Материал: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк

Таблица 4.2
Методы оценки чувствительности покупателей к ценам
Тип оцениваемых параметров
Условия проведения исследования
Без контроля со стороны исследователя
При контроле со стороны исследователя
Исследование фактических данных
Исследование агрегированных данных о продажах.
Изучение панельных данных.
Анализ данных, полученных при обследовании магазинов
Эксперименты в магазинах.
Экспериментальные покупки в условиях лабораторий
Предпочтения и намерения
Прямой опрос покупателей.
Исследование готовности к со- вершению покупки.
Параметрическое позициони- рование
Анализ имитируемых поку- пок.
Декомбинационный анализ признаку, например чувствительность пенсионеров к ценам на данный товар.
К сожалению, лабораторные эксперименты дорогостоящи, что ограничива- ет возможность их широкого применения отечественными предприятиями в мониторинге.
I. Исследование
фактических данных
1. Без контроля со стороны исследователя
• Исследование агрегированных данных о продажах • Предпо- лагая, что покупатели будут реагировать так же, как ре- агировали в прошлом на изменение цен, осуществляется сбор исторических данных посредством бухгалтерской отчетности фирм, применения штрих- кодов, компьютеризированных касс. Это могут быть ситуации ежегодных сезонных скидок, результаты которых можно переносить и на следующие периоды времени.
При увеличении времени сбора информации, изменении условий (числа конкурирующих фирм, рекламной кампании, менеджмента, макроэкономи- ческой ситуации в стране), усреднении информации из-за продаж товара оптовиками и дилерами данный мониторинг становится мало пригоден для прогнозирования поведения потребителей в будущем. Следовательно, исто- рический характер подобных данных снижает их ценность. Информационная ценность агрегированных данных всегда ниже, чем индивидуальных рядов,
характеризующих продажи товара в одном конкретном магазине.
• Изучение панельных данных • Панель покупателей – отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей (несколько тысяч семей), которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет своих покупок и с определенной периодичностью представляют инфор- мацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам.
Метод позволяет оперативно обрабатывать рыночную информацию, вы- являть влияние фактических цен в различных магазинах (регионах), скидок,
рекламы, аспектов дифференциации товара и демографического фактора, что дает более объективные основания для выработки политики сегментации
78

рынка и корректировки рекламной и ценовой политики. Наиболее успешно материалы панельных обследований могут использоваться при оценке чув- ствительности покупателей к ценам на часто приобретаемые товары, т. е.
преимущественно продовольственные и некоторые промышленных товары.
Недостатком метода является то, что панели формируются из наиболее сознательных потребителей (не более 5% семей), поведение которых может отличаться от основной массы потребителей, и панель ведет себя более внимательно и более чувствительно к ценам, причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает.
• Анализ данных, полученных при обследовании магазинов • Информация собира- ется в специально отобранном магазине с помощью штрих-кодов, что по- вышает оперативность сбора информации и позволяет получать ее с любой детализацией и высокой частотой, но метод снижает демографическую ре- презентативность покупателей, посещающих тот или иной магазин.
Методикой обработки данных, собранных перечисленными методами,
являются построение эконометрических уравнений множественной регрес- сии и оценка степени влияния каждого фактора в модели посредством ана- лиза коэффициентов регрессии.
2. При контроле со стороны исследователя
• Эксперименты в магазинах • Сбор информации в реальном торговом заведе- нии в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их по- купок, позволяющий либо исключить влияние на объемы покупок нецено- вых факторов (рекламы, величины сегмента, занимаемого товарами данной марки на полках магазинов), либо проверить результаты использования со- четания факторов.
Сначала исследуются данные о продажах в нескольких сходных магази- нах (в течение недели), выявляются магазины со сходными данными. Затем один магазин становится экспериментальным, связанным с изменением фак- тора, например цены, а второй служит контрольным объектом. Если изме- нения наблюдаются, их можно увязать с новым уровнем цен и найти меру чувствительности спроса к ценам. Если в контрольном магазине продажи изменились в силу влияния внешних факторов, следует провести корректи- ровку и в экспериментальном магазине в той же пропорции. Затем считается показатель дуговой эластичности спроса.
Для маркетологов ценность представляют эксперименты, учитывающие влияние нескольких факторов одновременно. Но идеальный эксперимент в форме полнофакториальной схемы из-за высокой дороговизны малореален,
ведь эксперимент требует задействовать столько магазинов, сколько исследу- ется инструментов маркетинга при каждом возможном уровне всех осталь-
79

ных переменных
5
. Поэтому чаще применяют частично факториальную схе- му, в которой количественно оцениваются лишь несколько наиболее суще- ственных переменных, а влияние остальных определяется на качественном уровне.
На эксперименты могут оказывать влияние утечка информации о но- вых ценах и ее распространение между покупателями, получение сведений о новых товарах конкурентами, возможность искажения результатов экспери- мента из-за параллельных мер конкурентов, что побуждает обращаться к экс- периментам в лабораториях.
• Экспериментальные покупки в условиях лабораторий • Моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях, максимально воспроизво- дящих реалии магазина, сокращающие затраты и предотвращающие утечки информации к конкурентам.
Проводится селекция потребителей прямо в зале магазина путем экс- пресс-опроса, чтобы найти тех, кто покупает товары нужного типа. Выяс- няется их готовность принять участие в эксперименте и проверяется выбор- ка на предмет репрезентативности генеральной совокупности (пол, возраст,
уровень доходов, тип семьи). Для пополнения выборки часто организуются телефонные опросы покупателей. Выделяется специальная комната для про- ведения интервью и контрольных закупок, в которой устанавливается стенд с товарами определенного типа, производимыми одной или несколькими фирмами, причем для каждого товара крупно обозначена его цена.
Эксперимент позволяет проверить большое число комбинаций различ- ных маркетинговых параметров – цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке. Результаты получаются достаточно чистыми, так как становится возможным полностью элиминировать влияние внешних факторов – колебания цен и ассортимента товаров конкурентов, различия в расположении магазинов и составе их по- купателей. Но необходимо помнить, что наличие стенда с товарами только одной группы искусственно фокусирует внимание покупателей и позволяет более внимательно относиться к покупкам, что не происходит при обыч- ных покупках в магазинах, в результате чего чувствительность покупателей к ценам повышается. Возможен эффект и показного поведения.
Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, следует обо- рудовать экспериментальные магазины так, чтобы полностью имитировать обычные магазины. В результате покупателю становится неизвестным, какой тип продукции является объектом эксперимента.
5
Известны примеры, когда эксперименты охватывали до 120 магазинов и продолжались до трех месяцев, а стоимость этих экспериментов в условиях США достигала нескольких миллионов долларов.
80