Введение
колбасный рынок маркетинговый стратегия
Настоящая курсовая работа посвящена разработке маркетинговой стратегии для выведения колбасных изделий из мяса индейки на московский рынок.
«Егорьевская Птицефабрика» специализируется на производстве охлажденных полуфабрикатов из мяса индейки. Компания заняла определенную позицию на рынке индейки и приобрела положительную репутацию, как у покупателей, так и посредников. Прибыль организации постоянно растет, весь объем мяса полностью продается. Другое направление деятельности компании - производство колбасных изделий из индейки - рассматривалось как способ наиболее выгодного «избавления» от остатков по мясу. Колбасные изделия продавались на территории Московской области, компания не уделяла внимания качеству продукции и торговой марке.
Исследования показали, что производство колбасных изделий из мяса индейки является перспективным направлением на московском рынке. Все больше мясокомбинатов включают в свой ассортимент продукцию из индейки. Основные конкуренты «Егорьевской Птицефабрики» также планируют заняться выпуском готовой продукции из индейки. Для развития данного направления «Егорьевская Птицефабрика» имеет ряд преимуществ, а именно опыт в производстве такой продукции, а также разработанную структуру ассортимента. У компании есть возможность первой вывести готовую продукцию на московский рынок и иметь преимущества «новатора» перед конкурентами.
Для достижения указанной цели были выполнены следующие задачи: изучены общие сведения о деятельности компании, проанализированы ключевые факторы макро- и микросреды, их влияние на деятельность фирмы, проведен анализ маркетинговой деятельности, выявлены сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны окружающей среды.
На основе выводов по результатам анализа предложены решения по разработке маркетинговой стратегии для выведения колбасных изделий из мяса индейки на московский рынок, произведено экономическое обоснование эффективности проекта.
Глава 1. Оценка рынка и изложение исходной концепции
колбасный рынок маркетинговый стратегия
1.1 Характеристика компании
ООО «Егорьевская Птицефабрика» является единственной индейководческой фабрикой в Московской области. Фабрика находится в экологически чистом районе, недалеко от города Егорьевска.
Птицефабрика была основана в 1969 году, с 1978 года начато разведение индеек на промышленной основе. Кризис 1997 года негативно сказался на деятельности фабрики, привел к разорению и прекращению выращивания индеек.
В мае 2001 года птицефабрика была выкуплена. За период с 2001 по 2005 годы в компанию было инвестировано порядка четыре миллионов долларов собственных и привлеченных средств: реконструированы и введены в строй 30 птичников, приобретено все необходимое оборудование по убою и переработке мяса птицы. Первая продукция была выпущена в сентябре 2001 года.
На фабрике осуществляется полный замкнутый цикл, от инкубации до глубокой переработки и продажи. Яйцо закупается в Канаде у крупнейшего в мире производителя - «Кадди Фармс», имеющего более чем полувековой опыт в выращивании индейки.
При кормлении компания использует только натуральные корма Раменского комбината, одного из лидеров по производству комбикормов в России.
Преимущества данных кормов в следующем:
нет костной муки.
нет искусственных красителей, вкусовых добавок и ароматизаторов.
нет стимуляторов роста.
стартовый корм содержит сухое молоко и творог.
используются защищенные формы витаминов.
Продукция компании - это широкий выбор охлажденных полуфабрикатов из мяса индейки. Также «Егорьевская Птицефабрика» производит готовую продукцию из мяса индейки - колбасные изделия, деликатесы.
1.2 Характеристика продукта
Продукция «Егорьевской Птицефабрики» - охлажденные полуфабрикаты из мяса индейки - выпускаются под маркой «Индис - королева птиц». Данная торговая марка является зарегистрированным товарным знаком.
Полуфабрикаты поставляются клиентам в фирменных лотках желтого и черного цветов, а также монолитом. Продукция в лотках имеет множество плюсов:
лотки лучшим образом презентуют продукцию;
продукция в лотках не течет, не пачкает торговое оборудование, удобна для хранения и транспортировки;
при наличии охлажденного мяса в лотке в торговом зале, покупатель может самостоятельно выбрать необходимую и удовлетворяющую его потребности продукцию;
мясо индейки, разделанное на полуфабрикаты и упакованное в лотки позволяет значительно сократить время и физические затраты по подготовке продукции к продаже. Продукция, упакованная в лотки может размещаться в зоне самообслуживания, что снизит нагрузку на работников за прилавками и увеличит объемы продаж.
Ассортимент продукции из мяса индейки можно охарактеризовать как широкий, предлагается большой выбор различных нарезок из белого и красного мяса индейки: отбивная, шницель, антрекот, филе бедра, филе голени и так далее. Всего в прайс-листе насчитывается 40 наименований различных позиций. Также существуют специфические позиции - такие как головы, шеи, ноги, костный фарш. Их приобретают егорьевские клиенты, а также различные перерабатывающие заводы и племзаводы.
