Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Хабаровский государственный университет экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы
Современные маркетинговые коммуникации
Монография
Хабаровск 2016
ББК У 9 (2) 29
Х 12
ISBN 978-5-7823-0666-3
Рецензенты: М.И. Разумовская, д-р экон. наук, профессор, завкафедрой международного бизнеса сервиса и туризма Дальневосточного государственного университета путей сообщения С.Н. Басова, канд. экон. наук, доцент, директор детского развлекательно-развивающего центра «Candyland»
Впоследние десятилетия наблюдается тенденция интегрированного применения маркетинговых коммуникаций, на основе объединения традиционных видов продвижения и использования современных коммуникационных технологий возникают инновационные виды коммуникаций. Они призваны обеспечить адресное, психологически эффективное воздействие на целевую аудиторию и ориентируются на минимизацию затрат компании при продвижении своих товаров на рынке.
Вмонографии рассматриваются наиболее адекватные для современных рыночных условий синтетические виды продвижения: торгово-промышленные выставки, мерчандайзинг, прямой маркетинг, брендинг, эффективные коммуникационные технологии: партизанский маркетинг, эвент-маркетинг, продакт плейсмент, сенсорный и нейромаркетинг, а также актуальные системы идентификации и презентации компании. Раскрываются сущность и коммуникационные особенности инновационных маркетинговых коммуникаций, показаны процессы планирования, организации и практического применения каждого вида продвижения.
Внаучной среде ещё не сложилась однозначная трактовка сущности и содержания многих из них. Коллективом авторов представлен собственный взгляд на содержание современных коммуникаций, их места в системе маркетингового продвижения.
Издание предназначено для студентов бакалавриата и магистратуры направлений «Менеджмент», «Торговое дело», «Реклама и связи с общественностью», будет полезно аспирантам, маркетологам и менеджерам организаций и государственных учреждений, научнопедагогическим работникам, практикам и слушателям отраслевых программ, специализирующимся на вопросах управления маркетинговыми коммуникациями.
ISBN 978-5-7823-0666-3
©Блинова Т.Н., 2016
©Герасименко Н.М., 2016
©Король А.Н., 2016
©Пиханова С.А., 2016
©Торопова Т.А., 2016
©Хабаровский государственный университет экономики и права, 2016
2
ВВЕДЕНИЕ
Становление и развитие отечественного коммуникационного рынка является проблемой, требующей постоянного осмысления. Меняются условия, под влиянием которых этот рынок развивается, появляются новые средства, носители, технологии, инструменты. Причём креативные коммуникаторы зачастую своими решениями и действиями опережают теорию. Задачей специалистов в области маркетинговых коммуникаций нередко становятся обобщение новой практики, систематизация формирующегося нового опыта, индуцирование общих закономерностей и явлений практики.
Традиционные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование продаж, личная продажа, паблик рилейшнз) по-прежнему играют важную роль в продвижении марок, компаний на рынке. Эти виды коммуникаций авторы данной монографии изложили в учебнике «Маркетинговые коммуникации» [53], опубликованном и допущенном Министерством образования и науки РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг».
В одной из глав учебника изучаются некоторые из рассматриваемых в данной монографии современные коммуникации. Но значительные изменения медиарынка, появление новых средств коммуникации между людьми, изменение предпочтений покупателей (потребителей) информационных средств, ужесточение конкуренции, необходимость экономии средств на продвижение поставили перед коммуникаторами задачу поиска новых путей доступа к потребителям. В связи с этим авторы монографии обратились к осмыслению происходящих изменений в области маркетинговых коммуникаций и практики их применения, обобщению существующих теоретических наработок в указанной области.
Следует отметить, что анализ имеющейся научной и учебной литературы, изучение публикаций в специальной периодической печати свидетельствует о том, что работ, в которых бы освещались все современные маркетинговые коммуникации, практически нет. Круг учёных, специализирующихся на изучении современных видов маркетинговых коммуникаций, достаточно узок. Первую попытку систематизировать в одном издании все современные коммуникации сделал А.Н. Король [39].
