Приведем пример анкеты, разработанной для сбора необходимой информации по выявлению особенностей потребления обуви различными группами населения (см. Приложения). В анкету были включены вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).
Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.
Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.
Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.
Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.
Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.
Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью[6].
Наблюдение и эксперимент - это методы, которые довольно часто используют в маркетинговых исследованиях как самостоятельные либо в совокупности с другими для решения маркетинговых проблем и подтверждения выдвигаемых гипотез [3]. Так, например, наблюдение составляет основу практически всех качественных исследований.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение можно классифицировать по самым различным основаниям:
· в зависимости от элементов контроля (контролируемое или неконтролируемое);
· в зависимости от положения наблюдателя относительно объекта (включенное или невключенное);
· по степени формализованности наблюдения (структурированное или неструктурированное);
· по условиям организации наблюдения (полевое или лабораторное).
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется подходами к их осуществлению.
Неконтролируемое наблюдение проводится в условиях реальных жизненных ситуаций, осуществляется лишь общее описание социальной атмосферы, в которой происходит наблюдаемое явление или событие.
Контролируемое наблюдение ставит своей задачей сбор первичной информации для создания более точной картины или проверки тех или иных гипотез. Контроль, как правило, осуществляется путем увеличения числа наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию наблюдений - проведение серий наблюдений за одним и тем же объектом.
Вести наблюдение можно:
· за определенной группой людей;
· за определенным процессом в разных группах людей;
· за определенным процессом в определенной группе людей.
Случайное наблюдение - это наблюдение за ранее не запланированным явлением, деятельностью, ситуацией.
Полевое наблюдение проводится в реальной жизненной ситуации. При лабораторном наблюдении условия окружающей среды определяются самим исследователем. Чаще всего оно проводится в исследованиях экспериментального плана и, как правило, сводится к фиксации изменений, которые происходят в результате действия экспериментальных факторов.
Невключенное наблюдение - вид наблюдения, при котором исследователь находится как бы в стороне от наблюдаемой ситуации, а при включенном наблюдении он сам участвует в изучаемом процессе, находится в контакте с наблюдаемыми людьми.
Неструктурированное наблюдение - вид наблюдения, при котором исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса (ситуации) он будет наблюдать. Задачей этого вида наблюдения является изучение объекта в целом или основных его составляющих.
Структурированное наблюдение строится на основе заранее разработанных элементов изучаемого процесса [3].
В зависимости от вида наблюдения планируются его элементы:
· наблюдаемые (кто они, сколько их, каковы их взаимоотношения в данной ситуации, какова между ними связь и пр.);
· обстановка (где имеет место наблюдаемая ситуация, какого рода социальное поведение данная ситуация поощряет, чему препятствует);
· цель (имеется ли какая-либо формальная цель, ради которой собрались участники или они оказались здесь случайно, имеется ли неформальная цель, совместимы или антагонистичны цели участников ситуации);
· социальное поведение (что и как делают участники ситуации, каковы их мотивы, как действует наблюдаемый, каковы напряженность, постоянство, эмоциональность, продолжительность данной формы поведения, каков ее эффект);
· частота и продолжительность (когда возникла ситуация и как долго она продолжалась, уникальность данной ситуации, как часто она возникает, что ее вызывает, насколько она типична).
После определения цели наблюдения и основных его элементов проводится само наблюдение. Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи [6].
При необходимости результаты наблюдения фиксируются в документах и дублируются с помощью технических средств (аудио-, видеоаппаратуры). Использование технических средств позволяет повысить качество анализа наблюдения, так как в ходе наблюдения исследователь может не заметить, упустить или неверно интерпретировать поведение наблюдаемых. Повторный просмотр позволяет избежать ошибок и упущений. При составлении документа наблюдения необходимо предусмотреть следующие условия, существенно влияющие на достоверность и надежность полученной информации:
· логичность расчленения объекта наблюдения на составляющие элементы, соответствующие органической природе объекта и позволяющие воссоздать из частей целое;
· адекватность терминов, используемых при группировке и анализе полученной информации;
· однозначность интерпретации выделенных элементов объекта наблюдения.
Недостатки наблюдения:
· наблюдения ограничены временем совершения событий;
· невозможно охватить все социальные факты непосредственным наблюдением;
· эмоциональная окрашенность человеческих восприятий и неизбежность влияния на результаты наблюдения социального опыта самого наблюдателя;
· влияние взаимодействия между наблюдателем и объектом наблюдения;
· влияние самого факта проведения наблюдения на наблюдаемую ситуацию.
Требования к наблюдателю. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменение были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Нельзя забывать, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции [7].
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.
Эксперимент - состоит в том, что исследователь изменяет значение одного элемента, зависимой или независимой переменной, чтобы пронаблюдать влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную. Цель всякого эксперимента - проверка гипотез о причинной связи между явлениями. Эксперимент в маркетинговых исследованиях проводится не часто. Это довольно сложный и дорогостоящий метод [4].
