По результатам опроса было выявлено, что хорошее колбасное изделие, близкое к «идеальному» должно быть, по мнению покупателей, достаточно дорогим, то есть по цене средней или выше средней. «Егорьевская Птицефабрика» позиционирует свои колбасные изделия как натуральные и богатые витаминами. Уровень цен на колбасные изделия «Индис - королева птиц» должен быть достаточно высок, чтобы соответствовать выбранной рыночной позиции и не вызывать у покупателей сомнения в качестве продукции.
Проанализируем, какую прибыль получала компания от реализации колбасных изделий на территории Московской области. Чистая прибыль от реализации колбасных изделий составляла около одного млн. рублей ежемесячно.
Составим среднюю цену по ассортиментным группам для Московских клиентов, а также рассчитаем предполагаемая прибыль, учитывая изменения в себестоимости продукции.
Из анализа видно, что продажа колбасных изделий из мяса индейки на Московском рынке может принести «Егорьевской Птицефабрике» по 5,5 млн. рублей ежемесячно.
Самый высокий рост цен отмечен по группам «зельцы, паштеты, ливерная» (93%), «вареные колбасы, сосиски, сардельки» (86%). Средний рост (35-40%) наблюдается у групп «варено-копченые колбасы» и «ветчина».
Цены на «деликатесы» практически не изменились, поскольку продукция данной ассортиментной группы реализовывалась на территории Московской области по сравнительно высоким ценам, сопоставимым с Московскими ценами. Что касается изменения цен во времени, или ценовой политики, то рекомендуется ежеквартально повышать цены на 5-10%.
.3 Политика продвижения
Выведение нового продукта на московский рынок должно быть обеспечено мощной рекламной поддержкой. До целевой аудитории необходимо донести, что на рынке появился новый продукт - колбасные изделия из мяса индейки, рассказать обо всех преимуществах данного продукта и побудить совершить пробную покупку. Для появления продукции на витринах торговых точек необходимо активно продвигать колбасные изделия «Индис - королева птиц» существующим клиентам, а также потенциальным партнерам. Для достижения вышеизложенных целей необходимо выполнять следующие задачи:
стимулировать целевую аудиторию к совершению первой покупки;
дать представление целевой аудитории о продукте, о его преимуществах и выгодах, которые получит потребитель.
Для решения данных задач предлагается проведение следующих мероприятий (по инструментам комплекса маркетинговых коммуникаций, которые включают рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг).
2.3.1 Реклама
В первую очередь необходимо разработать каталог колбасных изделий, для этого потребуется устроить профессиональную фотосессию продукции. Также важным является создание на сайте «Егорьевской Птицефабрики» раздела, посвященного колбасным изделиям из индейки.
Одним из самых эффективных способов продвижения продукции на рынке FMCG является участие в продовольственных выставках. «Егорьевской Птицефабрике рекомендуется ежегодно принимать участие в выставках Продэкспо и «Весь Мир Питания», а также рассмотреть возможность принятия участия в выставках «Здоровое Питание» и «Всероссийская Марка - Знак качества 21 век».
Для поддержания имиджа среди клиентов рекомендуется поздравлять их с праздниками и дарить сувенирную продукцию - календари, плакаты для торговых точек, блокноты, ручки, открытки.
Рекламная кампания для конечных потребителей будет проводиться осенью 2014 года. Реклама будет размещаться на телевидении (каналы СТС, ТНТ, НТВ), также рекомендуется размещение наружной рекламы (щиты 3 х 6, реклама в метрополитене), в журналах (Shape и Shape&menu, «Гастроном», New Diet). Также возможна баннерная реклама в интернете. Для экономии на затратах для съемки рекламного ролика рекомендуется воспользоваться услугами Егорьевского рекламного агентства.
.3.2 Связи с общественностью
Использование непредвзятых PR&статей или различных новостных сообщений на телевидении поможет снизить настороженность покупателей и повысит доверие к продукции. Связи с общественностью позволят усилить положительный имидж компании или товара. Рассмотрим какие мероприятия по связям с общественностью рекомендуется использовать «Егорьевской Птицефабрики» для продвижения колбасных изделий.&статьи можно разделить на три группы: для каждого из трех целевых сегментов. Выгодой от приобретения колбасных изделий для сегмента «семьи с детьми» является здоровье. Для этого сегмента рекомендуется публикация PR&статей в журналах «Мой малыш», «Счастливые родители», «Здоровье», «ЗОЖ». В данных статьях необходимо подчеркнуть уникальность изделий из мяса индейки, богатых витаминами, которые изготовлены из натурального антиаллергенного мяса, подходящие для детского питания. Хорошие родители должны позаботиться о здоровье своих детей.
