Открываются сетевые магазины из Москвы, в которых на витринах вся колбасная продукция выглядит красиво, аккуратно.
Вкусовые качества, может быть, еще недостаточно хороши, но первое впечатление от упаковки положительное. Поэтому «Егорьевская Птицефабрика» теряет покупателей, продукция «Егорьевской Птицефабрики» теряется на фоне продукции конкурентов.
Основным конкурентом на Егорьевском рынке колбасной продукции является Егорьевская колбасно-гастрономическая фабрика и московские мясокомбинаты, продукция которых отличается хорошим внешним видом и сравнительно низкой ценой (Бирюлюво, Черкизовский и т. д.). Некоторые производители, например Черкизовский, изготавливают ветчину из индейки под маркой «Империя вкуса», но сырьем для этой продукции является замороженное импортное мясо. Также компания «Дымов» на Продэкспо 2013 представила деликатесную продукцию из мяса индейки. Данная продукция также изготавливается из импортного мяса индейки.
По качеству и вкусовым параметрам импортная индейка уступает российской индейке. Егорьевская колбасно-гастрономическая фабрика проводит активную рекламную политику. Все торговые точки оформлены в едином стиле, имеются фирменные пакеты, календари, команда по футболу играет в форме фабрики с ее логотипами, а в спортивных новостях по Егорьевскому телевидению показывают футбольные матчи, также реклама размещается на Егорьевском телевидении, а также на телевизионных каналах Москвы, в газетах, журналах. Компания участвовала в крупных выставках в Москве, таких как World Food 2012.
Отсутствие рекламной поддержки негативно повлияло на спрос на колбасные изделия «Егорьевской Птицефабрики».
Проанализируем ассортимент колбасных изделий, которые в настоящее время выпускает «Егорьевская Птицефабрика».
. Колбаса «Ливерная».
Внешний вид колбасы удовлетворительный, вкусовые качества по сравнению с другими производителями хорошие. Необходимо добиться того, чтобы «Ливерная» колбаса поддерживала потребительский вид в течение 3-4 суток, не теряя вкусовых качеств.
. Зельц из индейки.
Внешний вид и вкусовые качества хорошие, спрос постоянный.
. Колбаса «Любительская».
Колбаса имеет привлекательный вид в разрезе и сохраняет свои потребительские свойства на протяжении срока реализации.
. Колбаса «Молочная».
«Молочная» колбаса похожа на «Любительскую. «Молочная» колбаса «Егорьевской Птицефабрики» на порядок дешевле аналога у конкурентов, правда, и по вкусовым и внешним качествам уступает (на срезе много пузырьков воздуха). При переходе от белкозина к полиамиду эта колбаса заметно улучшила свои потребительские свойства.
. Ветчина «Егорьевская».
Вкусовые качества ветчины хорошие, приятный запах свежего мяса, чего не хватает другим видам. Упаковка яркая, но логотип старый - «Егорьевский индюк».
. Сосиски.
Из трех видов сосисок наибольшим спросом пользуются сосиски «Егорьевские». Упаковка сосисок товарный вид держит только один день, максимум два дня, потом они начинают морщиться. Часто попадают твердые частицы. Вкусовые качества средние.
. Колбасы полукопченые.
Из этой группы колбас выделяется «Одесская», продажи которой сопоставимы с продажами вареных колбас. Внешний вид и вкус очень хороший. Остальные полукопченые колбасы в течение дня начинают белеть и на витрине совсем не привлекают внимания. Это связано с несовершенством оборудования. Вкусовые качества полукопченых колбас хорошие, после улучшения внешнего вида эта группа будет конкурентоспособна.
. Сардельки.
Спрос на сардельки средний и постоянный. Вкусовые качества хорошие. «Егорьевской Птицефабрике» необходимо выйти на новый уровень качества колбасной продукции, чего можно достичь благодаря внедрению нового современного оборудования. Также необходимо создать новую оболочку, и, выйдя на новый уровень качества колбасной продукции, мы сможем на равных конкурировать со всеми ведущими производителями колбас. Вывод колбасной продукции «Егорьевской Птицефабрики» намечен на осень 2014 года.
.1 Сегментация потребителей колбасных изделий и деликатесов Москвы
.1.1 Модель макросегментации
Макросегментациия заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Модель макросегментации представляет собой сочетание следующих критериев: продукт (технология), потребительские свойства (функции) и потребительские группы (клиенты).
Определим составляющие для каждой группы критериев.
Продукт:
. вареные колбасы;
. полукопченые изделия;
. варено-копченые колбасы;
. зельцы;
. ветчина;
. паштеты;
. деликатесы;
. сырокопченые колбасы.
