Но чаще всего используется метод исчисления ассигнований в форме процента от общего рекламного бюджета. Например, на продвижение зубной пасты отводится 30% общего рекламного бюджета, а на шампунь - 50%. Пропорция распределения определяется в зависимости от марки товара, особенностей рынка и находится под влиянием фазы жизненного цикла товара.
Всякий раз, когда это возможно, необходимо проводить предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта, разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен.
В дальнейшем, после претворения в жизнь программы по стимулированию очень важен тщательный контроль за ее осуществлением, который должен проводиться непрерывно на протяжении всей кампании по стимулированию.
После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.
Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания.
В общем случае,
стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме
непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной
товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять
позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.
Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию
сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным
на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.
1.3 Роль стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.
Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.
Стимулирование сбыта при сравнении с
рекламой имеет следующее преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на
спрос. Стимулирование сбыта, играет важную роль в продвижении товаров (Приложение
№2).
1.4 Место и значение
сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Стимулирование
немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол
решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в
реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством
организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев,
торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании,
производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование
сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, по
сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рост расходов,
связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных
потребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры
по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь
менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный
инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и
потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты
усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их
товарах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости,
чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И,
наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.
Глава 2. Анализ финансово-экономического состояния ООО «Теплосервис»
.1 Общая характеристика деятельности ООО «Теплосервис»
ООО «Теплосервис»
- инжиниринговая компания, осуществляющая профессиональное обслуживание и
поставку теплообменного оборудования.
Компания занимается комплексом услуг по обеспечению стабильной и надежной
работы пластинчатых теплообменников установленных на предприятии, в том числе:
· сборка, разборка, опрессовка;
· очистка пластин от загрязнений;
· безразборная очистка пластин ПТО с применением химических реагентов;
· замена пластин и прокладок ПТО;
· замена комплектующих деталей рамы ПТО;
· диагностика технического состояния и выдача рекомендаций по дальнейшей эксплуатации теплообменников, в том числе проверка соответствия режимов работы теплообменника с расчетными и оценка совместной работы теплообменника и другого оборудования технологической системы, в которой он установлен.
Осуществляет поставку оборудования, необходимых материалов и комплектующих:
· пластинчатые теплообменники;
· прокладки и пластины для пластинчатых теплообменников большинства известных производителей;
· котлы, горелки, насосы, запорная арматура;
· химические реагенты для очистки теплообменников и другого теплоэнергетического оборудования;
· комплектующие и детали теплообменников;
· сопутствующее оборудование.
Осуществляет безразборную химическую очистку различного теплоэнергетического оборудования, такого как:
· пластинчатые теплообменики,
· кожухотрубные теплообменники,
· котлы,
· калориферы,
· участки трубопроводов
· и т. д.
2.2 Финансовое состояние предприятия
сбыт продвижение маркетинговый
В России на сегодняшний день подавляющее большинство компаний может быть отнесено к разряду неплатежеспособных либо имеющих серьезные трудности с выполнением задач, поставленных перед ними их руководством. Вместе с тем, немало и таких предприятий, которые в сложных современных условиях добились на рынке достаточно крупного успеха. Для решения проблем по недопущению банкротства предприятия необходимо проводить мониторинг финансово-экономического и имущественного состояния предприятия и выявлять «болевые точки» в его деятельности. Именно этой цели служит анализ финансово-экономического состояния предприятия, проводимый путем расчета и рассмотрения определенного круга показателей.
Рыночная экономика ориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребностей рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые будут востребованы на рынке, обеспечены платежеспособным спросом и принесу фирме прибыль. Рыночные отношения характеризуются постоянным стремлением к повышению эффективности производства, предполагают принятие решения тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности компании и ее подразделений; требуют постоянных корректировок краткосрочных и среднесрочных целей и задач для реализации долгосрочных целей фирмы и выполнения ее миссии в зависимости от состояния рынка на конкретный период времени. Для этого необходимо разработать особую систему управления, достаточно гибкую для лавирования в рыночных условиях, учитывая особенности, менталитет и приоритеты, характерные для российской экономики. Менеджмент службы сбыта - анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельности и оценку ее.
Компания ставит перед своим торговым персоналом такие задачи как:
поиск и привлечение новых клиентов;
распространение информации об услугах и товарах фирмы;
совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).
Финансовое состояние предприятия характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение, использование финансовых ресурсов предприятия и всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия.
Основной формой при анализе
финансового состояния является баланс. Исследовать структуру и динамику
финансового состояния предприятия удобно при помощи сравнительного
аналитического баланса.
Глава 3. Усовершенствование системы стимулирования сбыта
.1 Анализ схемы продвижения продукции ООО «Теплосервис» в сравнении со схемами конкурентов
Продвижение товара осуществляется обычно в четырех традиционных формах, две из которых считаются основными и две - дополнительными. К основным формам продвижения относят рекламу и личные продажи. К дополнительным причисляют, соответственно, стимулирование сбыта и пропаганду, которую еще называют паблисити или PR (связи с общественностью). Нужно отметить, что на рынке теплотехнического оборудования используются личные продажи.