Широкий ассортимент благоприятен как для потребителей, так и для продавцов. Покупатели с большим удовольствием покупают разное мясо (не по названиям, а по сущности разное), покупатели ценят разнообразие.
Продавцы заинтересованы в полном заполнении своих витрин, поскольку это увеличивает оборачиваемость и отдачу с 1 м2. Так же широкий ассортимент позволяет продавцам делать максимальную наценку, за счет «вымывания» дешевых позиций. По сравнению с ассортиментом конкурента «Бибигона» (Тульская область) ассортимент «Егорьевской Птицефабрики различается по некоторым позициям. Отличия заключаются в названии той или иной позиции, в виде нарезки. «Егорьевская Птицефабрика» выпускает несколько разновидностей фаршей, а также «Мясо в маринаде» с несколькими разновидностями специй, и шашлыки.
Если сравнивать по внешнему виду, то продукция «Егорьевской Птицефабрики» упаковывается в лотки желтого и черного цветов, с зелено-желтым логотипом и белой этикеткой со штрих!-кодом. В лотки черного цвета упаковывается филе малое и нарезка из филе малого.
Эти позиции входят в «премиум-линейку», потому что филе малое - это самая вкусная и самая богатая витаминами часть филе. «Бибигон» упаковывает всю продукцию в белые лотки, этикетка с маркой «Краснобор» достаточно бледная. Поэтому, если в магазине продукция двух птицефабрик лежит рядом, большее внимание привлекает упаковка «Егорьевской Птицефабрики».
То же самое можно сказать и о цвете самого мяса. У «Бибигона» цвет мяса более бледный. Это говорит о том, что птицы содержатся очень плотно, им не хватает движения, следовательно, мясо становится более дряблым, бледным. Более яркий цвет мяса «Егорьевской Птицефабрики» говорит о том, что в нем больше железа, а также, что у птицы лучшие условия для жизни.
У «Егорьевской Птицефабрики» есть «особый» покупатель - Еврейская синагога. Представители синагоги специально приезжают на фабрику и делают «кошерный» забой индейки.
Это мясо распространяется в специализированных магазинах при синагогах. Еврейская синагога покупает индейку только у «Егорьевской Птицефабрики», что свидетельствует о том, что птица проходит сверх-строгий контроль по легким и печени. Эти органы свидетельствуют об экологическом благополучии мяса.
Компании рекомендуется подать документы на получение ЭКО-сертификата. Законодательное подтверждение экологичности продукции «Егорьевской Птицефабрики», позволит размещать наклейки «ЭКО-продукт» на лотках, что позволит увеличить спрос и доверие потребителей.
Недостатком охлажденной продукции являются низкие сроки хранения - пять суток. На замороженную продукцию срок хранения 6 месяцев. Сроки хранения охлажденного мяса можно увеличить, используя вакуумную упаковку. Срок хранения охлажденной продукции в вакуумной упаковке достигает 15 суток.
«Егорьевская Птицефабрика» уже приобрела вакуумный аппарат. Необходимо получить сертификат, подтверждающий сроки хранения продукции в вакууме.
На территории Егорьевска компания реализует колбасную продукцию, котлеты и деликатесы из мяса индейки. На московский рынок данные товары не поставляются по нескольким причинам.
Во-первых, в связи с устаревшим оборудованием, качество готовой продукции недостаточно хорошее. Во-вторых, продукция выпускается со старым логотипом «Егорьевская индейка». Производство готовой продукции из мяса индейки - перспективное направление, эта ниша пока свободна, конкуренты еще не начали производство подобных продуктов.
Компании рекомендуется приобрести новое оборудование для колбасного цеха, разработать упаковку и скорректировать ассортимент. После этого будет возможным поставлять данную продукцию на московский рынок.
1.3 Характеристика ценовой политики
Мясо индейки богато витаминами, минералами и белком, кроме того, особенностью индейки является низкое содержание жиров и холестерина.
Уникальность мяса индейки во многом объясняет высокую цену на данный продукт. Цена находится в сегментах «средний» и «выше среднего». Стратегия ценообразования представляет собой специализацию на выбранном сегменте рынка, включающем потребителей с доходом средним и выше среднего, ведущих здоровый образ жизни и предпочитающих экологически чистые продукты, богатые витаминами.
Цена на продукцию «Егорьевской Птицефабрики» формируется с учетом следующих факторов:
себестоимость;
спрос на товар;
цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
уникальные достоинства товара.
То есть компания использует смешанный метод ценообразования. По результатам проведенных в 2012-2013 годах исследований была получена следующая информация:
Потребители готовы покупать мясо индейки по цене как минимум в два раза превышающей цену на курицу.
Цена на натуральные полуфабрикаты из мяса индейки, а также копчености и колбасы может быть в два раза выше, чем цена на тушку индейки.
