Материал: 5314

коммуникационными воздействиями устойчивых предпочтений у своих постоянных лояльных, покупателей-приверженцев;

–потеря ведущих позиций печатными СМИ (особенно газетами местного и регионального масштаба) как средств доведения информации до населения и выход на эти позиции Интернета;

–появление новых технологий в области маркетинговых коммуникаций, более полно соответствующих мироощущению, менталитету и стилю жизни современных потребителей.

Снижение восприимчивости потребителями традиционных маркетинговых коммуникаций вынуждает рекламодателей увеличивать активность коммуникационных контактов, искать пути повышения их эффективности. Также следует отметить, что изменения в области использования коммуникаций вызваны ростом уровня конкуренции на рынках и, как следствие, поиском продавцами более эффективных средств, технологий, методов и инструментов воздействия на целевые аудитории.

Рекламодатели стали более требовательными к рекламопроизводителям

ик качеству их услуг. От создателей коммуникационных обращений они ожидают (требуют) проявления «креативности» и неординарности. Это определяется тем, что вынужденный рост активности и агрессивности коммуникационных воздействий вызвал в качестве ответных реакций в лучшем случае равнодушие, невосприимчивость покупателей к рекламе, а в худшем случае – раздражение и избегание контактов с рекламными и другими коммуникационными обращениями.

Кроме того, в условиях неблагоприятной экономической ситуации для рекламодателей важно использовать такие инструменты продвижения, которые позволяют достигать коммуникационные и маркетинговые цели с меньшими затратами.

Учитывая отмеченные проблемы коммуникационной практики, рекламодатели, рекламопроизводители и другие участники рынка коммуникационных услуг начинают искать и использовать новые технологии и средства донесения информации до потребителей и достижения своих рыночных целей.

Основными характерными признаками современных маркетинговых коммуникаций, являются:

6

использование результатов новейших научных исследований в области психофизиологии при разработке методов влияния внешних раздражителей на поведение человека и применение результатов этих исследований для создания эмоционально окрашенных (но не провоцирующих импульсивное поведение объекта коммуникации) коммуникационных обращений с целью усиления их воздействия на потенциальных покупателей в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций;

целесообразная интеграция различных видов маркетинговых коммуникаций с целью получения синергетического эффекта при их единовременном, непротиворечивом и взаимосвязанном воздействии на потенциального покупателя;

направление на индивидуализацию, персонализацию и интерактивность коммуникационного процесса;

ориентация на применение креативных, нестандартных приёмов воздействия на объект коммуникаций с одновременным акцентом на обеспечение экономичности осуществления коммуникационных процессов;

вовлечение потенциальных покупателей в непосредственное участие в коммуникационном процессе, как его активного действующего лица и как неангажированного распространителя продуцируемой коммуникатором информации после завершения процесса коммуникации;

стремление к одновременному воздействию на максимально возможное количество органов чувств человека для усиления роли эмоциональной составляющей в процессе принятия им решения о покупке;

использование новых технологий и средств доведения маркетинговой информации до целевых аудиторий воздействия и новых, нетрадиционных площадок размещения коммуникационных обращений, позволяющих достигать намеченные цели с меньшими затратами ресурсов и времени.

Самыми значимыми направлениями повышения эффективности марке- тингово-коммуникационной деятельности фирм и компаний сегодня, по нашему мнению, являются:

–переход на комплексное, интегрированное планирование и осуществление фирмами маркетингово-коммуникационных программ;

–более активное использование органов чувств человека и его психо-

7

физиологических, эмоциональных реакций при осуществлении коммуникационных воздействий в качестве инструментов, способствующих принятию окончательных потребительских решений;

– развитие теории и расширение практики применения инновационных технологий, основывающихся на креативных, нестандартных и в то же время финансово сберегающих подходах к решению коммуникационных задач.

В нашей монографии рассматриваются наиболее значимые современные виды маркетинговых коммуникаций и новые технологии, используемые компаниями при продвижении своих товаров и имиджей на высококонкурентных рынках. В данной главе мы считаем целесообразным кратко охарактеризовать, дать авторские определения и понимание сущности современных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций, подробное содержание которых, особенности, практика применения и прочее будут изложены в соответствующих главах монографии.

