Анализ рынка питьевых и минеральных вод как потенциальной среды функционирования социально-ориентированного бизнеса
Гранкина Н.Г.
Введение
Концепция социально ориентированного маркетинга представляет собой механизм реализации бизнесом социальной ответственности посредством использования инструментов маркетинговой деятельности, ориентированной на формирование набора социальных взаимодействий, обеспечивающих согласование возможностей и интересов потребителей, общества и бизнеса с учетом социально-обоснованных нормативов. Главной особенностью СОМ является производство кампанией только этичных товаров или услуг, обладающих социально положительными характеристиками, способных приносить пользу обществу.Это означает, что компании, функционирующие в отраслях и сферах деятельности по производству социально - вредных продуктов (например, табачные изделия, алкогольные напитки, продукты питания, содержащие в своем составе различные ГМО или «Е» - добавки), априори не могут быть признаны по-настоящему социально-ориентированными. В соответствии с данной позицией исследование рынка питьевых и минеральных вод является чрезвычайно актуальным, поскольку его можно отнести к весьма ограниченному числу рынков, на которых становится возможным внедрение и реализация компаниями концепции СОМ.
В данной связи, исследовательская цель заключается в проведении анализа конъюнктуры рынка питьевых и минеральных вод как потенциальной среды функционирования социально-ориентированного бизнеса.
Характеристика питьевых и минеральных вод как социально-значимого продукта
В связи с тем обстоятельством, что для сохранения здоровья человеческого организма, ежедневно необходимо употреблять не менее полутора литров воды, а не жидкости, ее замещающей, минеральные и питьевые воды можно признать не только этичным, но и общественно полезным продуктом. Бутилированная вода становится все более востребованной, особенно с ростом осознания потребителями факта ухудшения экологической обстановки.
В соответствии с определением, утвержденным Минздравом России: «Минеральные воды являются природными подземными водами и формируются в толще земной коры с определенными геолого-структурными, геотермическими, гидрогеологическими и геохимическими условиями, которые определяют закономерности их пространственной локализации, газовый, ионно-солевой и микроэлементный состав, температуру и другие показатели» [6, С.2-3].
Минеральные воды, в зависимости от степени минерализации, могут быть лечебными, лечебно-столовыми и столовыми. Первый и второй их вид должен употребляться в лечебных и профилактических целях по назначению врача. Столовые воды могут быть частью повседневного рациона.
Помимо природных минеральных вод вода, предназначенная для употребления в пищу, может быть подготовленной (прошедшей очистку, минерализацию, насыщение углекислым газом). Дополнительную обработку может проходить как вода, полученная из артезианских скважин, так и из централизованных источников водоснабжения.
Структура российского рынка безалкогольных напитков
Рынок минеральных и питьевых вод является значимым сегментом рынка безалкогольных напитков, в структуру которого входят также: рынок сладких газированных напитков; рынок фруктовых и овощных соков; рынок квасных напитков; рынок спортивных энергетических напитков; рынок холодных чайных напитков. Емкость российского рынка безалкогольных напитков в 2011 году оценивалась в 194,9 млрд. рублей в стоимостном выражении и более чем в 12 млрд. 340 млн. литров - в натуральном. В 2012 году в стоимостном выражении эта цифра увеличились на 17,5%, достигнув отметки более 229 млрд. руб., а в натуральном - на 5%, превысив 12 млрд 650 млн. литров [5].
Рисунок 1 - Изменения в структуре российского рынка безалкогольных напитков в натуральном выражении в 2011-2012гг., % [7,2]
Важным для исследуемой проблематики представляется рассмотрение изменений, произошедших в составе структуры рынка безалкогольных напитков в динамике за 2011-2012 гг., представленных на рисунке 1.
В натуральном выражении сегмент сладких газированных напитков по сравнению с предыдущим годом вырос на 3%. Однако вследствие того, что емкость всего рынка безалкогольных напитков увеличилась на 5%, доля этого сегмента в общей структуре рынка имеет тенденцию к снижению. Небольшой рост в 2012г. продемонстрировал сегмент овощных и фруктовых соков, объем которого увеличился на 2,3% по сравнению с 2011г. Тенденцию к росту сохраняет рынок кваса - 5%, рынок холодного чая - 10%, рынок энергетических напитков - 17%. Наиболее позитивные изменения продемонстрировал рынок минеральных и питьевых вод. В сравнении с предыдущим 2011г. его объем в натуральном выражении увеличился на 14%[3, С.87-95], достигнув в 2012г. доли в 37,1% в общей структуре рынка безалкогольных напитков России.
