Функция учета и измерения предполагает отражение в цене издержек производства и обращения, стадии жизненного цикла товара, изменений коньюктуры рынка. Цена как средство рационального размещения производства предполагает перелив капитала в те сектора экономики, те производства, которые обеспечивают более высокую норму прибыли под воздействием конкуренции и изменения спроса. Регулирующая функция цены заключается в непосредственном и опосредованном влиянии на величину формируемой прибыли, на характер и результаты конкурентной борьбы. Стимулирующая функция цены обеспечивает воздействие как на производителя через величину прибыли, так и на потребителя товара через уровень цены. Последняя функция цены заключается в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями хозяйства, его секторами, различными формами собственности, фондами накопления и фондами потребления.
3
Формирование цены на рынке осуществляется в несколько этапов:
определение рыночных целей организации (предприятия) на определенный период времени;
определение ценообразующих факторов;
комплексное исследование рынков сбыта, сегментирование рынка и анализ потребителей;
выбор метода ценообразования;
определение системы скидок и приплат.
Организация (предприятие) в конкретный период времени может ставить различные цели. Например, получение максимальной прибыли, освоение новых рынков сбыта, стабилизация цен на выпускаемые товары, формирование определенной номенклатуры продукции на рынке и т. д. При формировании цены всегда следует учитывать, факторы ко-
33
торые могут оказывать на нее влияние в рыночных условиях. Обычно эти факторы делятся на ряд групп: особенности отрасли и отраслевые позиции организации (предприятия), характеристика товара и его положение на рынке, рыночная политика организации (предприятия), издержки производства и обращения, прочие факторы. Комплексное исследование рынка предполагает изучение спроса и предложения, изучение конкурентов, анализ их товарной, ценовой и рекламной политики, изучение потребителей, сегментацию рынка и т. п.
В рыночных условиях могут использоваться следующие методы ценообразования:
метод полных затрат, при использовании которого цена определяется как сумма всех затрат на производство и реализацию продукции и прибыль, определяемая в соответствии с установленной нормой. Этот метод применим для расчета цен на традиционные товары и товары пониженной конкурентоспособности;
метод, основанный на определении точки безубыточности, предполагающий определение выпуска такого количества товара, при котором может быть обеспечена целевая величина прибыли;
метод маржинальных издержек, при котором цена определяется как сумма переменных затрат и дополнительная сумма, покрывающая остальные затраты и обеспечивающая определенную прибыль. Этот метод обеспечивает максимизацию прибыли;
метод прямых затрат, близкий к методу маржинальных издержек, в котором цена не рассчитывается, а выбирается из возможных цен продажи устанавливаемых в ходе исследования рынков сбыта. Сущность метода заключается в нахождении маржинальной прибыли, определяемой как разница между ценой и переменными затратами, маржинального дохода с учетом маржинальной прибыли на единицу продукции и объема продаж в зависимости от используемой цены. Затем рассчитывается реализованная прибыль как разница маржинального дохода и постоянных затрат. Выбирается цена, при которой обеспечивается максимальная реализованная прибыль. Данный метод полностью ориентирован на рынок;
метод рентабельности инвестиций, при котором в цене учитываются затраты на производство и реализацию товара и прибыль, величина которой зависит от процентов, выплачиваемых инвесторам, и других финансовых расходов. Этот метод отвечает как интересам инвесторов, так и интересам производителя;
методы маркетинговых оценок, к которым относятся: метод сходной цены, направленный на повышение конкурентоспособности товара; метод оценки реакции покупателей, при использовании которого продавец стремится выяснить цену, по которой будет покупаться товар; метод «предложения втемную», в котором при анонимном опросе покупателей в конкурсе предложений (тенде-
34
ров) выигрывает тот, чья цена обеспечивает максимальную прибыль продавцу.
Рассмотренные методы применяются при формировании цены фирмы. Для определения оптовой цены к цене фирмы добавляется сумма сбытовой наценки и транспортных расходов. Цена продажи может отличаться от оптовой цены на величину скидок и приплат. Наиболее часто встречаются скидки на объем закупок, скидки постоянному покупателю, дилерские скидки, скидки на экспортные поставки. Приплаты вводятся в тех случаях, когда выполняются особые требования заказчика или покупателя по комплектности товара, его особой отделке, виду материала и т. п.
