Ярмарка является важным элементом в процессе диффузии или распространения культур посредством торгового обмена. Кроме торговли, таким каналом культурной диффузии выступает война, туризм, образование. Концепция диффузионизма актуализирует проблемы культурных инноваций. Нововведения рассматриваются как результаты внешних влияний, которые передаются и внедряются в конкретную культурную среду. В социальной и культурной антропологии этот процесс рассматривается как аккультурация или смешение культур. В него могут быть включены отдельные индивиды, социальные группы, нации или даже целые страны.
Для традиционной культуры был характерен так называемый вертикальный способ распространения вещи благодаря родственно-общинным связям, то есть из поколения в поколение. В этом плане ярмарка представляет другой способ распространения вещи - по горизонтали, когда диффузия ярмарочной вещи наблюдается как в социальном, так и географическом пространстве. Происходит передвижение из одного культурного центра в другой.
Ярмарка характеризуется синтезом различных культур. Это могут быть национальные, этнические, профессиональные, традиционные, городские и сельские культуры. Она создает благоприятные условия для распространения культуры. В результате такого взаимодействия культур происходит их взаимообогащение, диалог, преодолевается непонимание, замкнутость смыслов. Исследования выявили, что там, где действовали ярмарки, население в большей степени было подвержено аккультурации. Это способствовало быстрому усвоению норм и ценностей чужих культур. Итак, ярмарочная вещь это, с одной стороны, носитель чужой культуры, а с другой - источник новой информации. Сама ярмарка может рассматриваться как культуросоздающий, информационный центр. Приятие или неприятие вещи чужой (иной) культуры будет зависеть от того, насколько она популярна, известна, полезна. То есть на новом месте она снова должна приобрести потребительную стоимость. Осмысление социокультурной роли вещи в пространстве другой культуры может изменяться.
Социальные аспекты ярмарки связаны не только с определением места и роли ярмарочной вещи как ее структурообразующего элемента, но и с определением роли и места человека в экономической культуре ярмарки. В процессе деятельности человек формируется как культурно-историческое существо, то есть он создает социально-культурные смыслы, ценностные ориентиры, модели поведения.
Одной из основных функций ярмарки как социального института является коммуникативная функция. Ярмарка создает особое коммуникативное пространство, в котором происходит общение, обмен информацией, самореализация, представление человеком себя. В этом смысле ярмарку можно представить как место сосредоточения людей, заинтересованных в новых контактах, в получении новой информации. Человек может выступать и как производитель, и как посредник ярмарочной вещи. Он может быть как активным, так и пассивным участником ярмарки.
Ярмарка представляется как торг реализованной физической, интеллектуальной и художественной деятельности. Здесь все зависит от человека и его умений. Э. Фромм отмечает, что «успех в значительной степени зависит от того, насколько успешно человек продает себя на рынке, как умело он преподносит свою личность» [4], «он воспринимает себя как товар, или скорее как продавца и товар одновременно» [4].
Ярмарка является механизмом реализации и удовлетворения потребности, способствует воспитанию вкуса к развлечениям. Причем ярмарка вторгается в бесплатное народное веселье. В ярмарке мы находим и первые приемы манипулирования предпочтениями формирующегося массового человека. Специфическими приемами при создании продукта массовой культуры являются коммерческий успех и популярность любой ценой. Она достигается развлекательностью, использованием социально-психологических механизмов внушения, подражания, заражения, провоцирования аудитории [5].
Ярмарка способствует формированию потребительской культуры, человека-потребителя развлекательными средствами. В культурологической литературе механизмы развлекательной культуры называются «публично-зрелищные формы культуры». В этом случае большое значение в ярмарочном пространстве имеет игровой элемент.
Игра как элемент в структуре праздника рассматривалась разными исследователями, в том числе М.М. Бахтиным, Й. Хейзинга и др. По определению Й. Хейзинге, игра представляет собой действие, происходящее в определенном пространстве, где значение имеет место, время и смысл.