При планировании продвижения товара должна быть четко сформулирована цель, в качестве которой может фигурировать:
· увеличение объемов сбыта;
· увеличение прибыли.
Как правило, стратегия продвижения состоит из комбинации различных его способов (например, реклама + стимулирование продаж или пропаганда + стимулирование). Мастерство маркетолога заключается в том, чтобы спланировать систему продвижения с учетом соотношения различных видов по фактору времени, бюджетным возможностям и результатам воздействия (Приложение №3). Целью продвижения является стимулирование спроса, т.е. его увеличение или сохранение на прежнем уровне.
Стоимость мероприятий цикла продвижения товаров очень высокая и требует разумного распределения средств по фазам продвижения с учетом их ожидаемой эффективности и по источникам финансирования. Частью плана продвижения всегда является бюджет, т.е. установленный минимальный объем затрат, необходимых для достижения конечного успеха комплекса. В бюджете рассматриваются обычно следующие вопросы:
· сумма, трату которой может позволить себе фирма на данные цели;
· прирост бюджета с учетом ожидаемой конъюнктуры рынка;
· паритет с конкурирующими фирмами из расчета, что расходы не должны быть меньше, чем у конкурентов;
· установление зависимости расходов на продвижение от объема продаж за прошедшее время и экстраполяция этой зависимости;
· увязка бюджета с целями и задачами фирмы на рынке, с её стратегическими маркетинговыми планами.
При формировании бюджета продвижения необходимо учитывать следующие факторы:
недопустимо финансирование продвижения по остаточному принципу;
учет паритета с конкурирующими фирмами дает лишь точку отсчета, но не учитывает динамику рынка;
предпочтительным является метод установления бюджета в зависимости от стратегических целей. Этот метод позволяет фирме занять лидирующее положение на рынке;
формирование бюджета должно быть тесно увязано с формами продвижения.
Необходимо учитывать, что нельзя представлять неверную информацию о продукте, наделяя его теми качествами, которыми он не обладает в принципе.
Одним из способов снижения давления конкурентов на фирму является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
Российский рынок теплотехнического оборудования представляет собой быстро растущую систему, в которой работает огромное количество фирм различного размера и направленности. Некоторые из них занимаются только продажей продукции, другие, как и ООО «Теплосервис», сами производят продукцию.
Предусмотрена гибкая система скидок в области мелкооптовой торговли. Причем снижение цен по этой схеме существенно отличается от основных конкурентов в лучшую с точки зрения потребителя сторону. Можно сказать, что данный вид стимулирования потребителя является для ООО «Теплосервис» приоритетным направлением.
Наряду со стимулированием персонала и потребителей ведущие фирмы практикуют в настоящее время следующие формы продвижения:
· паблисити;
· реклама.
Паблисити - это неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар путем распространения о нем и фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Такой вид продвижения товара, как уже отмечалось выше, может быть более эффективным и продолжительным, нежели реклама. Причем последняя при этом является более дорогостоящим инструментом маркетинга.
На российском рынке теплотехнического оборудования такой вид продвижения товара достаточно развит. Практика этого метода продвижения заключается в том, что фирмы предоставляют определенным средствам массовой информации, занимающимся освещением рынка теплотехнического оборудования, полный комплекс оборудования для проведения испытаний, на базе анализа которых пишутся критические статьи положительного содержания. Кроме этого, в область паблисити входит использование телевизионного и радиосообщения. Эти формы также не представляют собой купленное эфирное время, а являются использованием редакционного времени в целях ознакомления аудитории с фирмой и ее товаром и формировании определенного отношения к ним.
Нужно отметить, что ООО «Теплосервис» до сего момента не пользовалось в большом объеме услугами описанного инструмента маркетинга, что, несомненно, является серьезным упущением. Именно путем паблисити фирма могла бы создать себе неповторимый имидж и заинтересовать потребительскую аудиторию.
Последним, наиболее дорогим и распространенным в данный момент на рынке инструментом продвижения товара является реклама.
Фирмы, занимающиеся теплотехническим оборудованием в России, осуществляют следующие виды рекламы:
реклама в специализированных печатных изданиях;
телевизионная и радиореклама;
реклама в сети Интернет;
специальные рекламные акции;
наружная реклама;
прямая почтовая реклама.
Можно привести в качестве примера опыт Западной Европы, где интернет-реклама пользуется усиленным вниманием со стороны фирм с небольшими рекламными бюджетами, которым не по карману телевидение. В будущем ожидается, что интернет-реклама станет неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. Необходимо обратить внимание и на тот факт, что, по оценкам специалистов Германии, 70% потребителей могут изменить свои информационные вкусы, а также предпочтение тех или иных товаров благодаря влиянию рекламы в Сети.