Курсовая работа (т): Маркетинг в банковских отраслях

Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-»-1922 гг., когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы е соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

1.2 Разработка маркетинговой стратегии банка

Среди всего многообразия стратегий можно выделить несколько наиболее распространенных и популярных, которые на практике приводят к успешному достижению поставленных целей многие банки. Здесь рассматривается несколько наиболее интересных стратегический решений.

• Новаторские (инновационные) стратегии. Применяются в основном банками, недавно появившимися на рынке, с именем которых потребители пока не связывают определенных стандартов банковских услуг, или банками, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новых, или прошедших переподготовку, людей, чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.

• Стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Применяются, когда банк принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на рынки услуг, которые ранее не предоставлялись клиентам этого банка. Стратегия агрессивной экспансии подразумевает использование всех маркетинговых средств для расширения доли банка на новом рынке. В области стратегического планирования эти маркетинговые стратегии, как правило, сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями5.

• Стратегии диверсификации. Применяются главным образом молодыми банками, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и банковских услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые банковские услуги, банк становится универсальным, осуществляя операции на всех финансовых рынках и предлагая клиентам полный банковский сервис.

Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке обычно занимает продолжительное время и требует от руководства выполнения ряда последовательных стадий, ведущих к достижению применимых на практике результатов.

Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка, следующие.

• Подготовка аналитических экономических обзоров. Аналитические обзоры необходимы для правильного определения тенденций развития экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынков.

• Определение целевых рынков. Формулировка основных стратегически важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, которые попадают в сферу этих основных направлений деятельности.

• Сбор и обработка внутренней информации. Изучение возможностей банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на каждом из целевых рынков.

• Формулирование целей банка. В ходе сопоставления возможностей развития на каждом из целевых рынков и ресурсов банка, необходимых для обеспечения удовлетворительной деятельности на этих рынках, банк формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого целевого рынка.

• Сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характеристик спроса на банковские услуги и потребительского поведения на каждом из целевых рынков. Определение целевых сегментов на неоднородных рынках.

• Разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых рынков, а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом целей банка на данных направлениях и ограничений ресурсов банка, направляемых для достижения поставленных целей. На этой стадии определяется конечное число банковских услуг и банковских продуктов, политика доходности банка для каждого вида услуг и расходы по распространению и продвижению этих услуг. Эта информация в дальнейшем используется банком для планирования операций.

• Стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии, которые являются практическим инструментом для выполнения работы банка по достижению поставленных целей и руководством к практическим действиям для подразделений и сотрудников банка. Стратегическое планирование является функциональным следствием разработки маркетинговой стратегии.

• Мониторинг положения банка на рынке. Для организации необходимой в управлении банком обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями банка и изменениями рынка, которая ведет к внесению необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы, необходимо постоянное наблюдение за положением банка на рынке.

• Рабочие корректировки маркетинговой стратегии. Проводимые регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений в положении банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на них.

Чтобы разработка маркетинговой стратегии банка происходила с наименьшими затратами времени и средств, а также для того, чтобы она завершилась созданием практически применимого финансово-хозяйственного инструмента - приемлемой маркетинговой стратегии, ее необходимо осуществлять, создав для этих целей временный или постоянный рабочий коллектив и выделив эту задачу в самостоятельный внутренний проект банка.

В коллектив разработчиков маркетинговой стратегии наряду с высшим руководством банка должны непременно входить сотрудники:

• отдела стратегии и развития;

• экономического отдела;

• отдела маркетинга;

• отдела рекламы и связей с общественностью;

• бухгалтерии;

• всех операционных отделов.

Для выполнения некоторых функций, например подготовки аналитических обзоров рынка или специальных маркетинговых исследований, возможно привлечение сторонних специалистов из консультационных и исследовательских компаний.

Внутрибанковская информация, также необходимая при разработке маркетинговой стратегии, обычно собирается и обрабатывается отделами

маркетинга или стратегии и развития с помощью комплексной маркетинговой информационной системы6.

Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка. Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной .деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработке. Однако эта работа никогда не пропадает зря, что подтверждается многолетним опытом развития ведущих мировых банков.

Разработка маркетинговой стратегии банка, последующих детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок, последствия которых трудно предугадать. Перечислим некоторые наиболее распространенные ошибки, встречающиеся при разработке маркетинговой стратегии в банках:

• разработка отдельных элементов маркетинговой стратегии в различных отделах банка без взаимоувязки и обмена информацией;

• нарушение последовательности стадий разработки маркетинговой стратегии;

• использование ненадежных данных о целевых рынках и экономике в целом.

1.3 Маркетинг кредитных операций коммерческого банка

В России сейчас нет дефицита кредитных ресурсов. Причина этого -увеличение финансовых потоков предприятий. В России все больше прибыльных компаний. Растет и денежная масса. А значит, на банковских Счетах предприятий все больше денег. Банки направляют избыточную ликвидность на выдачу кредитов. На рынке осталось мало доходных инструментов, и кредитование является сейчас одним из самых доходных инструментов и формирует боле прибыли банков. Так, объем кpeдитoв, выданных в московском регионе, составил за первые пять месяцев 2011 г. $15 млрд. Несмотря на то что большая часть кредитов приходится на крупные добывающие предприятия, банки стали внимательнее к средним и мелким клиентам. Опять же московские банки в первом полугодии 2011 г. 28,6% от общего объема кредитов выдали Предприятиям торговли и общественного питания7.

Кредитный портфель крупнейших банков увеличился в среднем на 35% по сравнению с июлем 2010 года и в пять раз по сравнению с июлем 2009 г.. Правда, с учетом инфляции темпы роста выглядят скромнее: приведенный к июлю 2010 г. размер кредитного портфеля за год увеличился на 20%, а с 2009 г. - на 40%. Реальные процентные ставки в целом по рынку за год сократились примерно в полтора раза. Если в прошлом году большую часть коммерческих кредитов банки выдавали на 3-6 месяцев, то теперь появилось достаточно много кредитов, выданных сроком до года, а для коммерческих сделок больший срок кредитования и не требуется.

Самые длинные и дешевые кредиты банки выдают своим акционерам или аффилированным структурам. Например, Газпромбанк может предоставить родственной компании кредит со сроком погашения больше года всего под 4% годовых. Но в целом по рынку падение ставок скорее связано с ростом конкуренции в борьбе за качественных заемщиков в условиях избытка ликвидности. В России не осталось ни одной крупной компании, у которой был бы открыт счет только в одном банке. Обычно для проведения той или иной операции фирмы выбирают наиболее подходящий банк. В свою очередь банки, наоборот борются за комплексное обслуживание клиентов, что дает возможность компаниям шантажировать их во время кредитных переговоров.

У компаний есть возможность надавить на банки в процессе переговоров по условиям кредитования и добиться для себя, например, снижения ставок. Предприятия нередко грозятся уйти в другой банк, в основном в Сбербанк, который сегодня предлагает кредиты по ставкам 18 -19% в рублях и 12-13% в валюте. Банки-кредиторы нередко идут на уступки постоянным и крупным клиентам. Если работа заемщика в банке по другим операциям, таким, как расчетно-кассовое обслуживание. конвертация, пластиковые карты и др., позволяете определенным коэффициентом компенсировать потери, банки идут на снижение ставки. Условно говоря, если потенциальные потери процентного дохода составляют 10 000 долл., а заемщик за этот период обеспечивает банку 20 000 долл. заработка по другим услугам, последний идет на снижение, понимая, что в итоге все равно заработает 10 000 долл.

Глава 2. Общая оценка и анализ деятельности Евроазиатского Торгово-Промышленного Банка (ЕАТПБ)

2.1 История банка

"Евро-Азиатский Торгово-Промышленный Банк" был основан в 1992 году и является одним из первых коммерческих банков Астраханского региона. За минувшие годы он вырос в универсальное, динамично развивающееся финансово-кредитное предприятие, ориентированное на поддержку и кредитование малого и среднего бизнеса.

