Обсуждение результатов На первом этапе обработки результатов нашего исследования мы разбили респондентов на следующие семь групп по степени выраженности у них того или иного жизненного смысла (согласно методике изучения системы жизненных смыслов В.Ю. Котлякова): «Семейные»,
«Самореализации», «Гедонистические», «Альтруистические», «Экзистенциальные», «Статусные», «Коммуникативные». «Когнитивные» смыслы не были выделены нами в отдельную группу в связи с недостаточным частотным распределением. После этого мы сравнили особенности восприятия группами респондентов предложенных нами рекламных постеров в виде разработанного нами авторского опросника. Для подтверждения или опровержения гипотезы о наличии качественных отличий в восприятии рекламы студентами с различными жизненными смыслам, нами был проведен статистический анализ при помощи непараметрического критерия Крускала-Уоллиса для сравнения нескольких независимых выборок. По результатам статистического анализа, наблюдаются значимые различия в оценивании респондентами с различными жизненными смыслами коммуникативного (H = 17,115; p = 0,009) и семейного (H = 15,248; p = 0,018) рекламных постеров.
Общим для всех выделенных групп является следующий порядок предпочитаемых постеров: первое место - постер самореализация, второе место - постер когнитивный. Для групп с доминирующими семейными, экзистенциальными и альтруистическими смыслами на третье место попадает семейный постер, для групп с доминирующими смыслами самореализации, статусными и гедонистическими - третье место занимает гедонистический постер, для групп с доминирующими коммуникативными смыслами третье место занимает альтруистический постер.
К наименее выбираемым постерам относят следующие: для групп с доминирующими семейными, альтруистическими, экзистенциальными и смыслами самореализации наименее востребованным является коммуникативный постер, а для групп с доминирующими гедонистическими, статусными и коммуникативными смыслами - наименее востребован экзистенциальный постер.
Далее, для более детального определения различий между выделенными группами респондентов, мы использовали U-критерий Манна-Уитни для двух независимых выборок.
Согласно математическим данным, респонденты первой группы с выраженными семейными смыслами имеют значимые различия с респондентами второй группы «смыслы самореализации» в восприятии коммуникативного (U = 120,500; p = 0,006), когнитивного (U = 121,000; p = 0,006), экзистенциального (U = 142,000; p = 0,024) и семейного (U = 11,000; p = 0,005) постеров, а с респондентами третьей группы «гедонистические смыслы» - в восприятии когнитивного постера (U = 70,000; p = 0,020). Как видно на рисунке 1, при том, что существуют значимые различия в оценивании постеров респондентами первой и второй групп, «по популярности» постеры выстраиваются в одинаковой последовательности: по убыванию от когнитивного постера к семейному, затем идут экзистенциальный и коммуникативный постеры.
Рисунок 1. Средние значения оценивания рекламных постеров респондентами 1, 2 и 3 групп жизненных смыслов (%) (разработано авторами)
Респонденты с жизненным смыслом «самореализация» (группа 2) имеют значимые различия c респондентами группы 3 «гедонистические смыслы» и группы 7 «коммуникативные смыслы» в оценивании коммуникативного постера (U2,3 = 36,000; p2,3 = 0,014; U2,7 = 17,500; р2,7 = 0,048), с респондентами группы 5 «экзистенциальные смыслы» - в оценивании коммуникативного (U = 28,000; p = 0,009), экзистенциального (U = 37,000; p = 0,033) и семейного (U = 24,500; p = 0,005) постеров. На рисунке 2 можно увидеть, что респонденты со смыслом самореализации менее выраженно демонстрируют интерес к коммуникативному постеру, чем респонденты групп с гедонистическим, экзистенциальным и коммуникативным смыслами. Экзистенциальный и семейный постеры респонденты группы 2 (смысл самореализации) также оценивают гораздо ниже, чем респонденты с выраженным экзистенциальным смыслом.
Группа респондентов с экзистенциальными смыслами имеет различия в оценивании коммуникативного, экзистенциального и семейного постеров с группой 6 (статусные смыслы) (U = 10,500; p = 0,026; U = 12,500; p = 0,043; U = 12,000; p = 0,039). По-разному оценивают семейный постер группа с экзистенциальными смыслами и группа с коммуникативными смыслами (U = 12,000; p = 0,039). Рисунок 2 демонстрирует, что средние значения оценивания коммуникативного, экзистенциального и семейного постера у группы с экзистенциальными смыслами гораздо выше, чем у группы с выраженными статусными смыслами. Средние значения оценивания семейного постера респондентами с экзистенциальными смыслами также намного превышают оценивание данного постера группой с коммуникативными смыслами.
Рисунок 2. Средние значения оценивания рекламных постеров респондентами 5, 6 и 7 групп жизненных смыслов (%) (разработано авторами)
Подводя итоги нашего исследования, можно сделать следующие выводы:
Существуют различия в особенностях восприятия рекламы студентами в связи со спецификой их смысловой сферы.
Общим для всех выделенных групп является следующий порядок предпочитаемых постеров: первое место - постер Самореализация, второе место - постер Когнитивный. Для групп с доминирующими семейными, экзистенциальными и альтруистическими смыслами на третье место попадает Семейный постер, для групп с доминирующими смыслами самореализации, статусными и гедонистическими - третье место занимает Гедонистический постер, для групп с доминирующими коммуникативными смыслами третье место занимает Альтруистический постер.