Потребительские группы:
. FMCG Сетевые гипермаркеты.
. FMCG Сетевые супермаркеты.
. FMCG Магазины.
. FMCG Торговые точки на рынках.
. B2C «Неразборчивые» - покупатели, не имеющие строгих предпочтений по колбасным изделиям и производителям.
. B2C «Лояльные» - строгие приверженцы определенного производителя колбасных изделий и торговой марки.
. B2C «Гурманы» - предпочитают самые дорогие и самые лучшие колбасные изделия.
. B2C «Недоверяющие» - принципиально не покупают колбасные изделия, считают, что полезнее приобрести мясо, чем колбасу, сделанную «непонятно из чего с различными добавками».
Потребительские свойства:
. Натуральный продукт, не содержит сои и изготавливается из натурального мяса индейки.
. Диетический продукт, антиаллергенный.
. Ассортимент.
. Высокое качество, вкус.
Базовый рынок для колбасных изделий «Егорьевской Птицефабрики» отличается от сложившегося положения на рынке. «Егорьевская Птицефабрика» рассматривает в качестве потенциальных потребителей такой сегмент, как «Недоверяющие», которые принципиально не покупают колбасные изделия и считают, что полезнее приобрести мясо, чем колбасу, сделанную «непонятно из чего с различными добавками». Компания позиционирует свои продукты как натуральные, изготовленные из мяса индейки, без сои, диетические и антиаллергенные, аналогов данным колбасным изделиям в настоящий момент на рынке нет. Что касается продукции, то компания предлагает широкий ассортимент, за исключением сырокопченых изделий.
2.1.2 Модель микросегментации
Целью сегментирования рынка является выявление наиболее важных для каждой группы потребителей потребностей в товарах и ориентация товарной политики на удовлетворение спроса. Проведем сегментацию на двух уровнях - конечного покупателя и оптовых клиентов - супермаркеты и магазины. Сегментация посредников В качестве потребителей будем рассматривать не конечных покупателей, а торговые сети, магазины, индивидуальных предпринимателей, кто непосредственно работает с компанией, делает заказы, получает товар. То есть мы будем рассматривать рынок FMCG. Для сегментации покупателей на рынке FMCG используется большое количество признаков, таких как объем заказа, формат магазина, условия оплаты (есть ли отсрочка), региональное расположение и прочие.
Проведем сегментацию покупателей колбасных изделий из мяса индейки. Основным критерием для сегментации является объем поставки. Компании невыгодно возить поставку объемом меньше 50 кг, так как расстояние из Егорьевска достаточно большое, и будет невыгодно с точки зрения затрат на бензин.
Поэтому можно выделить два основных сегмента: заказывающие до 50 кг, заказывающие больше 50 кг. При этом необходимо учитывать то, что клиент может заказывать не только колбасные изделия, а также полуфабрикаты из мяса индейки. Целевым сегментом для «Егорьевской Птицефабрики» являются те компании, которые заказывают колбасные изделия и полуфабрикаты в сумме от 50 кг и более.
По региональному критерию разделяем покупателей на:
«Москва и Московская область» и на «Регионы». Целевым сегментом для компании являются представители Москвы и Московской области, региональные клиенты рассматриваются в перспективе.
Существуют такие форматы магазина, как гипермаркет, супермаркет и торговые точки (например, на рынке). Для «Егорьевкой Птицефабрики» интересны все магазины, главное, чтобы их суммарный заказ превышал 50 кг. Но в рейтинге клиентов на первом месте стоят сетевые гипермаркеты и супермаркеты, а потом уже остальные клиенты. Для компании быть представленной в крупных сетевых магазинах - это престижно, поэтому можно сказать, что целевыми клиентами являются крупные сетевые гипермаркеты и супермаркеты.
2.2 Товарная политика.
.2.1 Решение о торговой марке
Колбасные изделия можно отнести к «товарам повседневного спроса» - товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Также колбасные изделия можно отнести к «основным товарам», которые покупатели приобретают постоянно.
Колбасные изделия из мяса индейки являются новым товаром на московском рынке, Оценив все плюсы и минусы, компания приняла решение выводить колбасные изделия из мяса индейки на московский рынок под маркой «Индис - королева птиц». Учитывая ограниченный бюджет на рекламу и продвижение, данное решение является наилучшим. Следовательно, компания будет использовать стратегию «зонтичного брэнда» - использование одного брэнда для связанных товарных категорий. Данная стратегия является возможной, потому что полуфабрикаты и колбасные изделия из мяса индейки одинаково воспринимаются потребителями, как натуральные, богатые витаминами и полезные продукты. Данные товарные категории имеют относительно схожее позиционирование.
