Напомню, что согласно закону партиципации вещи, похожие друг на друга, связаны магической связью, по типу «подобное порождает подобное». Например, рог носорога напоминает пенис, и в некоторых культурах используется как средство для укрепления мужской силы. В 2002 году, американский психолог Канеман получил Нобелевскую премию за изучение «когнитивных пристрастий» (cognitive biases) в экономике. Одним из таких пристрастий является «эффект якоря». Эффект состоит в том, что при решении экономических задач люди опираются на информацию, которая, хотя и не имеет рационального отношения к сути этих задач, но становится своего рода «точкой отсчета». Например если человеку предложить выбрать из набора чисел двузначное число, а затем оценить стоимость разных товаров (сорта вина, плитки шоколада или компьютера), то люди, произвольно выбравшие большее двузначное число, будут оценивать товары на большую сумму, чем люди, выбравшие меньшее число. Почему? Потому что бессознательно следуют закону партиципации, где подобное порождает подобное. Если выбрал число 11, то бутылка вина не может стоить 50 фунтов, а если выбрал число 60 - то может. Вот почему производителям всегда легче продать костюм, стоящий 160 фунтов, если на бирке написать, что он «удешевлен» с 200 до 160, чем написать, что он изначально стоил 160.
Другой формой партиципации является «заражение» - перенос свойства одного предмета на другой, находившийся с первым в близком контакте. Например, люди проявили большее желание носить постиранный и дезинфицированный свитер, некогда принадлежавший хорошему человеку, чем свитер, некогда принадлежавший плохому. Как отмечает в своей книге о финансовом кризисе 1929 года американский экономист Джон Кеннет Гэлбрейт, во время кризиса президент США Гувер широко использовал закон заражения в целях поднятия духа у населения, практикуя так называемые «неделовые встречи». В Белом доме постоянно собирались важные персоны государства - губернаторы, промышленники, лидеры профсоюзов, представители большого бизнеса, аграрии и другие, и обсуждали незначительные вопросы, из которых не следовали никакие действия. Тем не менее, в глазах прессы и публики, создавалось впечатление активных действий, поскольку значимость фигур, участвующих в такого рода встречах, переносилось на сами встречи. «Некая замена действиям в обстановке, когда любые действия невозможны, - это ценный инструмент любой демократии» - пишет Гэлбрейт.
В этой же книге Гэлбрейт утверждает, что в кризисные и предкризисные моменты возрастает влияние «экономических гуру» -- авторитетных руководителей бизнеса - на повышение или падение курса акций. Так, когда директор «Дженерал Моторс» Джон Раскоб, отплывая в 1928 году из США в Европу, высказал уверенность в повышении курса акций Дженерал Моторс в ближайшие дни, то на следующий день акции этой компании, а впоследствии и других компаний, действительно резко выросли. В марте 1929 года одно лишь оптимистическое предсказание директора «National City Bank» Джона Митчелла помогло на значительное время приостановить падение курса акций и повышения кредитных ставок, вопреки невмешательству Федерального резерва страны. Бессознательная вера публики в магические способности выдающихся финансистов влияет, хоть и не долгосрочно, на курс стихийных процессов рынка. Научно обоснованные прогнозы профессоров экономики Гарварда имели меньшее влияние на публику, чем произвольные заявления заправил бизнеса. Интересно, что по мере углубления кризиса в последующие годы, никто не обвинил заправил бизнеса в необоснованно оптимистических прогнозах, в результате которых сотни тысяч людей лишились состояний. Зато профессора Гарварда в глазах публики потеряли репутацию.
Самому Гэлбрейту тоже досталось от зазеркалья. Свою книгу о финансовом крахе 1929 года Гэлбрейт опубликовал в 1955 году. Несколько позже в том же году произошел биржевой обвал. Завсегдатаи биржи и значительная часть публики обвинили в этом книгу Гэлбрейта, который получал письма с угрозами физической расправы и обещаниями молиться за ухудшение его здоровья и ранней смерти. Когда позже, катаясь на лыжах, Гэлбрейт сломал ногу, многие недоброжелатели восприняли это как доказательство того, что Бог услышал их молитвы. Магический закон зазеркалья (подобное порождает подобное) сработал с неуклонностью механизма.
