Курсовая работа (т): Маркетинг в банковских отраслях

В 2011 году банку удалось не только сохранить ресурсную базу, но и, несмотря на банковский кризис, достичь ее увеличения. Банк активно обслуживал частного вкладчика, предлагая ему весь комплекс банковских услуг, включая операции с иностранной валютой. Люди могли выбрать более удобные для них виды вкладов на разные сроки, с различной доходностью. Привлекали граждан и гибкие условия заключения договоров и приемлемые процентные ставки, которые регулировались Банком в зависимости от изменений рыночных условий. В течение 2011 года внедрены новые виды вкладов: «Мобильный», «Выгодный», «Особый» с целью укрупнения вкладов и удлинения сроков привлекаемых ресурсов. Внедрены новые условия по вкладу «Капитал» с ежеквартальным причислением процентов. В результате этого вклады населения по сравнению с прошлым годом возросли в 4,6 раза и по состоянию на 01.01.2012 г. составили 67,2 млн. руб. Открыты депозитные счета предпринимателям по проектам: «экспресс- кредитование» сроком на год с неснижаемыми остатками на счетах. По состоянию на 01.01.12 г. объем средств на них составил 1,2 млн. руб. В рейтинге «Топ - 1000 самых депозитных банков в 2011 году» по объему выданных депозитов ЕАТПБанк занял 865 место. По состоянию на 01.01.12 г. в банке открыто 1028 расчетных счета предприятиям, организациям и предпринимателям, что на 25,8% больше чем на 01.01.11 г. Из них 420 расчетных счетов открыто предприятиям и организациям, что составляет 41% в общем объеме действующих расчетных счетов и 608 счетов предпринимателям, что составляет 59% в общем объеме расчетных счетов (рис.3).

Рис.3 Структура пассивов ОАО ЕАТП Банка

Средства в депозитах - самая крупная по размеру статья привлеченных средств, составляющая 54% суммарных пассивов. За 2011 год они увеличились на 63,1 млн. руб. и составили на 01.01.2012 г. 90,5 млн. руб. Причем доля юридических лиц в общем, объеме этих ресурсов составила 26%, а физических лиц - 74%.

Средства клиентов, также составляют значительную долю в пассивах банка - 19%.

Уставный капитал в общей сумме пассивов составляет - 3% и равен 5 млн. 284 тыс. руб. Нераспределенная прибыль составила 8 % в пассивах банка.

Объем выпущенных долговых обязательств на 01.01.2012 г. увеличился на 9,7 млн. руб. по сравнению с 01.01.2011г. и составил 6% от суммарных пассивов.

За отчетный период ОАО ЕАТП Банк улучшил структуру и повысил качество активов. Это подтверждается 856 местом, которое занял банк в рейтинге «Топ - 1000 банков по ликвидным активам в 2011 году». Структура активов Банка в 2011 году представлена на рис. 4.

Рис. 4 Структура активов ОАО ЕАТП банка за 2011 г

По результатам работы ОАО ЕАТП Банк за 2011 год можно заметить увеличение общей суммы активов на 97 млн. руб.. На 01.01.05г. активы банка составили 181 млн. руб.. В рейтинге «Топ - 1000 крупнейших банков по чистым активам в 2011 году» банк занял 955 место, улучшив свое положение на 121 позицию по сравнению с 2006 годом.

В структуре активов Банка в 2011 году преобладали кредитные операции. Кредитный портфель увеличился по сравнению с началом 2011 года в 2 раза. Это свидетельствует о том, что классические банковские операции по кредитованию клиентов являются приоритетными для банка, на них приходится 61% суммарных активов.

Денежные средства и средства в кредитных организациях составили по состоянию на 01.01.2012 года 21% и 1% соответственно (рис.5).

Рис. 5. Структура валового дохода ОАО ЕАТПБ Банка в 2011 г

 В 2011 году основные финансовые показатели Банка значительно выросли. По итогам 2011 года банк получил прибыль в размере 15,1 млн. руб. , что в 3,5 раза выше, чем в 2010 году.