Необходимо пристально следить за качеством продукции, чтобы не произошла ситуация, что покупатели, разочаровавшиеся в колбасных изделиях, перестали бы покупать полуфабрикаты из мяса индейки.
2.2.2 Идентичность брэнда
Рассмотрим обобщенный вариант идентичности марки «Индис - королева птиц».
. Позиционирование.
Для выбранных сегментов необходимо позиционировать продукцию под маркой «Индис - королева птиц», учитывая особенности целевой аудитории, выгоды, которые она стремится получить от потребления, как высококачественный, натуральный продукт, обладающий приятным нежным вкусом, богатый витаминами, отличающийся низким содержанием жиров.
. Индивидуальность марки.
Данный пункт идентичности марки «Индис - королева птиц» можно описать такими определениями, как настоящий, честный, новый, заботливый, дружелюбный, современный.
. Ценности брэнда.
. Восприятие качества.
Данный параметр необходимо рассматривать с двух позиций - со стороны производителя и со стороны потребителя. Что касается производителя, то показателями качества являются не только то, что продукция изготавливается из натурального мяса индейки без добавления сои, но и сертификаты, которыми обладает продукция - стандарты ГОСТ и ТУ. А если рассматривать это с позиции потребителя, то данный параметр выражается данными потребителями характеристиками «идеального» колбасного изделия.
. Ассоциации брэнда.
Марка «Индис - королева птиц» оформлена преимущественно в зелено!желтых цветах. Зеленый цвет ассоциируется с природой, с экологичностью и натуральностью. «Индис» - придуманное слово, у многих ассоциируется с иностранным словом, что благоприятно влияет на отношение к торговой марке, и к качеству продукции. Сочетание «Королева птиц» подчеркивает уникальность мяса индейки, как самого богатого витаминами, а также полезного, с низким содержанием жиров и холестерина.
. Суть брэнда.
Суть брэнда заключается в следующих основополагающих понятиях:
натуральное сырье (мясо индейки) - Индейка выращивается на птицефабрике в экологически благоприятном районе Московской области;
приятный нежный вкус;
здоровый продукт, богатый витаминами;
диетический продукт.
.2.3 Упаковка
Что касается упаковки, то необходимо нанесение логотипа «Индис - королева птиц» и название изделия на оболочку из полиамида. Для продукции в белкозине или в натуральной оболочке будет разработана специальная бумажная этикетка с логотипом и названием изделия, которая будет размещаться вокруг колбасного изделия.
Также необходимо нанесение следующей информации (частично или полностью непосредственно на оболочку или на этикетку): название колбасного изделия и информацию о компании-производителе (юридический адрес, включая страну), масса нетто, состав продукта, содержащиеся пищевые добавки, пищевую ценность, дата изготовления и дата упаковки, условия хранения, срок годности, обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт, а также информацию о подтверждении этого соответствия. Также по требованиям к колбасным изделиям, на упаковке необходимо указать термическое состояние.
Необходимо отметить, что для вывода колбасных изделий «Егорьевской Птицефабрики» на московский рынок необходимо значительно увеличить объемы производства, что окажется возможным после приобретения нового оборудования и увеличение количества сотрудников колбасного цеха. Планируется увеличить объемы производства колбасных изделий с 30 до 90 тонн в месяц.
Возможностью товарной политики является получение ЭКО-сертификата - официальное подтверждение того, что продукция «Егорьевской Птицефабрики» является экологически чистой, безопасной. При наличии такого сертификата «Егорьевская Птицефабрика» будет иметь конкурентное преимущество, потому что ни один из конкурентов пока таким сертификатом не обладает. «Велком» ведет подобную политику - размещает стикеры «Без Сои» на свою продукцию. Это привлекает внимание покупателей и повышает доверие к продукции, потому что соя и трансгенные добавки вызывают у потребителей негативные ассоциации. Несмотря на то, что экопродукты стоят дороже обычных, число их потребителей растет с каждым годом. По данным исследований, 50% москвичей готовы покупать продукты питания дороже, при условии, что они являются экологически чистыми.
2.2.4 Ценовая политика
Перейдем к рассмотрению ценовой политики для колбасных изделий «Индис - королева птиц». Необходимо разработать новый прайс-лист для клиентов Московского рынка. В связи с капитальными вложениями в новое оборудование увеличится себестоимость продукции, но за счет увеличения объемов производства, затраты на единицу изделия возрастут незначительно.
Ценообразование на Московском рынке будет формироваться на основе учета издержек, а также ценности продуктов, то есть метод ценообразования можно назвать смешанным. Также будет учитываться уровень цен у конкурентов и на продукцию из других видов мяса.