Особым влиянием законы зазеркалья пользуются в рекламе. Исследования показали, что вставка коммерческих продуктов в контекст фильма положительно влияет на запоминаемость продуктов; если же герой фильма лично использует коммерческий продукт (например, наливает воду «Эвиан» в посуду с целью напоить собачку), то это повышает общее позитивное отношение зрителей к данному продукту[11]. Но почему люди более позитивно относятся к коммерческому продукту, который использует герой фильма, чем к таким же продуктам, просто помещенным в контекст того же фильма? Потому, что их использует кинозвезда, а люди хотят быть такими же красивыми и знаменитыми, как он или она. Работает тот же закон партиципации. Та вещь, которая прикасается к знаменитости, магически впитывает в себя качества этого человека, как бы «заряжена» этими качествами. Поэтому есть надежда, что если мы будем использовать такой же продукт (например, пить воду «Эвиан»), то кое-что от этих качеств перейдет и к нам.
Магия чисел восходит к Пифагору (570--490 гг. до н.э.), но продолжает действовать и сегодня. Среди магических чисел тройка наверное самая популярная: стоит вспомнить трех богатырей, трех мушкетеров, три карты, и трех поросят. Как показало недавнее исследование психологов Джоржтаунского и Калифорнийского университетов, под колдовское влияние числа три попала и реклама. Если вы хотите, чтобы рекламируемый вами «товар» был благосклонно принят потенциальным покупателем, нужно назвать три позитивных качества этого товара[12].При этом неважно, является ли объектом рекламы шампунь, гостиница для отдыха или кандидат в президенты. Но если вместо трех положительных качеств вы назовете четыре или больше - магия исчезнет и рекламируемый товар потеряет свое очарование для потребителя. Хотите похвалить человека? Красивый, интеллигентный, добрый - сработает, но вот красивый, интеллигентный, добрый и хороший спортсмен - уже перебор. В чем дело? Как полагают авторы исследования, три хвалебных прилагательных воспринимаются людьми с доверием, но если к ним присоединить еще одно (или больше) - возникает подозрение, что нам морочат голову и стараются всучить второй сорт. Но почему люди доверяют именно трем прилагательным? Не потому ли, что число три пришло из зазеркалья, это - магическое число. Помимо его уникальных математических качеств, это число является базовым во многих религиях мира: христианстве, индуизме, буддизме, таоизме, викканстве. В китайской и вьетнамской мифологии три - счастливое число[13]. По магическому закону партиципации, доверие к числу три переносится на доверие к числу положительных качеств рекламируемого товара.
Всем, кто смотрит телевизор, известно, какой утомительной и навязчивой может быть коммерческая реклама, прерывающая любимую передачу каждые 15 минут. Но если присмотреться повнимательнее, можно заметить, что в некоторые рекламные ролики ушло немало выдумки и знания человеческой психологии. Меня всегда интересовала реклама с разного рода магическими эффектами, нарушающими фундаментальные законы физики, биологии и психологии. Вот плитка шоколада превращается в маленького человека, который танцует и говорит, вот летящий как стрела автомобиль превращается в бегущего ягуара, вот младенцы начинают исполнять акробатические трюки, доступные лишь олимпийскому чемпиону по атлетике, животные говорят, кони летают, ну и так далее. Зачем рекламным компаниям создавать эти сложные и, вероятно, дорогостоящие спец-эффекты? Может быть, для того, чтобы лучше запоминались, западали в память потенциальному потребителю? С целью проверить это в эксперименте, мои студенты и я сделали два фильма из рекламных роликов. В одном торговые брэнды вставлены в контекст магических эффектов, а в другом - такие же брэнды вставлены в контекст столь же интересных и увлекательных, но не магических эффектов. Оказалось, действительно, брэнды из магического фильма запоминаются лучше[14]. Причем у взрослых этот эффект проявляется не сразу после просмотра фильмов, а лишь через две недели. Видимо, с течением времени коммерческие брэнды, вставленные в рамку обыкновенных событий, вытесняются из памяти новой информацией, ежедневно «бомбардирующей» нашу память. Брэнды же, «привязанные» к событиям из зазеркалья по закону партиципации, сопротивляются этой бомбардировке и «застревают» надолго.