В число акционеров Банка входят: Комитет по управлению имуществом г. Астрахани, ООО "ДеТа Бэнк'с Технолоджис" (г. Москва), ООО "Петрол Плюс" (г. Москва), ООО "Техсервис" (г. Астрахань), ООО "АРТ Системз" (г. Москва). Аудиторскую проверку деятельности Банка осуществляет независимая аудиторско-инжиниринговая фирма "Донаудит финансовые рынки" (г. Ростов-на-Дону).

Сегодня ЕАТП Банк действует как кредитное учреждение, предоставляющее корпоративным и частным клиентам полный пакет банковских услуг, включающий расчетные, кредитные, карточные, документарные и иные банковские операции. Многолетний опыт работы в условиях рынка, внедрение новейших банковских технологий позволяют Банку предлагать своим клиентам оптимальные формы сотрудничества. Надежность, высокое качество обслуживания, оперативность в работе и взаимовыгодные партнерские отношения с клиентами стали основными принципами работы Банка. Все это позволило даже в условиях жесткого финансового кризиса после августа 1998 года привлечь в Банк значительное количество новых клиентов.

Обладая лицензией на проведение банковских операций в рублях и иностранной валюте, ЕАТП Банк имеет в г. Астрахани филиал "Восток" и Трусовское отделение, позволяющие оказывать клиентам Банка фирменные услуги высокого качества.

Многие клиенты Банка пользуются услугами системы "Банк-клиент", разработанной нашими специалистами. Система позволяет осуществлять банковские операции, не выходя из офиса, получать выписки о состоянии своего счета и другие информационные услуги.

ЕАТП Банк установил корреспондентские отношения со многими банками в стране и за рубежом и проводит клиентские платежи во всех видах валют в кратчайшие сроки с применением новейших банковских технологий.

В случае Вашей заинтересованности в сотрудничестве по любому из перечисленных вопросов мы готовы оказать Вам всемерное содействие, любые дополнительные услуги и консультации. Мы надеемся, что Вы с пониманием отнесетесь к нашим предложениям и примете положительное решение по установлению прочных взаимовыгодных партнерских связей.

апреля 1992 года. Регистрация ТОО "Астраханский торгово-промышленный банк" в Центральном Банке РФ.

июня 1992 года. Получение лицензии на совершение банковских операций в рублях.

апреля 1993 года. Открытие филиала "Восток" в г. Астрахани.

ноября 1993 года. Получение лицензии на совершение банковских операций в иностранной валюте.

сентября 1995 года. Вступление Банка в национальную платежную систему "Юнион-Кард".

сентября 1995 года. Преобразование ТОО "АТП Банк" в общество с ограниченной ответственностью "Евро-Азиатский торгово-промышленный банк".

декабря 1995 года. Открытие Трусовского отделения Банка в г. Астрахани.

декабря 1997 года. Получение банком лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление:
- брокерской деятельности, включая операции с физическими лицами;
- дилерской деятельности.

октября 1998 года. Преобразование ООО "ЕАТП Банк" в Открытое Акционерное Общество "ЕАТП Банк".

сентября 2005 года открытие дополнительного офиса - 1 по ул. Б. Алкексеева 61 корп.1

декабря 2005года открытие дополнительного офиса - 2 по ул. Савушкина 4.

2.2 Основные экономические показатели деятельности банка в 2011г.

Повышенное внимание, уделяемое развитию ресурсной базы Банка, обеспечило надежные источники формирования собственных и заемных средств. Стабильная и высокопрофессиональная работа, своевременное выполнение своих обязательств, индивидуальный подход к клиенту и установление с ним партнерских отношений способствовали дальнейшему росту доверия к банку, который стремиться установить прочные отношения с каждым клиентом, оказывая услуги на высоком уровне.

Рис.1 Динамика остатков на счетах

Рис.2 Динамика вкладов 

Ресурсная база ОАО ЕАТП Банк состоит преимущественно из депозитов и остатков на счетах клиентов. Динамика изменений структуры привлеченных ресурсов Банка представлены ниже на рис.1,2клиентов в ОАО ЕАТП Банк физ. лиц ОАО ЕАТП Банка