4
На практике в рыночных условиях применяются различные виды цен: дифференцированные (продажа одного товара по разным ценам); долговременные, действующие без изменения в течение длительного времени; гибкие или эластичные цены, быстро реагирующие на изменение соотношения спроса и предложения на рынке; договорные, устанавливаемые по согласованию между производителем и потребителем; престижные (завышенные), устанавливаемые на товары очень высокого качества; цена «потолка», т. е. искусственно заниженная цена в результате политики государства, направленной на ограничение роста цен. При установлении цен на новую продукцию в мировой практике наиболее известными является следующие виды цен:
высокая цена или цена «снятия сливок», которая устанавливается при наличии у новой продукции уникальных свойств, выполнении ею новых функций, обеспечении высокой технологической и патентной защиты, наличии первоначального неэластичного (элитного) спроса. Целью установления высоких цен может быть желание быстрого возмещения расходов на освоение выпуска новой продукции, быстрая окупаемость инвестиций или повышение престижа фирмы;
низкая цена (цена проникновения или цена прорыва) обычно применяется в случае, если продукция строится на простых технических решениях, отсутствует уникальность, есть опасность быстрого появления конкурентов, существует большой спрос и фирма имеет прочное финансовое положение. Целью применения низких цен может быть желание расширить рынки сбыта и увеличить объем выпуска продукции;
экспериментальные цены, которые применяются при создании товара принципиально нового функционального назначения, когда полностью отсутствует информация о спросе, возможных рынках сбыта и цене.
35
Припереходекрыночнойэкономикеважноточноопределитьстепеньвмешательствагосударствавустановлениецен. Мироваяпрактикапоказывает, чтовбольшинстверазвитыхкапиталистическихстран (заисключениемСША) ценывтойилидругоймеререгулируются. Регулированиеценможетосуществлятьсянаразличныхуровнях: на межгосударственномуровне, уровнегосударства, уровнеместныхоргановвласти. Намежгосударственномуровнерегулированиеценможет осуществлятьсяиливрамкахотдельныхтоварныхсоюзов (например, ОПЕК), иливрамкахинтеграционныхсоюзовстран (например, СевероамериканскогосоюзаСШАиКанады). Нагосударственномуровнеправительствоможетвмешиватьсявустановлениеценнатовары, которые являютсягосударственноймонополией, натоварыгосударственногосектора, наотдельныевидытоваров, имеющихбольшоесоциальноезначение. Крометого, правительствамногихстранежегоднозаключаютсоглашенияссоюзамипредпринимателей, вкоторыхустанавливаетсяна отдельныевидытоваровилимаксимальнодопустимаяцена, илимаксимальнодопустимаяприбыль. Регулированиеценместнымиорганами властиобычнопроизводитсянатоварыиуслугирегиональногозначения (водоснабжение, канализация, мусоросбор, местныетранспортные услугиит. д.). Такаясистемарегулированияценхарактернадлятакихевропейскихстран, какФранцияиШвеция.
Результатомдеятельностинаучно-исследовательскихинститутови конструкторскихбюроявляетсятехническаядокументациянановые видыпродукцииилиновыетехнологии. Этоособыйвидпродукции, котораявомногихстранахрассматриваетсякакинтеллектуальнаясобственность. Этасобственностьтожеимеетсвоюстоимостьилиценуи можетпродаватьсякаквданнойстране, такивдругиестранынаосновелицензионныхсоглашений. Оплаталицензийможетосуществлятьсянаосновепаушальныхплатежеироялти. Прииспользованиипаушальныхплатежейвыплатапроизводитсяединовременно (иногдапо частямвзаранееоговариваемыесроки). Приэтомсуммаплатежаустанавливаетсядоначалаиспользованиялицензииинеможетбытьизменена. Приоплателицензиивформероялтивыплатыпроизводятся постоянно, распределяютсянавесьпериодлицензионногоплатежадо истечениясрокадействияпоследнегопатента, защищающеголицензионноенововведение. Величинаобщейсуммыроялтизависитот: длительностипериодавыплат, суммыгодовыхплатежей, объемаиспользования, эффектаотприменениянововведения. Врядеслучаевиспользуетсякомбинированнаяформаоплаты.
5 Ценоваяполитикаорганизации (предприятия) —этосозданиесистемыценообразования, охватывающейвесьассортиментвыпускаемой продукциииучитывающейразличиявиздержкахпроизводстваисбытадляотдельныхкатегорийпотребителей, дляразныхрегионов, специ-36
фикувуровняхспроса, сезонностьпотреблениятовара, постоянноменяющеесяконкурентноеокружениеимногиедругиефакторы. Ценовая политикаорганизации (предприятия) включаетследующиемодули: цели, принципы, формыреализации, методыреализацииифакторы, определяющиеценовуюполитику.