Магия медицины
Современная медикаментозная научная медицина существует примерно 250 лет, а как люди обходились без нее раньше? Они верили в исцеляющую силу знахарей, шаманов и священников, и этой веры было достаточно, чтобы, пусть не все и не всегда, но исцелять. Это магическое воздействие веры пациента на его физическое состояние, известное как «эффект плацебо», применяется в медицине и сегодня.В классическом варианте такой эффект достигается, когда пациенту дают капсулу, наполненную чистой или подсахаренной водой, но говорят, что это лекарство от его болезни. Оказалось, одна лишь вера пациента в эффект лекарства иногда может вызвать улучшение. По последним данным, даже если пациенту сказать правду о том, что капсулы, которые ему дали, наполнены не лекарством, а водой, но все равно могут помочь - улучшение все же наступает. Таким образом, одна лишь подсознательная вера пациента в магическую силу врача может заставить его мозг вырабатывать вещества (гормоны и опиаты), вызывающие, пусть временное, избавление от боли или симптомов болезни. Конечно, эффект плацебо не годится для лечения серьезных заболеваний, таких как рак или туберкулез, но важен сам факт - мысль может влиять на физиологические процессы в теле.
По некоторым данным, до 35% врачей используют эффект плацебо на практике. Понятно, что помимо официальных медиков, эффект плацебо широко используется разного рода проповедниками магического лечения. Парадокс заключается в том, что в данном случае магия действительно работает. Однако, в отличие от настоящих врачей, маги не скованы клятвой Гиппократа «не навреди», и могут использовать эффект плацебо там, где его применение не дает результата, а лишь провоцирует у пациента несбыточные надежды и удерживает его от настоящего лечения, например, при заболевании раком, болезнями Альцгеймера или Паркинсона.
Еще одна дочь симпатической магии - гомеопатия. В соответствии с магическим законом партиципации «подобное порождает подобное», гомеопатическая медицина исходит из принципа «лечить подобное подобным». Идея в том, что медикамент должен содержать вещество, вызывающее те же или сходные симптомы, которые вызывает болезнь, излечиваемая этим медикаментом, но - в очень разведенной концентрации. Данное вещество растворяют в воде или спирте, а затем разбавляют и встряхивают, опять разбавляют и встряхивают, и так до 30 раз. Гомеопаты уверены - такой раствор исцеляет лучше, чем лекарство, одобренное официальной медициной. Механизм эффекта состоит в том, что вода «заряжается энергией» исходного вещества, плюс энергия самого гомеопата. По статистике, в европейских странах до 40% лечащих врачей используют гомеопатические методы. Научной медицине и современной химии механизмы «заряда воды энергией» непонятны, но даже если гомеопатия по эффективности не превосходит эффект плацебо, все же она имеет какой то эффект. Похоже, магическое мышление пациентов помогает гомеопатам. Недаром в 1999 году в одних лишь США к гомеопатам обратилось несколько миллионов человек.
Чтобы избежать летальных ошибок, в ХХ веке магическая медицина стала позиционировать себя не как альтернатива научной, а как дополнение к ней. С такой точкой зрения трудно спорить. Мало кто станет возражать, что при опасной форме рака, наряду с официально одобренным лечением, необходимо укреплять и дух больного, и тут все средства хороши, включая и ритуалы «защитной магии». Игра без проигрыша: если ритуалы не помогут, то и не повредят. А вдруг помогут?
