Материал: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк

Рис. 3.1. Виды методов затратного ценообразования затраты фирмы на производство и реализацию товара, подтвержденные до- кументами бухгалтерии. Если фирма на рынке является ценополучателем –
в случае конкурентного рынка или модели с доминирующей фирмой, – т. е.
обладает слишком малой рыночной властью, чтобы проводить собственную ценовую политику, то в основе ее политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами. Для данных случаев ха- рактерны методы ценообразования, в которых отправной точкой в расчете цен лежат затраты.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:
– переменных издержек на производство единицы товара;
– средних накладных издержек;
– удельной прибыли.
Наиболее распространенным методом затратного ценообразования яв- ляется определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам и исходя из целевой рентабельности инвестиций. Данный метод использу- ется производителями товаров. Также к затратным методам относится опре- деление цен с помощью торговых надбавок и скидок, которые используют оптовые и розничные торговые организации. (рис. 3.1).
Метод ценообразования
с помощью нормативов
рентабельности
1
При данном методе используется количественный показатель – норматив рентабельности, с помощью которого рассчитывается нормативная прибыль в цене продукта.
Норматив рентабельности к издержкам (N
c
) – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим издержкам производства единицы продукции (себестои- мости):
P = C(1 + N
c
),
1
Данную методику использовали в СССР с 1930-х гг. до реформы оптовых цен 1967 г.
Норматив рентабельности составлял 3–4% для всех отраслей промышленности, утверждался правительством и являлся основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов.
52

где P – цена товара; C – себестоимость товара; N
c
– норматив рентабельности к себестомисоти.
Одним из вариантов данного метода является расчет цен на основе доли прибыли в цене, где цена будет находиться исходя из требуемой нормы прибыли в цене:
N
P
=
P
−C
P
.
Тогда цена будет рассчитываться следующим образом:
P =
C
1
− N
P
.
При использовании данного метода величина себестоимости C может включать полную себестоимость, т. е. средние общие издержки ATC, а может только средние переменные издержки – AVC.
Метод определения цен
на базе полной себестоимости
(C = ATC)
Предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним мак- симально возможную величину прибыли исходя из норматива рентабельности:
P = T (1 + N
ATC
).
Норма рентабельности зависит от цели предприятия в данный момент,
условий рынка, традиций, принятых в данной отрасли, вида товара. На осно- ве полной себестоимости рассчитывают «долгосрочный нижний предел це- ны».
Метод полных затрат является самым распространенным методом, так как прост в применении и не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Если к этому методу обращаются все фирмы в отрасли, работающие по сходным технологиям, то их цены будут схожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Недостатки данного метода:
– игнорируется отношение покупателей к товару и цене, а также конкурен- ции на рынке; цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить;
– не учитывается связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта: объем выпуска устанавливается раньше цены, однако объем сбыта зависит от цены и может оказаться ниже запланированного;
– при калькулировании используются не ожидаемые, а текущие затраты,
т. е. по которым есть информация на предприятии. Такие затраты совсем не обязательно будут характерны для будущего периода, для которого рассчитываются цены;
53

– отнесение постоянных расходов на себестоимость является условным,
так как искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. Если,
например, номенклатура выпуска предприятия разнообразна и структу- ра переменных затрат по каждому товару различна, то распределение постоянных затрат пропорционально некоторым статьям себестоимости будет, с одной стороны, обоснованным, а с другой – различные цены товаров.
Данный метод наиболее распространен для расчета цен традиционных товаров, на совершенно новые товары, не имеющие аналогов, при расчете цен на нестандартизированное оборудование, на товары в единичном произ- водстве, архитектурные работы, строительные работы. Так рассчитываются цены на товары, где потребителю предоставляется информация об издерж- ках.
Метод определения цен на базе
прямых (переменных) затрат
(C = AVC) – метод
«директ-костинг» (direct costing)
Калькуляционная система «директ-костинг»
получила широкое распространение за рубе- жом начина с 1950 г. Цена представляет сум- му переменных затрат и маржинальной при- были:
P = V +
Маржинальная прибыль;
P = V (1 + N
AVC
).
При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным това- рам, а погашаются из разницы между выручкой и переменными затрата- ми по всей номенклатуре товаров, поэтому данный метод еще называют калькулированием из зоны прибыли. Эта разница называется маржиналь- ной прибылью, её норма рассчитывается аналогично предыдущему методу,
но на базе переменных издержек. Постоянные затраты относятся к затратам на период и участвуют в исчислении финансового результата того отчетного периода, в котором возникли.
Норматив рентабельности должен быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как маржинальная прибыль вносит вклад в по- крытие постоянных затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли.
Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах.
Преимуществами этого метода является ненужность условной калькуля- ции постоянных затрат, так как калькулирование косвенных затрат и отнесе- ние их на конкретное изделие являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства. Как след- ствие, фирма может получить информацию о вкладе каждого товара в ре- зультат деятельности предприятия. Метод позволяет с учетом условий сбыта
54

