добролюбова»
Кафедра
менеджмента
Родиченко
Кристина Юрьевна
Разработка плана рекламной кампании организации (на примере ООО «Обелиск»)
Выпускная квалификационная (дипломная) работа
Специальность
080507.65 «Менеджмент организации»
Работа допущена к защите:
Научный руководитель
кандидат экономических наук,
доцент кафедры менеджмента
«_____» _________2014 (Г.К. Карнач)
Заведующий кафедрой менеджмента
«_____»
________2014 (С.В. Павликов)
Набережные Челны - 2014
Оглавление
Введение
Глава 1. Рекламная кампания как эффективный инструмент менеджмента промышленных предприятий
.1 Содержание и этапы проведения рекламной кампании
.2 Оценка эффективности рекламной кампании
.3 Рекламная деятельность производственных предприятий
Глава 2. Анализ эффективности системы управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск»
.1 Внешняя и внутренняя среда предприятия
.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Обелиск»
.3 Система управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск»
Глава 3. Проект плана рекламной кампании ООО «Обелиск»
.1 Основные направления совершенствования рекламной деятельности
.2 Разработка плана рекламной кампании ООО «Обелиск»
.3 Обоснование эффективности рекламной кампании
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Введение
Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то, что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение.
Были попытки проследить историю рекламы с древних времен, рассмотреть различные ее виды, составить практические учебники по рекламе, установить влияние искусства и прессы на массы, создать теорию практической рекламы, изучать вопросы этики рекламы, научно обосновать действия рекламы.
Специфика накопления знаний в рекламе заключается в том, что традиционно оно происходит через литературу, обобщающую опыт работы практиков, создавших свой стиль в рекламе, или частную объяснительную модель, которая оказывает влияние на умы рекламистов. В 1930-х гг. был широко известен Джордж Гэллап, проводивший исследования по воздействию рекламы и измерению ее эффективности. Из множества работ о воздействии рекламы следует выделить «хрестоматию» всех рекламистов - классический учебник Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». В ряде работ приводятся рекомендации на основе подхода маркетинга по производству, форме и содержанию рекламных сообщений (Ф. Котлер, П. Завьялов). Разрабатываются инструменты практической психологии для применения в рекламе (К. Ховланд, И. Джанис), понятие структуры рекламного сообщения (Р. Барт), изучаются психология образа в рекламе (С. Смирнов), проблемы этики и эстетики воздействия рекламы (А. Гулыга и др.), вопросы теории массовой коммуникации (Ю. Хабермас). Нельзя не отметить также большое число экспериментов по практической психологии рекламы, проводящихся во многих странах (например, исследования Института Гэллапа).
Современное становление рыночных отношений в России - сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая информация, а реклама - это ее особый вид и способ распространения. От качества передачи информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом.
Развитие института рекламы в российском обществе происходило под влиянием западного опыта, научно обоснованных теорий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени приемлемости западной методологии обеспечения циклов рыночной экономики к социально-культурным условиям России.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама является основным двигателем торговли и одним из важнейших факторов успешной работы любой организации. Эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.
Согласно мнению Г. Бухли, реклама неразрывно связана с культурой человека. Реклама не является ни чьим изобретением, а существовала она всегда.
Ряд авторов, таких как Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В., Мудров А., Васильев Г., Ромат Е., Бернадская Ю., Антипов К. изучают общие явления в формировании рекламы, их виды, особенности и др., выделяя совершенно разные темы для исследования.
С другой стороны Рогожин М. и Поляков В. рассматривают организацию и управление рекламной деятельностью с научно-практической точки зрения, опираясь на факты и примеры российских и зарубежных практик. В дополнении, авторы приводят основные формулы, помогающие оценить эффективность рекламной кампании, а так же помогающие рассчитать бюджет при ее создании.
Медиа планированию и созданию рекламных кампаний отдельно принадлежат труды Бузина В., Бузиной Т., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н.. Здесь основным вопросом является не «где разместить рекламу: на ТВ или в журналах?», а «что делают ваши конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ?» [5, c. 101]. При этом важно проводить анализ именно специалисту или независимому эксперту. Только после тщательного анализа можно составить бюджет и стратегию.
Среди зарубежных авторов можно отметить Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др.
Д. Огилви выражал свое мнение о том, что реклама связана с такими понятиями как «бренд» и «имидж», а потому рекламная кампания эффективна только в совокупности с этими понятиями.
Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Определений того, что такое рекламная кампания множество, но наиболее целостным и общим определением представляется следующее:
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени [23].
Практика показывает, что руководство предприятий сегодня использует рекламные кампании как ответ на действия конкурентов, как попытку скопировать успех конкурента. Это в корне неправильно. Так, медийная активность должна быть составной частью комплексного маркетингового плана, который в свою очередь является составной частью стратегического плана развития предприятия.
Объектом дипломного проекта является Общество с ограниченной ответственностью «Обелиск». Предприятие оказывает услуги производственного направления и включает в себя работу с природным камнем, а так же осуществляет виды деятельности относящихся к ритуальным услугам.
Практическая актуальность выражается в том, что на данном предприятии отсутствует система планирования, организации и контроля над рекламной деятельностью. Требуется провести соответствующие исследования и составить эффективный план.
Цель дипломного проекта: на основе изучения теоретико-методологических аспектов успешных рекламных кампаний и исследования рекламной деятельность ООО «Обелиск» разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании и составить медиа-план.
Задачи данной выпускной квалификационной работы сформулированы исходя из поставленной цели и заключаются в следующем:
. Изучить факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний.
. Проанализировать способы оценки эффективности рекламных кампаний.
. Выявить особенности проведения рекламных кампаний для промышленных предприятий.