А.Ф. Некрылова, историк культуры, отмечает игровой характер ярмарки. Она указывает на то, что информация здесь всегда проигрывается (см. [1]). В игре участвуют и продавец, и покупатель, как правило, на равных. Все происходит по законам ярмарки, торга.
Игровая ситуация заключена в самом торговом договоре, на это указывают ряд ученых. Игрок-продающий хвалит товар, иногда больше, чем тот того заслуживает. Игрок-покупающий стремится этот товар удешевить более, чем тот стоит на самом деле. Возникает ситуация: одни просят больше, другие предлагают меньше, сходятся на середине. Все происходит согласно правилам ритуальной игры. Возможен другой вариант игры, где главным является не процесс торга, а результат. Здесь важен выигрыш, успех, и поэтому на первый план выходит игра словами. В этом случае социокультурные ценности ярмарки, такие как ритуалы, церемонии и другие, являются вторичными. Они отражают эмоциональную удовлетворенность и связаны с ощущением праздника.
Ярмарка в контексте праздничной культуры - это новый тип праздника, в котором отражается ход социально-культурной, политической и экономической истории.
Ярмарка как праздник может рассматриваться и в связи с определением ее места в социальном пространстве. В этом контексте она достаточно демократична. Так, в ней принимают участие все социальные образования. Однако главным признаком, определяющим социальные границы, является собственнический, или имущественный. Ярмарка выступает как праздник, для которого характерны определенные формы, в том числе ритуализированные, концепции, соответствующие идее, представлению. Праздник-ярмарка на время своей продолжительности порождает специфическую организацию пространства, где все и все выполняют определенные функции и роли, задачи и обязанности, все подчинено нормам, запретам и заповедям. Ярмарка становится пространством коллективной креативной творческой активности [6].
В современной культуре возрождение и развитие ярмарочной деятельности - достаточно актуальная тема. Такая деятельность может способствовать улучшению социокультурной и экономической ситуации в городе, поскольку организация и проведение ярмарки сопровождаются значительными изменениями в городской среде. Развитие местной экономики улучшает инвестиционный климат и открывает возможности для развития эксклюзивных видов культурного досуга, образования, творческих индустрий, науки [7, с. 42]. Это, прежде всего, создание особого коммуникативного, публичного пространства, в котором происходят события, связанные не только с экономической, но и с культурно-творческой деятельностью. Ярмарка - это культурный ресурс городского пространства [8]. Воспроизводятся (и таким образом сохраняются) традиционные народные ремесла, фольклор, декоративно-прикладное творчество. Кроме того, происходит обновление городского пространства, которое способствует динамике развития городской культуры, развития культурного туризма и т. д. Обладая разнообразными культурными ресурсами в виде традиционных аутентичных форм культуры, ярмарка может способствовать сохранению и воспроизводству традиционной культуры и усилению конкурентоспособности города в различных направлениях деятельности.
Список литературы
1. Лэндри Ч. Креативный город. М.: Изд. дом «Классика-ХХ1», 2011. 399 с.
2. Трубина Е.Г. Город в теории: опыты осмысления пространства. М.: Новое литературное обозрение, 2011. 520 с.
3. Зотова Л.Р. Креативный город: творческие индустрии и развитие городов // Креативная экономика. 2015. Т. 9. № 11. С. 1465-1490.
4. Фромм Э. Человек для себя. URL: https://iknigi.net/avtor-erih-fromm/84087-chelovek-dlya-sebya-erih- fromm/read/page-5.html (дата обращения: 20.09.2019).
5. ИжиковаН.В. Ярмарка в социально-экономическом и культурологическом аспектах: автореф. дис. ... канд. культурологии. М., 1998.
6. Федотова Н.Г. Креативные индустрии (Creative industries): теория и практика // Культурное обозрение. Информационно-аналитический сборник № 4. Великий Новгород, 2012. С. 52-72.
7. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. 160 с.
8. Лэндри Ч. Развитие городов через культуру. Иваново, 2000. Апрель. URL: http://www.cultura.kh.ua/ images/stories/document/invest/ pdf (дата обращения: 19.09.2019).