находить оптимальное сочетание объемов производства, заказов, цен и рас- ходов.
Недостатком метода является то, что сохраняется необходимость повы- шения цен при снижении объемов реализации через повышение норматива рентабельности, чтобы покрывать постоянные затраты.
Целесообразно различать долгосрочную и краткосрочную цены. В долго- срочном периоде цена должна покрывать полностью полные средние затраты.
В краткосрочном периоде при существовании неиспользованных мощностей товар может продаваться по цене, превышающей переменные затраты, и вно- сить вклад в покрытие постоянных затрат, т. е. определение цен на основе переменных затрат возможно тогда, когда постоянные затраты фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного количества изделий,
а установление цен на базе переменных затрат осуществляется только для дополнительного количества изделий.
Метод ценообразования исходя
из целевой рентабельности
инвестиций
Фирма пытается установить такую цену, кото- рая позволит получить запланированный доход на вложенный капитал:
P = C +
Целевая рентабельность
× Инвестированный капитал
Планируемый объем сбыта
.
При правильном определении издержек и предполагаемого объема сбыта можно добиться желаемого дохода.
При вычислении минимального (предельного) объема сбыта, необхо- димого для получения заданной нормы дохода на инвестируемый капитал,
необходимо использовать анализ безубыточности:
Q
lim
=
FC
P
− AVC
.
Если фирма не получает требуемого объема сбыта, ей необходимо стиму- лировать спрос, осуществляя дополнительные маркетинговые мероприятия,
что повлечет дополнительные издержки и, возможно, сокращение цены, что затруднит получение требуемой доходности на капитал. Можно пойти и дру- гим путем, сократив объем производства и продаж. Это ключевая стратегия во время кризиса предприятия.
3.2. Оптимизационный подход к анализу финансовой отчетности:
учет дополнительных и возвратных издержек
В современных условиях фирма должна управлять своими рыночными результатами. Затратный подход к ценообразованию не позволяет этого осу- ществить, ведь сумма, которую покупатели готовы заплатить за товар, никак
55

не связана с затратами, которые необходимы для его изготовления. Соот- ветственно, в условиях затратного ценообразования продажи и финансовые результаты деятельности компании могут быть непредсказуемы. В идеале менеджеры сначала должны анализировать, какие цены они могут получить за свои товары, а уж затем определять, какое количество производить и какие затраты осуществлять.
Для приспособления затратного ценообразования к рыночным условиям при отсутствии анализа ценности товара для потребителей менеджерам не- обходимо управлять затратами и обосновывать уровень рентабельности при применении методов расчета цен на основе рентабельности.
В рамках управления затратами необходимо анализировать дополни- тельные (приростные) издержки, возвратные и экономические издержки.
Естественно, издержки существенно влияют на цену и политику фир- мы. Фирмы, имеющие преимущества в издержках, могут получить большую прибыль, чем конкуренты, или установить меньшую по сравнению с ценой конкурентов цену, получив при этом бо́льший объем продаж. Фирма с более высоким уровнем издержек не сможет устанавливать относительно низкие цены по сравнению с конкурентами. Соответственно, ее стратегия будет направлена на поиск рыночного сегмента, в котором потребители будут го- товы заплатить за товар премиальную цену – цену, превышающую среднюю рыночную цену на величину премии за репутацию.
При рассмотрении роли анализа издержек на определенном этапе разра- ботки ценовой стратегии в предыдущем разделе были даны определения дополнительных (приростных) издержек и возвратных издержек. Их учет при установлении цен меняет логику анализа результативности фирмы и поз- воляет принимать более взвешенные решения.
Традиционная логика, отражающая модель компании, максимизиру- ющей прибыль, будет выглядеть следующим образом (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Традиционный подход к анализу финансовой отчетности
Выручка от реализации товаров
– Затраты на производство и реализацию товаров
= Валовая прибыль (EBITDA)
− Амортизация
= Прибыль до выплаты процентов и уплаты налогов (EBIT)
− Затраты на выплату процентов
= Прибыль до выплаты налогов
− Налог на прибыль
= Чистая прибыль
Этот подход заставляет менеджеров думать о ценообразовании как о на- боре барьеров, которые должны преодолеваться по порядку. Сначала они
56