. Проанализировать деятельность ООО «Обелиск».
. Оценить рекламную деятельность организации
. Выявить недостатки системы управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск».
. Определить основные пути совершенствования рекламной деятельности организации.
. Разработать проект рекламной кампании для ООО «Обелиск».
. Оценить эффективность предложенного проекта.
Предметом исследования дипломного проекта является сущность и планирование рекламной кампании в ООО «Обелиск».
В данной работе используются такие методы исследования как, наблюдение, анализ документов организации, опрос потребителей, сравнения финансовых и других показателей, SWOT-анализ, анкетирование, «5W» М. Шеррингтона, метод функционального моделирования SADT (IDEF0).
Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы из источников.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты рекламной кампании как эффективного инструмента деятельности предприятия. Она содержит в себе описание рекламной кампании, ее основные этапы, способы оценки эффективности, выраженные в формулах, а так же выделение особенностей проведения рекламных кампаний для предприятий производственного типа.
В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию планирования рекламной кампании для организации и составляется медиа-план.
Для написания дипломного проекта в большей степени были использованы труды таких зарубежных специалистов, как Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др. Среди отечественных разработчиков данной темы можно отметить таких авторов, как Антипов К.В., Мудров А.Н., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н., Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В. Так же использовались Интернет-ресурсы и текущий архив организации.
Данная тема была освящена на конференции Молодая
наука-2014 и Актуальные проблемы управления-2013.
Глава 1. Рекламная кампания как эффективный
инструмент менеджмента промышленных предприятий
.1 Содержание и этапы проведения рекламной
кампании
В современных условиях, исследованию рекламы, ее созданию и эффективности посвящено множество работ как отечественных, так и зарубежных авторов.
Такие авторы как Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В., Мудров А., Васильев Г., Ромат Е., Бернадская Ю., Антипов К. описывают общие явления в формировании рекламы, их виды, особенности и др., выделяя совершенно разные темы для исследования.
Пименов, к примеру, описывает рекламу, ее создание и реализацию как искусство, творческий и креативный процесс, призывая менеджеров избавиться от стереотипов при формировании рекламной кампании, имиджа и бренда организации. Речь идет не о креативности как прирожденном даре или таланте к творчеству, а о креативности как умении. Умение же есть основная определяющая часть профессионализма, и дается человеку не столько от рождения, сколько от полученных знаний и опыта.
С другой стороны Панкратов, Баженов, Шахурин, Ромат, Бернадская, Васильев, Рогожин и Поляков рассматривают организацию и управление рекламной деятельностью с научно-практической точки зрения, опираясь на факты и примеры российских и зарубежных практик. В дополнении, авторы приводят основные формулы, помогающие оценить эффективность рекламной кампании, а так же помогающие рассчитать бюджет при ее создании.
В работе Мудрова особое внимание уделяется формам и методам проведения рекламных кампаний и анализу различных видов бюджетов. При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции [10, c. 197].
Наиболее перспективные и современные направления рекламной деятельности излагаются в работе Антипова. Помимо основных положений о рекламе, автора описывает развивающиеся рекламные технологии, применяемые в России и за рубежом. К примеру, в настоящее время наиболее распространенными информационными системами, обеспечивающими организацию интерактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам, являются системы класса CRM (CustomerRelationshipsManagement - управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока сосредоточены на обеспечении непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, на операционной активности, нежели на поддержке стратегических усилий в области коммуникаций - выстраивании долгосрочных, устойчивых отношений между продуктом и потребителем [2, c. 297].
Медиа планированию и созданию рекламных кампаний отдельно принадлежат труды Бузина В., Бузиной Т., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н.. Здесь основным вопросом является не «где разместить рекламу: на ТВ или в журналах?», а «что делают ваши конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ?» [5, c. 101]. При этом важно проводить анализ именно специалисту или независимому эксперту. Только после тщательного анализа можно составить бюджет и стратегию.
По мнению Куталиева и Попова в рекламу вкладываются огромные средства - и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколько-нибудь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Они предлагают комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике [9, c. 12].
Среди зарубежных авторов можно отметить Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др.
В работах Бове и Арренса наибольшую часть исследования занимают планирование и сбыт рекламы, а так же творческого подхода на протяжении всего процесса рекламной кампании. Для определения отдачи от затраченных на рекламу долларов рекламодатели используют специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании. Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании, как то: рынки, мотивы, содержание сообщений, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий [3, c. 154].
Противником рекламной деятельности как творческого процесса является Дэвид Оглви. Он уверен, что потребителя привлекает не креативность рекламы как таковой, а сам продукт, его свойства, полезность. При этом наиболее убедительным средством сбыта рекламы, по мнению Огилви, является телевиденье, которое помогает сегодня продавать большинство товаров. Особое внимание уделяется оценке эффективности рекламных кампаний. Основное заблуждение рекламодателя состоит в том, что реклама так или иначе повысит продажи, поэтому многие не считают необходимым подвергать рекламу жестким проверкам на каждом этапе.
В дополнении этих основных утверждений о рекламной кампании и ее эффективности, Джефкинс отмечает и важность идеи. Идеи, по своей сути, нужны при подготовке маркетингового сообщения, а навыки приобретения СМИ и подготовки рекламной кампании требуются для их более эффективного использования. Кампании планируются и осуществляются подобно битвам: это слияние стратегии и ресурсов [7, c. 15].
Шугерман, в свою очередь, признает, что, не смотря на развитие телевиденья, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными [17, c. 16]. Большое внимание в своей работе он уделяет построению правильного рекламного текста и выбор рекламного носителя. Единственно возможным критерием успешности для Шугермана является эффективность продаж.