По нашему мнению, особого внимания учёных-исследователей и ком- муникаторов-практиков заслуживают следующие современные коммуникационные технологии и инструменты (с позиций перспективности и эффективности их применения):

Сенсорный маркетинг – это информирование потенциального покупателя о продвигаемом товаре в комплексе с одновременным активным воздействием на все его чувства восприятия окружающей действительности: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что он позволяет коммуникатору существенно усилить стимулирование покупательской активности как при непосредственном контакте с покупателем в месте продаж, так и через маркетинговые коммуникации, посылая объектам коммуникации обращения с апеллированием не столько к рациональным мотивам покупки, сколько с акцентом на эмоциональные призывы вспомнить, ощутить, потрогать, понюхать и т.д.

Нейромаркетинг – это наука (теория) и практика, изучающие и применяющие нейрофизиологические закономерности принятия человеком решений при осуществлении им выбора для использования их в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности.

8

Нейроэкономика – междисциплинарное направление в современной науке, основывающееся на комплексном использовании предметов и результатов исследований экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача этого направления – объяснение неэкономической стороны процесса выбора человека при принятии им различных экономических (в том числе в области потребительского поведения) решений. В рамках этого направления развивается его современная и, что следует отметить, неоднозначно воспринимаемая в исследовательской среде научноприкладная составляющая – нейромаркетинг.

Практическое использование приёмов и инструментов нейромаркетинга является инновационным направлением повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании (прежде всего мерчандайзинга и рекламы) посредством воздействия на человека как покупателя с учётом нейрофизиологических особенностей процесса принятия им решения о покупке. Появление данного направления – это логическое развитие науки о покупателе, позволяющее более тонко исследовать покупателя (потребителя) и закономерности его поведения на уровне нейрофизиологических процессов и использовать результаты этих исследований при разработке и реализации маркетинговых коммуникационных программ и акций.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товара (марки) в местах продаж, привлечение к нему внимания и побуждение покупателей совершить покупку, не откладывая.

Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный набор элементов комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт (место), коммуникации. Как показывают результаты маркетинговых исследований, до 80 % решений о покупке товара конкретной марки принимаются покупателями непосредственно в торговом зале магазина.

Производители товаров и рыночные посредники давно поняли, что активное информационное воздействие на конечных покупателей в местах непосредственной продажи товаров – верный путь повышения эффективности всей маркетинговой деятельности на её важном, завершающем этапе. Это и объясняет широкое распространение в современной практике торговли такого син-

9

тетического вида маркетинговых коммуникаций, как мерчандайзинг. Эвент-маркетииг – это коммуникационный процесс, направленный на

построение и укрепление бренда компании (марочного товара) путём организации нестандартных, оригинальных акций или так называемых специальных событий.

Впроцессе развития маркетингового продвижения появляются новые, весьма необычные коммуникационные технологии, способствующие эффективному формированию бренда в сознании конечных покупателей и деловых партнёров компании, которые не вписываются в традиционные рамки маркетинговой коммуникационной деятельности. Одной из таких технологий, призванных решать задачи повышения эффективности маркетингового продвижения, стал эвент-маркетииг (от англ. event – событие).

Главное отличие эвент-маркетинга от других инструментов коммуникационного воздействия на контактные аудитории компании заключается в способе воздействия и используемых приёмах достижения поставленных целей. На эвент-мероприятиях, как правило, не озвучиваются прямые призывы купить (попробовать) тот или иной товар или воспользоваться той или иной услугой, а происходит формирование этих желаний посредством порой практически незаметных для представителей целевой аудитории, воздействий.

Следует отметить, что, как правило, эвент-кампании ориентированы на неоднократные контакты сторон коммуникационного процесса для постепенного подведения потенциального покупателя к принятию решения о покупке. Это коммуникационный процесс, направленный на построение и укрепление бренда компании (марочного товара) путём организации нестандартных, оригинальных специальных событий.

Партизанский маркетинг – это концепция гибкого, мобильного маркетинга, характеризующаяся отказом небольших и средних компаний от прямой борьбы с мощными компаниями-конкурентами, концентрацией усилий в отдельных рыночных нишах и использованием нетрадиционных, новаторских методов и технологий продвижения своих товаров и услуг.

Воснове партизанского маркетинга первоначально лежало креативное использование относительно дешёвых рекламных носителей, таких как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п., позднее сюда добавили

10