Оказалось, с помощью хирургии можно даже попытаться «вылечить судьбу». Как мудро поется в цыганской песне «Течет неведомо куда судьбы моей Угрюм-река. Как вспять ее не повернуть, так и судьбу не обмануть». Но вот недавно по российскому ТВ показали клинику в Японии, в которой корректируют линии судьбы на ладони, прорезывая скальпелем новые дорожки. И число желающих поправить судьбу растет. Конечно, можно верить в то, что линии на ладони отражают судьбу человека, начертанную высшими силами в зазеркалье. Однако полагать, что изменив отражение, можно повлиять на магический оригинал, равноценно тому, чтобы рассчитывать изменить русло реки, изменив ее начертания на карте. Но это - с точки зрения рациональной логики. В зазеркалье эта логика не работает. Достаточно того, что линии на ладони и судьба человека связаны магической связью, а значит, изменив одно, можно повлиять на другое, в любом направлении. Интересно, если какой-нибудь ангел (или демон) в зазеркалье изменит нашу судьбу, изменятся ли линии на ладони?
Магия политики
Представим себе, что в знаменитом библейском сюжете бог не раздвинул воды Красного моря для того, чтобы дать евреям возможность бежать от войска египтян по обнажившемуся дну, но вместо этого снабдил Моисея плотами, на которых они переправились обычным способом. Предположим также, что Иисус не воскресил Лазаря из мертвых, но вылечил его, еще живого, от тяжелой болезни. Как повлияло бы на образ политических и религиозных лидеров древности снижение чудес до уровня редких, но возможных в этом мире событий? Скорее всего, эти лидеры не имели бы такого авторитета в народе, какой имели и имеют до сих пор.
Итак, вопрос состоит в том, почему боги способны творить чудеса, а не являются лишь увеличенной и усиленной копией обыкновенных людей? Кому нужно, чтобы боги были магами - богам или людям? Похоже, что людям больше, чем богам. Во первых, для того, чтобы понятно объяснить непонятное: происхождение мира и души человека. Но главное - способность к магии нужна лидерам для того, чтобы упрочить политическую и духовную власть. Действительно, в обществах животных лидер (например, альфа самец) обладает авторитетом лишь на какое-то время, должен все время бороться за лидерство, а когда состарится - уступить другим. Наоборот, в человеческом обществе лидер может завоевать безусловный авторитет пожизненно, и передать его по наследству. Но для этого он должен заявить, и заставить людей поверить, что он находится под покровительством богов-магов, или сам является магом. Египтяне верили, что фараон - сын бога-мага. Авторитет современных духовных лидеров (например, папы Римского) тоже исходит от бога. Наконец, авторитет морали, преимущества добра над злом, невозможен без одобрения добра богом-магом, так как в обыденной жизни очевидно, что зло сильнее добра.
То, что современные образованные взрослые способны поверить в магические способности людей власти, объясняет эффективность манипуляции сознанием масс вождями и политиками. Как известно, в народном сознании император Японии Хирохито, царствовавший во время Второй мировой войны, рассматривался как обладающий божественной властью и сам происходящий от богов[20]. Это в большой степени обусловило фанатическое упорство сопротивления японской армии в войне с США. В битве за Окинаву (Апрель 1945) японские пилоты-камикадзе (по японски -- священный ветер) нанесли такой урон американскому флоту, что стало ясно - обычным способом победить Японию можно только ценой огромных потерь. Это осознание было главным фактором в решении применить ядерную бомбу. Камикадзе были добровольцами, жертвующими своей жизнью ради священных ценностей и ожидающими награды в загробной жизни. Исследования показывают, что вера в священные ценности и богов лежит в основе и современного политического террора и по силе превосходит экономические и материальные стимулы. Например, палестинские террористы-смертники ничем не отличаются от обычных людей, кроме одного - их фанатичной веры в бога. Такая вера помогает преодолеть страх смерти, который у обычного, психически здорового человека, отнимает энергию, необходимую для совершения акта самоубийственного террора.