Целямиценовойполитикиорганизации (предприятия) могутбыть: сохранениеположениянарынке, максимизацияприбылиповсейноменклатуретовара, максимальноеувеличениесбытапродукции, завоеваниелидерстванарынке. Ценоваяполитикадолжнаосуществляется наосновеследующихпринципов: достижениезаданнойвеличиныприбылинаединицувложенногокапитала; обеспечениестабильногоположениянарынке; активизацияпокупательскогоспроса; соблюдениегосударственныхправовыхактов. Формамиреализацииценовойполитикиявляются: сохранениестабильностицен, изменениецен, установление единыхцен, применениегибкихцен. Кметодамреализацииценовой политикиотносятся: обеспечениезаданнойценымассовойпоставкой товаров, масштабноезавоеваниерынка, выжиданиеажиотажногоспроса, «снятиесливок»путемкратковременногоповышенияценнановые видытоваров. Факторами, определяющимиценовуюполитику, являются: спрос, предложение, фискальнаяполитикагосударства, конкуренты иинфляция.
Понятиядохода, еговидыирасчет.
Понятиеприбыли, еевидыирасчет.
Факторы, определяющиевеличинудоходаиприбыли.
Анализзависимости«затраты–объемпроизводства–прибыль».
1
Доход — это средства, получаемые в результате всех видов деятельности организации (предприятия), использования авансированного капитала и рабочей силы. Основными видами доходов организации (предприятия) являются:
чистая выручка от реализации товаров, работ, услуг (в дальнейшем — продукции) и материальных ценностей, определяемая как разница выручки от реализации продукции и материальных ценностей и налога на добавленную стоимость, акцизов и других аналогичных платежей;
валовой доход, определяемый как разница чистой выручки от реализации продукции и материальных ценностей плюс доходы от внереализационной деятельности и полной себестоимости реализованной продукции без средств на оплату труда;
37
маржинальный доход, определяемый как разница чистой выручки от реализации продукции и суммы переменных затрат на реализованную продукцию;
прочий доход, в состав которого включаются: проценты к получению, доход от участия в других организаций, доходы от прочей операционной деятельности и доход от внереализационной деятельности.
2
Прибыль — это основной показатель результата финансовой деятельности организации (предприятия), определяемый как разница между полученным доходом и затратами, необходимыми для получения этого дохода Роль прибыли в рыночных условиях чрезвычайно велика. Она обусловлена следующими соображениями: во-первых, прибыль является основной целью деятельности всех коммерческих организаций; во-вторых, прибыль является одним из главных источников формирования государственного бюджета страны; в-третьих, за счет прибыли создаются в организации (предприятии) резервные фонды; в-четвертых, прибыль является источников устойчивого роста организации (предприятия).
В экономической деятельности организаций (предприятий) чаще всего используется два показателя прибыли: прибыль от реализации и чистая прибыль. Прибыль от реализации определяется как разница между чистой выручкой от реализации продукции и полной себестоимостью реализованной продукции. Чистая прибыль рассчитывается исключение из прибыли от реализации налога на прибыль и резервных фондов организации (предприятия).
В практике бухгалтерского учета с 2004 года различают следующие показатели прибыли:
валовая прибыль, исчисляемая как разница чистой выручки от реализации продукции и материальных ценностей и полной себестоимости реализованной продукции без управленческих и коммерческих расходов;
прибыль от продаж, определяемая как разница между валовой прибылью и суммой управленческих и коммерческих расходов;
прибыль до налогообложения ,рассчитываемая как разница между прибылью от продаж и результатом прочей деятельности, определяемым как разница суммы процентов к получению, доходов от участия в других организациях, прочих операционных доходов и внереализационных доходов и суммы процентов к уплате, прочих операционных расходов и внереализационных расходов;
чистая прибыль, определяемая как разница между прибылью до налогообложения и налогом на прибыль.
В условиях рыночной экономики чистая прибыль рассматривается как важнейший показатель деятельности организации (предприятия)
38
инаходитсявцентревниманиякакруководства, таифинансовыхрынков. Отвеличиныидинамикичистойприбылизависитразвитиеорганизации (предприятия), атакжевеличинадивидендовиприбыльинвесторов.
Нарядуспоказателямиприбыливпрактикеразвитыхкапиталистическихстраниспользуютсяещедвапоказателя: брутто-результат эксплуатацииинвестицийинетто-результатэксплуатацииинвестиций. Брутто-результатэксплуатацииинвестицийопределяетсяпутемисключенияизобъематоварнойпродукции, исчисленнойподобавленнойстоимости, всехрасходовпооплатетруда, отчисленийнасоциальныенуждыивсехналоговиналоговыхплатежейорганизации (предприятия) заисключениемналоганаприбыль. Брутто-результатэксплуатации инвестицийиспользуетсякакпромежуточныйрезультатфинансово-хозяйственнойдеятельности, характеризующийдостаточностьсредств напокрытиеамортизационныхотчислений, финансовыхиздержекпо заемнымсредстваминалоганаприбыль. Удельныйвесбрутто-резуль-татаэксплуатацииинвестицийвдобавленнойстоимостиопределяет эффективностьуправленияорганизацией (предприятием) идаетпредставлениеопотенциальнойрентабельностиигибкостиорганизации (предприятия).
