Дипломная (вкр): Формування цін на міжнародному ринку

Формування цін на міжнародному ринку

Вступ

Актуальність проблеми удосконалення процесу цiноутворення на експортну продукцiю на ПАТ «АМК» полягає в тому, що збільшення ціни на експортовану продуцію це отримання кращіх фінансових результатів для підприємств, а також для країни, але в той же час це приводить до зниження споживчого попиту, тому основною задачею буде знайти компроміс між високою ціною і попитом, в результаті чого будуть досягнуті предписані результати. Імпортер ставить перед собою завдання купити товар за ціною між отриманої середньою й мінімальної з наведених до єдиної бази, а продавець - продати за ціною між середньою й максимальною. Відповідно імпортери в процесі переговорів вступають із заниженими цінами, а експортери, як правило, завищують ціни в середньому на 10%. У ході переговорів ураховуються аргументи обох сторін і вносяться відповідні корективи в ціну. Крім того, продавець зберігає за собою право коректувати ціну товару аж до моменту його відвантаження відповідно до виникаючих додаткових витрат, пов'язаними з виробництвом, продажем і доставкою товару або ж зі зміною курсу валют [1].

В умовах ринкової економіки проблема процесу ціноутворення на експортовану продукцію підприємств загострюється унаслідок нестабільності, мінливості ринкової кон’юнктури, динамічності зовнішнього середовища, загострення конкурентної боротьби. Звідси випливає важливість дослідження як загальних теоретичних аспектів системи цін, так і проблем практичного ціноутворення. Особливо актуальні зазначені проблеми для підприємств металургійного комплексу України через те, що вони здійснюють свою діяльність на ринку олігополістичної конкуренції та є залежними від рівня цін на продукцію і послуги галузей-монополістів. В ринкових умовах вітчизняні металургійні підприємства зіткнулися з дефіцитом комплексних наукових розробок із проблеми ціноутворення, що не дозволяє їм протистояти впливу можливих негативних змін ринкової кон’юнктури, а також повною мірою використовувати свої конкурентні переваги при сприятливій ціновій ситуації на ринку. Все це обумовлює актуальність, теоретичну і практичну значущість роботи.

Метою дослідження дипломної роботи є обґрунтування теоретичних положень і розробка практичних рекомендацій щодо розвитку систем ціноутворення та управління цим процесом в сфері ЗЕД, що сприятиме підвищенню ефективності їх виробничо-господарської діяльності.

Для досягнення цілей необхідно вирішити такі завдання:

аналіз методів ціноутворення на міжнародному ринку;

- аналіз факторів ціноутворення на експортовану продукцію;

- особливості формування цін на зовнішньому ринку;

- розробка бізнес - процеса цінової політики на експортовану продукцію металургійного підприємства;

- оцінка економічного ефекту при удосконалені ціноутворення на експортовану продукцію.

Економічний ефект досягається за рахунок різниці максимально можливого доходу, який може отримати підприємство при максимально можливій ціні для зазначених додаткових послуг (покращення якості продукції, форми оплати, умови і термінів постачання) і мінімально можливого доходу при мінімально можливій ціні без додаткових послуг (скорочення обсягу послуг, відсутність проведення УЗК якості продукції, наявність незначних відхилень продукції від ДСТ, ТУ).

Об’єктом дослідження дипломної роботи є способи формування та встановлення ціни на експортовану металургійну продукцію ПАТ «АМК».

Предметом дослідження дипломної роботи є теоретичні, методологічні та практичні аспекти формування й розвитку систем ціноутворення в управлінні виробничо-господарською діяльністю металургійного підприємства, а саме попит, собівартість, надбавки и т.ін.

Методи дослідження. В роботі були використані наукові методи, які застосовуються при вивченні соціально-економічних процесів і явищ, а саме: методи наукового узагальнення (при уточненні сутності та класифікації процесу ціноутворення), діалектичний метод (при визначені проблем інформаційного забезпечення процесу ціноутворення), методи індукції і дедукції, класифікації, порівняння, наукової абстракції, системного і комплексного аналізу (при визначенні ціни на продукцію).

Практичне значення отриманих результатів полягає в удосконаленні процесу ціноутворення на експортну металургійну продукцію на підприємстві ПАТ «АМК». Розроблені заходи щодо процесу ціноутворення експортної продукції за ключовими компетенціями можуть бути використані в практичній діяльності підприємств, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність.