Банк продолжает проводить активную кредитную политику. Как результат - это увеличение доходов по кредитам. Объемы доходов по кредитным операциям, по сравнению с 2010 годом, увеличились на 21,4 млн. руб. и составили 35 млн. руб. От общей суммы доходов полученных банком за 2011 год доходы по кредитованию составили 49 % (5%- по юридическим лицам, 44%- по физическим лицам). При относительно низких кредитных рисках доходность по кредитным операциям с юридическими лицами не снижалась ниже 26 % за год, по физическим лицам - ниже 44 % за год.

Выполняемые банком валютно-обменные операции позволили получить доход в размере 3,3 млн. руб., который составил 5 % всех доходов банка. Доходность операций с иностранной валютой увеличилась по сравнению с предыдущим периодом на 41% и составила 81%.

Удельный вес доходов по ценным бумагам имел значение 2% от валового дохода.

Доходы за расчетно - кассовое обслуживание увеличились по сравнению с предыдущим периодом на 3,9 млн. руб. и составили в 2011 году 7,9 млн. руб. Это составляет 11 % от общей суммы полученных банком доходов.

Банк в 2011 году получил балансовую прибыль в сумме 15 141 тыс. руб., что в 3,5 раза больше чем в предыдущем году. В рейтинге «Топ- 1000 прибыльных банков в 2011 году» ЕАТП Банк занял 524 место среди банков России.

Одно из стратегических направлений дальнейшего развития банка расширение и укрепление клиентской базы. Новые клиенты, среди которых крупные предприятия реального сектора экономики, средний и малый бизнес стали одним из главных завоеваний 2011 года. Следуя своим стратегическим интересам банк стремился максимально удовлетворить потребности клиентов, предлагал гибкую тарифную политику, индивидуальный подход, качественное обслуживание, консультационную поддержку и быстроту совершения операций. Стремясь оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности на рынке банковских продуктов, банк регулярно проводил маркетинговые исследования и на их основе совершенствовал методы работы с клиентурой. Сегодня потребности клиентов выходят за рамки традиционных классических банковских услуг, поэтому банк в своей работе учитывает производственные и финансовые особенности бизнеса каждого клиента независимо от его объема.

. Все это привело к увеличению количества клиентов банка на 25,8%, на 01.01.2010 г. количество расчетных счетов составило 1028.

Среднехронологические остатки по счетам клиентов на протяжении 2011 года колебались. В целом сумма остатков на счетах клиентов оставалась в течение года примерно на одном уровне и, несмотря на ее колебания, как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения, в целом клиентскую базу можно оценить как стабильную. На 01.01.2012 г. остатки на счетах клиентов составляли 24,6 млн. руб.

Банк планирует и в дальнейшем привлекать новых клиентов и укреплять клиентскую базу.

Глава 3. Выводы и предложения

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

Среди всего многообразия стратегий можно выделить несколько наиболее распространенных и популярных, которые на практике приводят к успешному достижению поставленных целей многие банки. Здесь рассматривается несколько наиболее интересных стратегический решений.

• Новаторские (инновационные) стратегии. Применяются в основном банками, недавно появившимися на рынке, с именем которых потребители пока не связывают определенных стандартов банковских услуг, или банками, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новых, или прошедших переподготовку, людей, чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.

• Стратегии диверсификации. Применяются главным образом молодыми банками, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и банковских услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые банковские услуги, банк становится универсальным, осуществляя операции на всех финансовых рынках и предлагая клиентам полный банковский сервис.

Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке обычно

занимает продолжительное время и требует от руководства выполнения ряда последовательных стадий, ведущих к достижению применимых на практике результатов.

Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка, следующие.

• Подготовка аналитических экономических обзоров. Аналитические обзоры необходимы для правильного определения тенденций развития экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынков.