Справедливости ради необходимо указать, что отдельным видам коммуникаций, рассматриваемых в данной монографии, в научной и учебной
3
литературе уделяется много внимания, в частности брендингу. Среди российских учёных, которые предлагают научное обобщение данной интегрированной коммуникации, в первую очередь следует отметить Г.Л. Багиева, В. Домнина. Ведущие зарубежные авторы, изучающие бренды, их использование в качестве коммуникационного инструмента, – К.Л. Келлер, М. Линдстром и др. Кроме того, значительное место в литературе уделяется мерчандайзингу. Следует выделить таких авторов, изучающих данный коммуникационный инструмент, как Т.Н. Парамонова и И.А Рамазанов, С. Сысоева и Е. Бузукова, К. Канаян. Значимыми работами в области прямого маркетинга считаются труды зарубежных учёных З. Фёгеле, Д. Ксарделя, а также российских авторов Г.Г. Паничкиной, Е.И. Мазилкиной. Однако некоторые из рассмотренных в работе современных коммуникаций не нашли должного освещения в научной и учебной литературе. Так, например, продакт плейсмент изучается отдельными авторами, и результаты этого изучения в основном освещаются в научных статьях (М.Л. Гасилиани, П.А. Киселёва, Н.М. Герасименко). По проблемам сенсорного маркетинга, нейромаркетинга публикуют работы М.Н. Дымшиц, Дэвид Льюис, Роджер Дули; А. Назимко. Событийный маркетинг освещается А.Н. Романцовым, партизанский маркетинг – Дж. К. Левинсоном. Современные тенденции в выставоч- но-ярмарочной области анализируют С.Н. Бердышев, А.А. Таращенко.
Таким образом, маркетинговые коммуникации находятся в сфере постоянного интереса как маркетологов, так и рекламодателей. Постоянный анализ используемой практики применения маркетинговых коммуникаций, понимание изменений и поиск закономерностей в этой области, разработка рекомендаций по наиболее эффективному и результативному применению актуальных методов, приёмов, инструментов – задача специалистов и практиков в области коммуникаций.
Авторы монографии на основе обобщения имеющихся теоретических взглядов на современные виды маркетинговых коммуникаций, изучения происходящих тенденций на медиарынке и факторов, вызывающих эти изменения, практики применения новых технологий и инструментов в области продвижения сформировали собственное авторское понимание современных видов маркетинговых коммуникаций, которое предлагается для рассмотрения тем, кто занимается коммуникационной практикой и изучением теоретических проблемам в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
4
ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
На современном конкурентном рынке ни одна компания не может обходиться без эффективного маркетингового продвижения своей продукции. В процессе продвижения компания посредством применения комплекса маркетинговых коммуникаций, осуществляет доведение информации о ценности своих предложений до целевой аудитории, формирует позитивные имидж и деловую репутацию в восприятии общества, партнёров и покупателей.
Продвижение можно определить как любые формы сообщений, используемых компанией для информирования, убеждения и напоминания людям о фирме, её товарах, идеях или участии в общественной жизни. Для продвижения своей продукции на рынке компании, как правило, используют традиционные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование продаж, паблик рилейшнз, личные продажи.
В условиях наличия на современном рынке большого количества слабо дифференцированных товаров и постоянного роста числа новых торговых марок продавцы вынуждены для привлечения внимания покупателя всё активнее прибегать к использованию адекватных ситуации, инновационных инструментов маркетингового продвижения. Это объясняется тем, что традиционные виды продвижения в последние годы утрачивают эффективность коммуникационного воздействия на покупателей в силу следующих основных причин:
–рост эмоциональной усталости объектов коммуникаций вследствие чрезмерного изобилия рекламных обращений и излишней агрессивности их подачи (запредельный уровень «рекламного шума»);
–привыкание объектов коммуникации к широко применяемым коммуникационным и прежде всего рекламным технологиям, вследствие чего степень и острота восприятия информации в её традиционных формах подачи снижаются;
–снижение возможности посредством обращений и призывов к покупателям компаний-конкурентов перетянуть их на свою сторону, вслед-
ствие формирования конкурентами системными маркетингово-
5