Нетто-результатэксплуатацииинвестицийилиприбыльдоуплаты процентовзакредитиналоганаприбыльопределяетсякакразность брутто-результатаэксплуатацииинвестицийивсехзатратнавосстановлениеосновныхсредств (амортизационныхотчислений). Посуществу, нетто-результатэксплуатацииинвестиций—этоэкономический эффект, получаемыйорганизацией (предприятием) отзатрат. Практическионравенбалансовойприбылиплюспроцентызакредит, относимыенасебестоимостьпродукции.
3 Роль, выполняемаяпоказателямиприбыливрыночныхусловиях, определяетнеобходимостьзнанияфакторов, влияющихнаихвеличину. ПосколькувРоссиивнастоящеевремяосновнойвкладвприбыль вноситприбыльотреализациипродукции, следуетрассмотретьфакторы, оказывающиенанеенаибольшеевлияние. Этифакторыможноразделитьнадвегруппы: внешниефакторы, независящиеотсамойорганизации (предприятия), ивнутренниефакторы, зависящиеоторганизациипредприятия. Квнешнимотносятфакторы, определяющиевыручку отреализацииивеличинузатратнапроизводствоиреализациюпродукции. Кпервойгруппеотносятсятакиефакторыкак: законодательнаябазапредпринимательскойдеятельности, системаналогообложения, наличиеивидыконкуренции, степеньвмешательствагосударстваврегулированиесистемыценообразования, действенностьантимонопольной политикиидругиефакторы. Квнутреннимотносяттакиефакторы
39
как: конкурентоспособностьвыпускаемойпродукции, рациональность проводимойтоварнойиценовойполитики, совершенствотехническойи технологическойбазы, уровеньсовершенстваорганизациипроизводства, трудаиуправления, совершенствосистемоплатытруда, качествопроводимыхмаркетинговыхисследований, учетвозможныхдействийконкурентов, правильностьформированияассортиментавыпускаемойпродукции, своевременностьобновлениявыпускапродукции, правильность выборапоставщиковматериальныхресурсовит. п.
4
Цельюанализазависимости«затраты–объемвыпуска–прибыль» являетсяустановлениеколичествапродукции, нижекоторогоорганизации (предприятию) невыгоднозаниматьсяпроизводством. Анализ данногосоотношенияпозволяетучестьдействиеоперационногорычага, котороепроявляетсявтом, чтолюбоеизменениевыручкиотреализациипродукцииприводиткещебольшемуизменениюприбыли. Это количествопродукцииназываетсяпороговым. Силавоздействияоперационногорычагаопределяетсякакотношение, такназываемой, валовоймаржикприбыли. Валоваямаржапредставляетсобойразницу междувыручкойотреализациииобщейсуммойпеременныхзатрат. Силавоздействияоперационногорычагавозрастаетприснижениивыручкиотреализацииинаоборот. Практикапоказывает, чточемвыше силавоздействияоперационногорычага, темвышепредпринимательскийриск. Поэтомуприрешениипроблемыувеличенияприбылиследуетучитыватьэтузависимость.
Впроцессеанализазависимости«затраты–объемвыпуска–прибыль»необходимоввестирядновыхпонятий: порогрентабельностии пороговоеколичествотовара. Порогрентабельности—этотакаявыручкаотреализации, прикоторойпредприятиеуженеимеетубытков, ноещенеимеетиприбылей. Порогрентабельностиопределяетсякак отношениепостоянныхзатраткдолеваловоймарживвыручкеотреализации.
Пороговое (критическое) количествотоварапривыпускеодноговида товараопределяетсякакотношениесуммарныхпостоянныхзатрат, необходимыхдлядеятельностиорганизации (предприятия), кразностиценыединицытовараипеременныхзатратнаединицупродукциииликакотношениепорогарентабельностикценереализациитовара.
Припроизводственесколькихвидовпродукциипороговоеколичествотовараопределенноговидарассчитываетсякакотношениепроизведениявсехпостоянныхзатраторганизации (предприятия) наудельныйвесданноготоваравобщейвыручкеотреализациипродукциик разностиценыипеременныхзатратподанномутовару. Пороговому количествутоварасоответствуетпороговаявыручкаотреализации. 40
Напрактикепороговоеколичествотовараипороговаявыручкаот реализациичастоопределяютсяграфическимметодомпутемпостроенияграфикаинахожденияточкибезубыточности.