Эксперименты различаются:
· по характеру объекта и предмета исследования;
· специфике поставленной задачи;
· характеру экспериментальной ситуации;
· логической структуре доказательства гипотезы.
В свою очередь, по характеру объекта исследования различаются также реальные и мысленные эксперименты. В отличие от реальных экспериментов в мысленных проверке подвергаются не реальные явления, а информация о них.
По специфике поставленной задачи различают эксперименты научные, прикладные, проективные, ретроспективные. Реальный эксперимент всегда проективный; мысленный же - обычно ретроспективный, направленный в прошлое: исследователь манипулирует информацией о совершившихся событиях, пытается проверить гипотезы о причинах, вызывающих наличие следствия.
По характеру экспериментальной задачи различают эксперименты контролируемые и неконтролируемые. На результаты неконтролируемых экспериментов существенно влияют неэкспериментальные факторы, характер и степень влияния которых неизвестны. Контролируемый эксперимент предполагает выравнивание всех условий на экспериментальном и контрольном объекте, периодическое измерение значений как экспериментальных, так и внеэкспериментальных переменных. Контроль переменных означает повторяемость эксперимента.
По логической структуре доказательств гипотезы различают эксперименты параллельные и последовательные. В параллельном эксперименте доказательство опирается на сравнение состояний двух объектов (групп людей) - экспериментального и контрольного в одно и то же время (экспериментальной является группа, на которую оказал воздействие экспериментальный фактор, контрольной - где этого воздействия не было). В последовательном эксперименте контрольная группа отсутствует. Доказательство гипотезы при этом типе эксперимента опирается на сравнение состояний исследуемого объекта до и после воздействия «фактора».
Применение эксперимента в маркетинговых исследованиях.
Область применения эксперимента может касаться любого из элементов маркетинга.
С помощью эксперимента можно изучать влияние на спрос таких факторов, как
упаковка, включение сервисных услуг, различных рекламных образов, ценовой
политики и пр. Например, если нужно выявить воздействие на потребителя рекламы,
эксперимент проводят следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу,
возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама
какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем
проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.
Недостатки экспериментального метода. Экспериментальные группы, участвующие в исследовании, весьма ограничены. Из этого следует, что эксперимент мало пригоден для получения результатов, которые можно было бы распространить на общество в целом или на большие социальные группы, он не позволяет увидеть «срез» широкомасштабных социальных процессов.
В рамках эксперимента можно изучить влияние одного или ограниченного
количества факторов на изменения, но невозможно учесть все факторы, которых в
реальной жизни большое количество. Поэтому результаты эксперимента обладают
невысокой надежностью и больше подвержены всяческим смещениям.
3. Исследование рынка антивирусных
программ
Данное маркетинговое исследование представляет собой анализ антивирусного рынка по России, в котором приводятся данные по объему продаж и долям рынка ведущих игроков за 2012 и 2013 годы, сравнение с 2011 годом, а также прогноз развития ситуации на 2014 год.
Приведенные в этом исследовании данные за 2011-2013 календарные годы были получены из различных источников, среди которых: официальные данные участников рынка, информация из открытых источников (СМИ), а также экспертные оценки аналитиков Anti-Malware.ru.
Все данные объемов продаж указаны в ценах для конечных пользователей, что дает суммы, несколько превышающие доходы компаний-производителей или их дистрибьюторов на территории России (то есть цифры объема продаж в ценах для конечного пользователя и данные реальных доходов производителей различаются на величину наценки в каналах продаж).
В анализе не учитывались возможные доходы от технологических продаж производителей. Например, когда те или иные антивирусные технологии продаются в составе сторонних продуктов.
Исследование представляет собой независимый анализ рынка антивирусного программного обеспечения в России по итогам 2012-2013 годов, который регулярно проводится информационно-аналитическим центром Anti-Malware.ru. В этот раз исследовании охватывает сразу два прошедших года, так как в силу различных причин в прошлом году подобный отчет не выходил.
Исследование подготовлено без участия кого-либо из производителей, их представителей на территории России (дистрибьюторов, реселлеров и пр.) или иных лиц, заинтересованных в умышленном искажении информации о ситуации на рынке. Приведенные здесь данные за 2011-2013 годы могут не совпадать с официальными данными участников антивирусного рынка, так как являются экспертной оценкой авторов. Современная работа корпоративных и глобальных информационных сетей невозможна без регулярной и квалифицированной антивирусной поддержки. Современные антивирусные программы представляют собой многофункциональные продукты, сочетающие в себе как превентивные, профилактические средства, так и средства лечения вирусов и восстановления данных. Исходя из вышесказанного, целью исследования является, выяснить какое антивирусное программное обеспечение обладает наиболее высокой степенью защиты.