Для «Гурманов» самой важной характеристикой колбасных изделий является вкус. Рекомендуется публикация PR&статей в журналах Shape&menu, «Гастроном», где главный акцент будет сделан на приятный нежный вкус колбасных изделий «Индис - королева птиц», их полезность и большое содержание белка.
Представительницы сегмента под названием «Красавицы» предпочитают потреблять диетические нежирные продукты, они следят за своей фигурой и борются с лишним весом. PR&статьи в журналах New Diet и Shape привлекут внимание данного сегмента к продукции «Егорьевской Птицефабрики». Акцент в статьях необходимо сделать на том, что продукция изготовлена из натурального мяса индейки, которое содержит наибольшее количество белка, по сравнению с другими видами мяса, и наименьшее количество жира и холестерина.
Колбасные изделия «Индис - королева птиц» идеально подходят для диетического питания, являются ценным источником витамина РР.
Долгосрочными перспективами в области связи с общественностью является спонсорство различных кулинарных конкурсов на каналах НТВ, «Домашний», а также проведение экспертизы в программе «Впрок» на НТВ, сюжеты в утренних новостных программах.
В статьях или репортажах необходимо подчеркивать натуральность продукции, использование качественных технологий, а также отсутствие соевых добавок.
2.3.3 Стимулирование сбыта
Поскольку колбасные изделия из мяса индейки являются новым продуктом для потребителей, одной из основных мер по привлечению внимания покупателей является проведение дегустаций в местах продаж, особенно в крупных гипермаркетах и супермаркетах:
МЕТРО;
«Ашаны»;
Универмаг «Крестовский»;
«Твой Дом».
Данные дегустации необходимо запланировать на осень - начало зимы.
Личные продажи используются при контактах с клиентами. Менеджеры выезжают к клиентам, рассказывают о товаре, возможно предоставление образцов, как за деньги, так и бесплатно. После подписания договора менеджер общается с клиентами по вопросам, связанным с поставками, ценами, изменением ассортимента и так далее.
Глава 3. Контроллинг маркетинга
Для наиболее точного принятия решений предварительно были изучены общие характеристики деятельности компании, а именно: масштабы деятельности, структура компании, основные экономические результаты работы. Также был проведен анализ ее макросреды, включая экономическую, научно-техническую, политико-правовую, социально-культурную компоненты, выявлены наиболее значимые факторы, влияющие на деятельность фирмы, тенденции развития общей рыночной ситуации и перспективность рынка.
Было исследовано состояние и динамика микросреды, а именно потребители, конкуренты, поставщики и посредники; выявлены ключевые факторы микросреды, способствующие успеху на рынке и возможные направления их изменения.
Были определены возможности и угрозы компании, ее сильные и слабые стороны.
В ходе обобщения результатов проведенного исследования были сделаны выводы о том, что «Егорьевская Птицефабрика» заняла определенную позицию на рынке индейки и приобрела положительную репутацию, как у покупателей, так и посредников. Прибыль организации постоянно растет, весь объем мяса полностью продается. Другому направлению деятельности компании - производству колбасных изделий из индейки - не уделялось достаточно внимания. Это направление рассматривалось, как способ наиболее выгодного «избавления» от остатков по мясу. Колбасные изделия продавались на территории Московской области, компания не уделяла внимания качеству продукции и торговой марке.
Исследования показали, что производство колбасных изделий из мяса индейки является перспективным направлением на московском рынке. Основные конкуренты «Егорьевской Птицефабрики» также планируют заняться выпуском готовой продукции из индейки.
Для развития данного направления «Егорьевская Птицефабрика» имеет ряд преимуществ, а именно опыт в производстве данной продукции, а также разработанная структура ассортимента. У компании есть возможность первой вывести готовую продукцию на московский рынок и иметь преимущества «новатора» перед конкурентами.
В практической части работы были предложены решения по разработке маркетинговой стратегии для выведения колбасных изделий из мяса индейки на московский рынок. Был определен целевой сегмент для готовой продукции, разработана стратегия позиционирования, а также комплекс маркетинга, включающий решения по продуктовой политике, ценовой политике, а также политики распределения и продвижения.
Был пересмотрен ассортимент готовой продукции, усовершенствована упаковка, проведено ценообразование, разработана система распределения и выбраны наиболее эффективные каналы продвижения.
Оценка экономической эффективности проекта по выведению колбасной продукции из мяса индейки на московский рынок показала, что затраты на реализацию данного проекта полностью окупятся в течение четырех месяцев. Предложенные мероприятия позволят увеличить прибыль организации, усовершенствовать еще одно направление деятельности компании, более уверенно чувствовать себя в конкурентной борьбе, а также удовлетворить потребности покупателей и рынка.
Литература
. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2003. - 896 с.
. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном/пресс, 1997. - 256 с.
. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - 561 с.
. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.
. Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА.-М.: Центр маркетинга, 1998. - 876 с.
. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. - 544 с.
. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.