1. Сутність процесу ціноутворення на металургійну продукцію на зовнішньому ринку

.1 Поняття та роль ціноутворення на експортну продукцію

ціноутворення економічний ринок експортований

Процес ціноутворення - це комплекс, який включає в себе інформаційну базу, методи і формування результатів на основі яких приймаються управлінські рішення в сфері ціноутворення.

Ціна як важлива складова ринкової економіки є еквівалентом обміну товарів. У загальному вигляді це кількість грошей, за яку продавець бажає продати товар, а покупець - купити його.

Ціна реалізації - це ціна, за якою продукція надходить до покупців. Така ціна, крім витрат та прибутку, містить у собі товарні податки та надбавки. Ціна реалізації, за якою продукція надходить до виробничого споживача (крім населення), називається відпускною [10].

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть жодної участі у встановленні ціни. Вони ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації [8].

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна - наявністю унікальних властивостей товару. Ціни товарів конкурентів і товарів-аналогів обумовлюють середній рівень, на який слід спиратися, встановлюючи ціну.

Процес ціноутворення на експортну продукцію наведено на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 - Процес ціноутворення на експортну продукцію

У сучасному маркетингу існує чотири головних типа задач ціноутворення:

- забезпечення процесів виживання;

максимізація поточного прибутку;

завоювання лідерства за показниками частки ринку;

- завоювання лідерства за показниками якості.

Забезпечення процесів виживання - цю задачу ставить перед собою підприємство, що потрапило у важку ситуацію в умовах жорсткої конкуренції і різкої зміни потреб споживачів. Для того, щоб забезпечити роботою підприємство, зберегти трудовий колектив і відносини з каналами розподілу і збуту, підприємство змушене призначати на свою продукцію дуже низькі ціни у надії на збільшення обсягу продажів і доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Іноді ціни зменшуються до рівня собівартості. У цьому випадку знижені ціни покликані тільки покривати витрати і гарантувати хоча б просте відтворення до моменту стабілізації ситуації.

Задачу «максимізація поточного прибутку» підприємство ставить перед своєю системою ціноутворення у випадках, коли керівництво фірми турбує моментальний результат, а не довгострокова перспектива. Спеціалісти шляхом оцінки попиту і витрат призначають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку [12].

Завоювання лідерства за показниками частки ринку як задача ціноутворення використовується, коли підприємство ставить перед собою мету довгострокового успішного функціонування на ринку і завоювання лідерства за охопленням максимальної кількості споживачів. Таким чином, формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довгостроковий прибуток.

Завоювання лідерства за показниками якості - це задача ціноутворення, яка також направлена на довгострокову успішну діяльність фірми.

На другому етапі процесу ціноутворення необхідно проаналізувати стан попиту на цільовому ринку. Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар, однак максимально можливий рівень ціни диктується попитом. Залежність між ціною та попитом описується кривою попиту (рис. 1.2).

Для більшості товарів залежність носить обернений або обернено пропорційний характер:

 (1.1)

де у - кількість товарів;

х - ціна.

Коефіцієнти а і b кривої попиту можна визначити методом регресійного аналізу.

А - для більшості товарів.

Б - для престижних товарів.

Рисунок 1.2 - Варіанти можливих кривих попиту

Закон попиту відображає обернено пропорційну залежність між обсягом реалізації і ціною й говорить, що споживач здобуває більшу кількість товарів за низькою ціною, ніж за високою [12].

Для престижних товарів крива попиту має позитивний нахил, тому що споживач вважає більш високу ціну показником більш високої якості. Однак при занадто завищеній ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при Ц2. Крім того для споживачів з високим рівнем доходів, які і є покупцями престижних товарів або товарів особливого попиту, тим цінніше продукт, чим меншій кількості споживачів він доступний. У міру насичення ринку продукцією інтерес до неї такого контингенту поступово знижується незалежно від ціни.

Цінова еластичність попиту визначається відношенням зміни величини попиту (у%) до зміни цін (у%).

Цінова еластичність попиту означає:

. (1.2)

Коефіцієнт еластичності попиту показує на скільки відсотків змінюється обсяг реалізації при зміні ціни на 1%.

Еластичний попит - цінова еластичність >1. Невелика зміна в цінах приводить до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід (виторг) зростає, коли ціни знижуються, тому вигідно знижувати ціни, і зменшується, якщо ціни підвищуються.

Нееластичний попит - цінова еластичність <1. Зміна ціни не значно впливає на обсяг попиту. Загальний дохід збільшується тоді, коли ціни збільшуються, і падає, коли ціни знижуються.