Изменения, произошедшие в структуре рынка безалкогольных напитков в 2012г. в пользу преобладания сегмента минеральных и питьевых вод, обусловлены действием все более усиливающегося в последние годы тренда потребления «функциональной воды»[1]. Основной чертой этого вида продукции являются не только ее вкусовые качества, но и полезные свойства. Увеличению данного сегмента рынка способствует мода на здоровый образ жизни и занятия спортом, особенно среди жителей мегаполисов. Новая форма воды при потреблении оказывает благотворное воздействие на организм[4]. По данной причине потребитель активно переключается с сегмента сладких газированных напитков на сегмент минеральной воды, полезной для здоровья. ориентированный маркетинг бизнес рыночный
Данный факт подтверждает наличие тенденции усиления социальных приоритетов в Российском обществе. Компании-производители вынуждены обращать внимание на стремление потребителей покупать не только безопасные, но и полезные для здоровья продукты. Бизнес-структуры, функционирующие на рынке минеральных и питьевых вод, в силу производства общественно-значимой продукции, уже по существу являются социально-ориентированными, и имеют больше возможностей для внедрения концепции СОМ, по сравнению с другими бизнесами.
Динамика объема российского рынка питьевых и минеральных вод В соответствии с поставленными в исследовании задачами необходимым представляется рассмотрение динамики объема российского рынка минеральных и питьевых вод (рисунок 2).
Рисунок 2 - Динамика объема российского рынка питьевых и минеральных вод в 2008-2011 гг., млн. л [13]
Данные, представленные на рисунке 2, демонстрируют ежегодный прирост объема российского рынка минеральных и питьевых вод. Причиной значительного скачка спроса на питьевую воду в 2010 г. стало аномально жаркое лето. Ожидания продавцов аналогичного роста летом 2011 г. не оправдались, и объем рынка увеличился незначительно - на 0,9%. Причина небольшого темпа в незначительном приросте производства, которое в 2011 г. выросло на 0,4%. Темпы роста рынка в 2012г. (14%) связаны с увеличением сегмента питьевой воды в домах и офисах, являющейся основой для пищи. В течение рассматриваемого периода 2008-2012 гг. натуральный объем рынка минеральных и питьевых вод в России увеличился на 28%. Основной объём продаж пришелся на минеральные воды: их доля в 2012 г. в общем объёме продаж составила 68% [10, С.102-105], соответственно доля питьевых вод - 32%.
Однако в последние годы отмечается рост доли питьевых вод. С 2008 г. по 2012 г. их доля увеличилась с 18,7% до 32% в 2012 г. В структуре продаж минеральных вод превалируют воды минеральные столовые с долей в 60,7%. Доля вод минеральных лечебно-столовых составила 24,3%, доля вод минеральных лечебных - 15%. В структуре продаж питьевых вод в 2012 г. лидировали воды питьевые очищенные с долей в 80,9%. Доля вод питьевых артезианских в 2012 г. составила 19,1% [10, С.120-122].
Объемы производства минеральных и питьевых вод в России увеличились, согласно статистическим данным за период 2008-2012 гг. на 16,2% [13]. При этом незначительное сокращение объемов производства было зафиксировано по итогам 2009 года в связи с мировыми кризисными явлениями.
Доля импорта на российском рынке крайне мала и практически не увеличивалась в 2008-2011 гг. В 2009 г. она упала с 4% до 2,9%, затем в 2010 г. уменьшилась еще на 1 п.п. В 2011 г. доля выросла, но так и не достигла уровня 2008 г. В 2012г. доля импорта не превышает 2%. [9] Основными поставщиками импортной продукции являются Франция и Армения, которые обеспечивают около половины физического объема импорта. Также продукция поставляется из Италии, Беларуси, Словении.
Доля экспортных поставок в 2012г. составила 5,8%. Крупнейшей торговой площадкой для России в рассматриваемом периоде был Казахстан, куда ежегодно направлялось 86-95% от суммарного объёма экспорта [1].
Потребление продукта на душу населения в 2011 г. составляло 33,2 литра на человека, что практически равно показателю 2010 г. В 2012г. данный показатель превысил цифру в 35 литров на человека.
Это значительно меньше, чем в странах, лидирующих по потреблению на душу населения (Германия - 137л, Мексика - 248 литров на человека в год). С другой стороны, рост доходов и активная пропаганда производителей приучают россиян использовать бутилированную воду в быту, что обеспечивает рост потребления на душу населения [9].