К наименее выбираемым постерам относят следующие: для групп с доминирующими семейными, альтруистическими, экзистенциальными и смыслами самореализации наименее востребованным является коммуникативный постер, а для групп с доминирующими гедонистическими, статусными и коммуникативными смыслами - наименее востребован экзистенциальный постер.
Студенты с различными жизненными смыслами по-разному оценивают коммуникативный и семейный рекламные постеры.
Студенты с выраженными семейными смыслами оценивают коммуникативный, когнитивный, экзистенциальный и семейный рекламные постеры выше, чем студенты с выраженными смыслами самореализации, и оценивают экзистенциальный постер выше, чем студенты с выраженными гедонистическими смыслами.
Студенты с выраженными смыслами самореализации оценивают коммуникативный постер ниже, чем студенты с выраженными гедонистическими и коммуникативными смыслами, и оценивают коммуникативный, экзистенциальный и семейный постер ниже, чем студенты с выраженными экзистенциальными смыслами.
Студенты с выраженными экзистенциальными смыслами оценивают семейный постер выше, чем студенты с выраженными коммуникативными смыслами, и оценивают коммуникативный, экзистенциальный и семейный постеры выше, чем студенты с выраженными статусными смыслами.
Полученные данные расширяют представление о психологических особенностях молодых людей обучающихся в вузе, об их предпочтениях и направленности в будущем. Жизненные смыслы молодежи имеющиеся на данном жизненном отрезке их пути посредством восприятия рекламы транслируют направление движения их предполагаемой траектории личностного развития. В тоже время, отметим манипулятивное воздействие предлагаемых рекламных постеров на молодежь, которые демонстрируют актуальность и желанность изображаемого, тем самым навязывая в той или иной степени смысловую желательность существования в реальности. Понимание данных фактов дает возможность молодежи осмысленному и адекватному восприятию действительности.
Литература
1. Абакумова И.В., Ермаков П.Н., Кара Ж.Ю., Москаленко А.Е. Социальная реклама для детей: учебник - М.: КРЕДО, 2015. - 84 с.
2. Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле - Москва: Международные отношения, 1968 - с. 162.
3. Братусь Б.С. Смысловая сфера личности / Аномалии личности. - М: Издательство «Мысль». 1988. - 308 с.
4. Ванина О.Е., Алалыкина Г.С. Особенности восприятия социальной рекламы в зависимости от личностных характеристик и ценностных ориентаций студентов // Теория и практика общественного развития. 2013, № 11. С. 121-124.
5. Вугман А.А.Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений / Автореф. дис. ... кандидата психологических наук: 19.00.05. - Москва, 2003. - 26 с.
6. Горбачева Е.И. Проблемное поле определения понятия «личность» в психологии // Операционализация психологических понятий в мышлении студентов: сущность, механизмы, технологии / под ред. Е.И. Горбачевой. - М.-Обнинск: ИГСОЦИН, 2010. С. 26-45.
7. Журавлев А.Л., Сергиенко Е.А. (ред.). Психологические проблемы современного российского общества. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН» 2012. - 502 с.
8. Зинченко В.П., Моргунов Е.Б. Человек развивающийся: очерки российской психологии. - М.: Тривола, 1994. - 304 с.
9. Кара Ж.Ю., Крутелева Л.Ю. Особенности восприятия образа на ценностносмысловом уровне // Известия Южного федерального университета. Педагогические науки. - 2011. - № 12. - С. 39-45.
10. Ковалева А.В. Основы социальной рекламы: учебное пособие / - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2013. - 210 с.
11. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. - Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 120 с.
12. Кошетарова Л.Н. Культурные смыслы рекламы / Автореф. дис... кандидата философских наук: 24.00.01. - Тюмень, 2011. - 22 с.
13. Круглов В.Г. Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки / Автореф. дис. ... кандидата психологических наук. - Санкт-Петербург, 2010. - 23 с.
14. Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2008. - 571 с.
15. Лебедева Л.В. Психология рекламы: учебное пособие. - Tюмень: издательство Тюменского государственного университета, 2010. - 140 с.
16. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2013. - 384 с.
17. Массовая коммуникация в современном мире: вызовы и перспективы: материалы Международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов, 16 декабря 2014 г., Курск / отв. ред. О.В. Лагутина. - Курск: ЮгоЗап. гос. ун-т. - 278 с.
18. Медзуновская Н. С. Особенности изменения личностных отношений подростков под воздействием рекламы / Автореф. дис. канд. психол. наук. - Москва. 2009. 28 с.
19. Монсонова А.Р. Этноконфессиональная принадлежность как фактор формирования системы ценностных ориентаций личности / Автореф. дис. канд. психол. наук, - Хабаровск, 2006. - 24 с.
20. Новые направления маркетинговой политики хозяйствующих субъектов // Сборник научных трудов по материалам III международной научно- практической конференции. 30 апреля 2016 г. www.scipro.ru. - Нижний Новгород, 2016.
21. Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2000. - 220 с.