Одиничний (унітарний) попит - зміна в цінах компенсується зміною в розмірах попиту, так що загальний розмір виручки від реалізації залишається незмінним.

Наявність того чи іншого типу попиту залежить від двох критеріїв:

- доступність замін;

- важливість самої потреби.

Якщо існує безліч аналогічних товарів і послуг та немає терміновості в здійсненні покупки, то попит еластичний.

І. Збільшення цін приведе:

- до покупки замінників;

до відкладання покупки.

ІІ. Зменшення цін приведе:

- до збільшення обсягів реалізації;

- до відволікання покупців від покупки;

змусить раніше зробити покупку.

Якщо споживач вважає, що пропозиція фірми унікальна чи існує гостра необхідність у покупці, то попит нееластичний - ні збільшення, ні зниження ціни не робить істотного впливу на обсяг реалізації.

Попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свою продукцію.

Мінімальна ціна, яку підприємство може запросити за свій товар, визначається витратами виробництва, тому на третьому етапі ціноутворення здійснюється аналіз власних витрат фірми. У період швидкого росту цін підприємства можуть поводитися по-різному у відношенні до витрат виробництва [14].

1. Вони можуть не змінювати структуру продукції, яка випускається, і переносити весь ріст витрат на споживачів.

2. Не змінювати структуру продукції і переносити частину витрат на споживачів, а частину брати на себе за рахунок зменшення прибутку.

3. Модифікувати продукцію так, щоб зменшити свої витрати і зберегти рівень цін (використовуючи матеріали більш дешеві чи більш низької якості, зменшуючи розмір виробу (якщо це не впливає на його функціональні якості), пропонуючи мінімальну кількість варіантів виробу).

Модифікувати продукцію так, щоб споживачі не заперечували проти підвищення цін (використовуючи більш якісні матеріали, пропонуючи більше число варіантів виробу чи збільшуючи розміри).

Підприємства прагнуть призначати таку ціну, щоб вона повністю покривала усі витрати виробництва і збуту, включаючи визначену норму прибутку.

Хоча максимальна ціна визначалася попитом, мінімальна - витратами, на встановлені підприємством власного середнього діапазону ціни впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції, дослідження яких і проводиться на четвертому етапі процесу ціноутворення.

Знання оцінок конкурентів підприємство може використовувати як відправну точку для потреб власного ціноутворення.

Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими.

Якщо товар за якістю нижче, то ціна є меншою, якщо товар за якістю вище, то і ціна відповідно вища. Можна сказати, що підприємство користується ціною для позиціонування свого товару щодо товарів конкурентів [17].

Далі здійснюється вибір методу ціноутворення і розрахунок остаточного рівня ціни.

При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття поданого рівня ціни споживачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, а також державними законодавчими органами.

Для цього використовуються декілька видів цінових стратегій:

- стратегія призначення високих цін;

стратегія диференціальних цін;

стратегія прориву;

стратегія глибокого проникнення на ринок;

стратегія зняття вершків;

стратегія використання дискримінаційних цін;

стратегія єдиних цін;

стратегія гнучких, еластичних цін;

географічна стратегія;

стратегія неокруглених цін;

стратегія використання системи знижок і надбавок [18].

Стратегія призначення високих цін використовується для товарів відомих марок або коли продукт відрізняється за якісно-експлуатаційним рівнем від усієї продукції, яка пропонується на ринку.

Стратегія диференціальних цін будується на принципі пошуку на ринку товару, який зможе служити базою для ціноутворення за причини співпадіння або знаходження у одному діапазоні функціонально-експлуатаційних параметрів. У цьому випадку задача ціноутворення - визначити величину різниці, яка була б прийнятна для споживачів.

Стратегія прориву направлена на призначення мінімально можливих цін на товари на перших етапах виходу підприємства на ринок з метою стимулювання збуту, а потім, в міру завоювання споживачів, здійснюється поступове підвищення ціни до рівня, який буде відображати його техніко-якісний стан. Ця стратегія ефективна на ринках товарів еластичного попиту і великої ємності, при цьому зріст прибутку забезпечується за рахунок чутливої реакції покупців на низькі ціни і збільшення обсягів купівлі.

Стратегія глибокого проникнення на ринок спрямована на поширення частки ринку, яка належить виробнику, за рахунок використання гнучкої цінової, маркетингової і збутової політики.