Основные игроки российского рынка питьевых и минеральных вод
Рисунок 3 - Изменение состава и долей участников рынка минеральной и питьевой воды в 2009, 2012гг., % [11,13, 1, 3]
К важнейшим игрокам рынка, оказывающим влияние на его структуру, следует отнести транснациональные корпорации: «PepsiCoHoldings» (в России ООО «Пепси Ко»), «TheCoca-ColaCompany», (в России ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») и «Nestle» (ООО «Нестле ВотерКулерс Сервис»). Их доли в структуре отечественного производства минеральных и питьевых вод составляют 12%, 6%, 2,7%. Крупнейшими производителями минеральной воды по итогам 2012г. являются ООО «Карачинский источник» (Новосибирская область) - производит около 4,0% всей продукции, ООО «Меркурий» (Карачаево-Черкесская Республика) - 3,8%, , «Висма» - 2%.
Данные рисунка 3 свидетельствуют о том, что отечественный рынок минеральных и питьевых вод становится все более монополизированным. Транснациональные компании оттесняют отечественных производителей, доли которых не превышают 4%.
По итогам рейтинга питьевой воды, составленного аналитиками компании «Intesco Research Group» в 2012г., в десятку самых узнаваемых и известных марок по РФ вошли следующие: «БонАква», «Аква-Минерале», «Ессентуки», «Архыз», «Нарзан», «Новотерская», «Боржоми», «Шишкин лес», «Святой источник», «Карачинская»[2].
Цены производителей минеральной воды по итогам августа 2012 года составили 8,3 руб./литр, что на 3,3% выше аналогичного показателя августа 2011 года. Пик цен был зафиксирован в январе 2011 года, когда цена достигла уровня в 10,2 руб./литр.
Тенденции развития отечественного рынка минеральных вод
Изменения в предпочтениях потребителей, которые связанны с тем, что в структуре потребления безалкогольных напитков растет доля питьевой воды. Предпочтения потребителей смещаются от сладких газированных напитков к питьевой воде. Причина изменений в стремлении к здоровому образу жизни и увеличении потребления питьевой воды в быту.
1. Формирование и активное развитие сегмента HOD (доставка воды в емкостях большого объема), тогда как сегменты питьевой и минеральной воды находятся в стадии зрелости. В основном, за счет этого сегмента происходит рост рынка бутилированной воды в целом. Рынок воды для кулеров развивается стремительными темпами, особенно это актуально для регионов с неблагоприятной экологической обстановкой.
2. Изменение мотивов потребления напитков. Питьевая вода из спонтанной покупки становится продуктом повседневного употребления. Помимо упомянутого роста спроса на доставку воды в офис и домой, об этом говорит увеличение доли негазированной воды в таре большого объема (от 2 л). Основной ситуацией потребления питьевой воды остается утоление жажды «на ходу», но растет употребление питьевой воды в быту для приготовления пищи.
3. Развитие сегмента «Private labels», т.е. продажа торговыми сетями под собственными торговыми марками продукции, производимой заводами по изготовлению минеральных и питьевых вод. Такая продукция занимает нижний ценовой сегмент и продается по цене, незначительно превышающей себестоимость. Однако сотрудничество торговой сети и производителя воды зачастую выгодно обоим, так как позволяет сети развивать торговые марки, повышая лояльность покупателей, а производителю снизить расходы на дистрибуцию и маркетинг.
4. Расширение ассортимента.Эксперты называют сегмент ароматизированной воды самым быстро растущим для бутилированной воды. Производители предлагают покупателям новые вкусы, а также обогащают продукт полезными добавками (витамины, микроэлементы, экстракты). Кроме того, производители стремятся предложить покупателю наиболее широкий ряд форматов: объемом от 0,25 до 2 литров, в стеклянной и пластиковой таре, в спорт-упаковке, а также специальную воду для детей.
5. Небольшая доля премиум-сегмента.Премиум-сегмент в основном представлен импортными производителями («Evian», «Perrier», «Vittel», «San Pellegrino»), но российские производители заинтересованы в увеличении своего участия на рынке, поэтому стремятся занять востребованную промежуточную нишу, между дорогой импортной водой и водой отечественного производства среднего ценового сегмента.
6. Российский рынок минеральных и питьевых вод демонстрирует тенденцию к ежегодному росту, который подтверждается динамикой изменения его емкости - увеличение объемов рынка в 2008-2012гг. составило 28%.Однако, отечественный рынок, в отличие от развитых рынков европейских стран, еще далек от насыщения. В данной связи можно прогнозировать ежегодное появление на рынке новых региональных производителей сегмента питьевых и функциональных вод, так как сегмент минеральных лечебных и лечебно-столовых вод является весьма зрелым, а их производство тесно связанным с местом нахождения скважин. Особенно интенсивное развитие следует ожидать в сегменте бутилированной воды, доставляемой в офисы и домашние хозяйства, чему способствует озабоченность потребителей ухудшением экологической ситуации.