• Определение целевых рынков. Формулировка основных стратегически важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, которые попадают в сферу этих основных направлений деятельности.

• Сбор и обработка внутренней информации. Изучение возможностей банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на каждом из целевых рынков.

• Формулирование целей банка. В ходе сопоставления возможностей развития на каждом из целевых рынков и ресурсов банка, необходимых для обеспечения удовлетворительной деятельности на этих рынках, банк формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого целевого рынка.

• Сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характеристик спроса на банковские услуги и потребительского поведения на каждом из целевых рынков. Определение целевых сегментов на неоднородных рынках.

• Разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых рынков, а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом целей банка на данных направлениях и ограничений ресурсов банка, направляемых для достижения поставленных целей. На этой стадии определяется конечное число банковских услуг и банковских продуктов, политика доходности банка для каждого вида услуг и расходы по распространению и продвижению этих услуг. Эта информация в дальнейшем используется банком для планирования операций.

• Стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии, которые являются практическим инструментом для выполнения работы банка по достижению поставленных целей и руководством к практическим действиям для подразделений и сотрудников банка. Стратегическое планирование является функциональным следствием разработки маркетинговой стратегии4.

• Мониторинг положения банка на рынке. Для организации необходимой в управлении банком обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями банка и изменениями рынка, которая ведет к внесению необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы, необходимо постоянное наблюдение за положением банка на рынке.

• Рабочие корректировки маркетинговой стратегии. Проводимые

регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений в положении банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на них.

Чтобы разработка маркетинговой стратегии банка происходила с наименьшими затратами времени и средств, а также для того, чтобы она завершилась созданием практически применимого финансово-хозяйственного инструмента - приемлемой маркетинговой стратегии, ее необходимо осуществлять, создав для этих целей временный или постоянный рабочий коллектив и выделив эту задачу в самостоятельный внутренний проект банка.

В коллектив разработчиков маркетинговой стратегии наряду с высшим руководством банка должны непременно входить сотрудники:

• отдела стратегии и развития;

• экономического отдела;

• отдела маркетинга;

• отдела рекламы и связей с общественностью;

• отдела обслуживания клиентов;

• бухгалтерии;

• всех операционных отделов.

Для выполнения некоторых функций, например подготовки аналитических обзоров рынка или специальных маркетинговых исследований, возможно привлечение сторонних специалистов из консультационных и исследовательских компаний.

Внутрибанковская информация, также необходимая при разработке маркетинговой стратегии, обычно собирается и обрабатывается отделами маркетинга или стратегии и развития с помощью комплексной маркетинговой информационной системы.

Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка. Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной .деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработке. Однако эта работа никогда не пропадает зря, что подтверждается многолетним опытом развития ведущих мировых банков.

Разработка маркетинговой стратегии банка, последующих детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок, последствия которых трудно предугадать. Перечислим некоторые наиболее распространенные ошибки, встречающиеся при разработке маркетинговой стратегии в банках:

• разработка отдельных элементов маркетинговой стратегии в различных отделах банка без взаимоувязки и обмена информацией;

• нарушение последовательности стадий разработки маркетинговой стратегии;

• использование ненадежных данных о целевых рынках и экономике в целом.

Заключение

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности

Пока, несмотря на раннюю стадию развития облигационного рынка, суммы, привлеченные с него, вполне сопоставимы с объемом банковского кредитования. На середину 2011 г. кредиты российских банков предприятиям составили немногим менее 900 млрд руб., т.е. облигационные выпуски уже составляют почти 6% от кредитов предприятиям, выданных всеми российскими банками. В результате инвестиционно-банковское направление деятельности (новь выходит на первый план. Банкам важно сформировать эффективный механизм работы с клиентами, для которых посредничество российского банка оказывается не столь нужным, - а это самые лучшие на настоящий момент клиенты российских банков.