министерство образования и науки российской федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
по дисциплине: Маркетинговое исследование
на тему:
Маркетинговое исследование потребителей
Исполнитель: Голикова М.М.
Рецензент: к.с.н., доцент Карабанов С.И
Волгоград
2013
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты изучения исследования потребителя
.1 Портрет и поведение потребителей
.2 Поведение потребителя на рынке
.3 Направления и методы исследования потребителей
Глава 2. Анализ маркетингового исследования потребителей гипермаркета “Метро Кэш энд Керри”
2.1 Маркетинговая характеристика поведения потребителей
2.2 Рекомендации по оптимизации потребителя
Заключение
Список использованых источников
Приложение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время проблема маркетинговых исследований является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы.
Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей.
Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.
Так же необходимо провести маркетинговое исследование потребителей. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.
Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения.
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц, принимающих решения, максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.
Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов.
В сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной. В связи с мировым финансовым кризисом, все рынки "лихорадят", но как ни странно акции "МETRO" поднялись, но в целом цены остались на прежнем уровне. Степень разработанности проблемы. Рассмотрению инновационных процессов посвящены научные труды многих ученых. В отечественной и зарубежной экономической науке данная проблематика рассматривалась в исследованиях и Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Бондарев А.К., Черенков В.И., Бронникова Т. С., Чернявский А. Г., Гальчев Ф.И.
Цель настоящей работы - с помощью маркетингового исследования выявить потребительские предпочтения гипермаркета "METRO".
В задачи работы входит:
) определить понятие и методы маркетинговых исследований;
) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;
) составить план исследования
) определить выборку
) провести опрос
) произвести анализ, и представить его в виде графиков
) составить средний потребительский портрет.
В качестве объекта исследования выступает гипермаркет "METRO" в городе Волгограде, так как гипермаркет "METRO" является одним из самых посещаемых в нашем городе.
Предметом исследования является отношение потребителей к товарам гипермаркета "METRO".
Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, в которых рассматриваются вопросы маркетинговых исследований, материалы научных конференций и семинаров, материалы конкретного предприятия. Исследование основывается на изучении и обобщении имеющихся материалов и применении таких общенаучных методов, как классификация, группировка, системный и комплексный подходы, аналитические методы.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав,
заключения и списка использованной литературы.
Все преуспевающие компании объединяет одна черта - ориентированность на потребителя. Достаточно вспомнить рекламные сообщения лидеров рынка. Они понятны и настолько близки людям, что становятся частью нашей речи. А названия и внешний вид их новой продукции кажутся нам давно знакомыми и не вызывающими сомнений. Такая подача продукции - результат кропотливой работы профессионалов.
Первая задача в этой работе - определение портрета потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.
Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.
Результатами этого исследования являются:
· объемы и частота покупок;
предпочтения в отношении выбора места покупки, традиционные места для совершения покупок;
· данные в отношении существующего разброса цен, размеры предпочтительных ценовых диапазонов;
· типы и особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок;
· структура мотивации приобретения и ранжирование отдельных факторов, влияющих на выбор конкретного товара среди конкурирующих марок; набор побудительных факторов, оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров;
· набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке;
· структура и рейтинг используемых в процессе принятия решения о покупке средств коммуникации;
· общие медиа-предпочтения покупателей.
Сбор данных осуществляется путем проведения опроса потребителей методом личного интервью, методом фокус-групп и методом глубинного интервью.
В рамках данного исследования оцениваются: степень известности торговых марок, степень лояльности потребителей к продуктам компании, стабильность отношений с потребителями, угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей. Определяются аспекты деятельности компании, нуждающиеся в усилении для эффективного увеличения уровня лояльности клиентов.
Результатами этого исследования являются:
. рейтинг спонтанной и детерминированной известности (знание и распознание) различных торговых марок;
. позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;
. отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);
. имидж торговых марок в глазах потребителей;
. определение лояльности потребителей;
. определение степени готовности приобретения товаров определенной торговой марки.
Сбор данных осуществляется путем проведения фокус-групп и опроса потребителей методом личного интервью.
потребитель поведение рынок гипермаркет
Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа.
Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов.
На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг.
Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.
На следующей стадии - потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги.
Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги.
Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания.
Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.
На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю.
Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.
В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги.
Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом.
Второй - «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.
Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить.
Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.
В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием. Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.
Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.
Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.
Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.
Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.
Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя.
Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и
удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг
сделать из потенциального покупателя своего клиента.