должны максимизировать выручку от продаж, потом минимизировать затра- ты на производство, накладные и коммерческие расходы, затем предельно сократить процентные выплаты за кредиты, минимизировать налоговые пла- тежи, что должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли. Менеджеры думают, что стараясь максимизировать доход на каж- дом этапе, они добьются своей цели – максимального значения чистой при- были.
Но рентабельное ценообразование часто может достигаться путем со- кращения объемов продаж с еще большим сокращением затрат. Например,
продажа товара по меньшим ценам может привести к сокращению издержек на складирование и рекламу, избежание дополнительных кредитов под по- полнение оборотных средств – к сокращению налога на имущество в силу уменьшения товарных запасов.
К снижению затрат приводят действия компаний, продающих товары по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или при- ема заказов по телефону и Интернету. Абсолютная величина выручки от про- даж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат за счет избавления от затрат на содержание магазинов и оплату торгового персонала. Аналогично действуют и те фирмы, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам.
Следовательно, рациональный подход к анализу ценовых решений тре- бует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последо- вательно оптимизационному подходу, позволяющему комплексно рассматри- вать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение выручки,
если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат.
При оптимизационном подходе к анализу финансовой отчетности не- обходимо учитывать дополнительные (приростные) издержки, увеличива- ющиеся или снижающиеся при изменении цен и объемов продаж, а также возвратные (устранимые) затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь (табл. 3.2)
2
Ценность оптимизационного подхода состоит в том, что он сначала об- ращает внимание на затраты, которые являются дополнительными и возврат- ными, и только потом на затраты, которые являются не дополнительными и безвозвратными при принятии ценового решения. В таком анализе макси- мизировать чистый выигрыш от принятия ценового решения – это то же самое, что и максимизировать чистую прибыль, так как постоянные или безвозвратные затраты, вычитаемые из чистого выигрыша, не затрагиваются ценовыми решениями. Следовательно, менеджменту важны те издержки, ко- торые возникают вследствие ценовых решений.
2
Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб. : Питер, 2001. С. 55.
57

Таблица 3.2
Оптимизационный подход к анализу финансовой отчетности при принятии ценового решения
Выручка от реализации товаров
− Дополнительные, возвратные переменные издержки на производство и сбыт товаров
= Валовой выигрыш
− Дополнительные, возвратные постоянные издержки на производство и сбыт товаров
= Чистый выигрыш
− Другие постоянные или безвозвратные издержки
= Прибыль до выплаты налогов
− Налог на прибыль
Чистая прибыль
В данном случае менеджеров, принимающих ценовые решения, не долж- ны волновать данные обо всем объеме произведенной продукции. Они долж- ны анализировать по такой логике себестоимость продукции, по которой при- нимаются ценовые решения, в случае сокращения цены – дополнительные издержки, связанные с ростом производства продукции, в случае повышения цены – возвратные издержки тех единиц продукции, которые фирма не будет производить, так как продажи снизятся в результате роста цен.
Чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования,
фирме необходимо обладать информацией о реальных средних затратах на единицу продукции, ценами на которую она должна управлять. Соответ- ственно, даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины,
так как некоторые затраты фирмы являются постоянными и распределенны- ми на себестоимость уже произведенной продукции.
3.3. Учет альтернативных издержек и обоснование минимального
норматива рентабельности к издержкам
Альтернативные издержки, представляя собой неполученные доходы
(упущенную выгоду) от альтернативного использования ресурсов – проек- та, сокращают потенциальную прибыль фирмы и по своей экономической природе эквивалентны дополнительным издержкам, также снижающим при- быль.
Альтернативными издержками предпринимателя может быть процент- ная ставка по депозитам в банке, которую он мог бы получать, если бы не вложил свои средства в бизнес. Стоимость собственного капитала (тре- буемая доходность для собственника) складывается из величины дохода, ко- торый собственник средств мог получить, инвестировав свои средства в де- нежные инструменты с крайне малым риском потери, плюс премия инвести- рования в собственный бизнес, где риск потери денег выше.
В случае использования как собственных, так и заемных средств в фор- мировании капитала компании в качестве альтернативных издержек исполь- зуют показатель средневзвешенной стоимости капитала (WACC – weighted
58