Исходя из этой информации, компания разработала базовые прайсы на охлажденные полуфабрикаты и готовую продукцию из мяса индейки. Цена на различные позиции зависит от сложности нарезки и упаковки, а также от части тушки, из которой изготовлен полуфабрикат.
Цена на полуфабрикаты из «белого» мяса выше цены на полуфабрикаты из «красного» мяса, поскольку «белое» мясо считается более диетическим и богатым витаминами и белком.
Для оценки темпов роста цены, рассчитывается показатель средней цены. Средняя цена постоянно растет. Темп роста цены ежегодно составляет приблизительно 20%. Поднятие цен происходит периодически, раз в 3-6 месяцев на 5-7%. Повышение цен объясняется ростом цен на ГСМ, на электроэнергию, другие коммунальные платежи, а также и на комбикорма.
При работе с клиентами на промышленном рынке цена формируется индивидуально. Учитываются такие факторы, как объем поставки, условия оплаты, местоположение клиента. Исходя из этого, складывается цена, рассматривается возможность скидок. В качестве рекомендаций можно предложить совершенствование системы скидок, а также разработку базового прайса для промышленных клиентов, в котором будут учтены специфика рынка и объемы поставок.
При работе с крупными торговыми сетями возникают проблемы с повышением цены. Таким клиентам, как «МЕТРО», «Рамстор», очень сложно повысить цену. Поэтому существует опасность того, что конечные цены в «МЕТРО» будут приблизительно равны ценам базового прайса компании, что может переманить мелких предпринимателей, которым будет проще купить продукцию в «МЕТРО».
Если сравнивать отпускные цены на индейку «Егорьевской Птицефабрики» и продукцию «Бибигона», то в большинстве торговых точек цена на полуфабрикаты под маркой «Индис - королева птиц» выше цен на аналогичные позиции под маркой «Краснобор».
Цены на готовую продукцию из мяса индейки можно охарактеризовать как средние. Также необходимо заметить, что цена соответствует качеству производимого товара. После изменения упаковки и улучшения качества готовой продукции из мяса индейки, откроются широкие перспективы для ценообразования.
1.4 Характеристика политики продвижения
Целями продвижения является увеличение объемов продаж продукта - полуфабрикатов под маркой «Индис - королева птиц», осведомленности целевой аудитории о преимуществах данного продукта, а также повышение информированности о компании-производителе, улучшении имиджа «Егорьевской Птицефабрики».
Для оптовых и розничных продавцов политика продвижения состоит в участии в крупных продовольственных выставках Москвы, а также публикация в справочниках, продвижение интернет-сайта, поисковая интернет-реклама. «Егорьевская Птицефабрика» принимала участие в таких выставках, как «Весь Мир Питания», «Продэкспо», «Здоровое питание», «Выставка халяльной продукции».
Рекламные мероприятия, направленные на конечных потребителей, включают рекламу на продукцию (стикеры на лотках), наружную рекламу, информационные статьи в журналах, рекламу в местах продаж, дегустации.
«Егорьевская Птицефабрика» совместно с известным производителем специй «Санта-Мария» неоднократно проводила кросс-маркетинговые акции, заключающиеся в размещении стикеров с рецептами от «Санта-Марии» на лотки. Также были проведены совместные дегустации в магазинах «Калинка-Стокманн».
Данные акции можно назвать выгодными для обеих сторон. Со стикерами продукция «Егорьевской Птицефабрики» имеет более яркий и привлекательный вид, логотип такой известной компании, как «Санта-Мария», создает положительный имидж «Егорьевской Птицефабрики». Для «Санта-Марии» сотрудничество с «Егорьевской Птицефабрикой» также является выгодным, поскольку, приобретая лоток с индейкой, покупатель обращает внимание на стикер, напоминающий о покупке специй «Санта-Мария», необходимых для приготовления мяса по указанному на стикере рецепту.
В июле 2013 года «Егорьевская Птицефабрика» проводила рекламную кампанию, которая включала размещение 40 плакатов на рекламных щитах в центре Москвы и на главных шоссе.
Целью рекламной кампании являлось повышение узнаваемости торговой марки «Индис - королева птиц». То есть данную рекламу можно охарактеризовать как косвенную - направленную на формирование положительного имиджа марки.
Также компания размещала PR-статьи в журналах Shape и Shape-меню, целевая аудитория этих журналов практически на 100% соответствует целевой аудитории «Егорьевской Птицефабрики».
Перейдем к рассмотрению готовой продукции «Егорьевской Птицефабрики». На Егорьевском рынке на данный момент сложилась ситуация, что достаточно много людей могут позволить себе приобретать дорогие товары. Это связано с тем, что многие работают в Москве, открылись предприятия в Егорьевске, где зарплата достаточно высокая, много частников.