такие бесплатные или экономичные способы продвижения товаров и услуг, как размещение статей в тематических журналах, организация публичных выступлений, выстраивание особых отношений с клиентами. В последнее время к инструментам партизанского маркетинга стали относить целый ряд продвинутых коммуникационных технологий, среди которых важное место занимает инновационная технология вирусного маркетинга.
Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология, вследствие применения которой люди начинают добровольно и любыми способами распространять информацию о товаре или услуге, «заражая» своих слушателей желанием также распространять эту информацию дальше.
Воснове идеи вирусного маркетинга лежат, прежде всего, вирусные интер- нет-технологии. В Интернете «заражение» происходит очень быстро. Как показывает практика, почти каждый третий объект коммуникации, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому (знакомым). Специалисты в области маркетингового продвижения отмечают особую роль в распространении информации специально подготовленных и активно распространяемых слухов, однако они рекомендуют заменить слово «слух» на слово «молва», которое более точно отражает содержание посланий вирусного маркетинга, так как оно не содержит в себе негативного оттенка.
Продакт плейсмент можно рассматривать как демонстративное размещение товаров определённых марок, их марочной атрибутики (средств индивидуализации, используемых для идентификации и дифференциации товаров и компаний) в художественных произведениях, произведениях искусства, телевизионных передачах и т.п., однозначно не обусловленное контекстом этих произведений, с целью их (марочных товаров) продвижения на рынке.
Всовременных условиях, маркетологи-коммуникаторы всё чаще обращают внимание на ненавязчивое привлечение интереса потенциальных покупателей к своим продвигаемым товарам путём использования в качестве носителей информации о них (товарах) кинофильмов, телепередач, спектаклей, книг и т.п. Следует отметить, что в российской коммуникационной практике многие организационные и, что особо тормозит развитие продакт плейсмента, юридические вопросы еще не находят сколько-нибудь адекватного разрешения.
11
Брендинг – это синтетическая коммуникационная технология, обеспечивающая посредством планомерной реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций, формирование в сознании потенциального покупателя устойчивой, эмоционально окрашенной приверженности (лояльности) к продвигаемому марочному товару (или фирме).
В процессе реализации программ брендинга используется не только интегрированный набор маркетинговых коммуникаций компании, но и учитывается эффект воздействия на существующих и потенциальных покупателей (деловых партнёров) таких инструментов, как имидж (фирменный стиль) и деловая репутация компании-коммуникатора (манера ведения дел, история и философия её бизнеса).
Спонсорство – это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора.
Спонсорство также можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной по предоставлению средств или оказанию помощи иным способом для достижения целей каждого участника договора, при которых одна сторона решает свои, прежде всего коммуникационно-маркетинговые задачи, а другая – свои, прежде всего социально-экономические проблемы.
Следует отметить, что непосредственные объекты спонсирования, как правило, не являются целевыми рынками компании-коммуникатора. Коммуникатором преследуется цель формирования соответствующего позитивного имиджа компании на основе понимания и одобрения действий (акций) спонсора, ассоциирования имиджа и действий компании с определёнными общечеловеческими ценностями, прежде всего актуальными и значимыми для существующих и потенциальных покупателей (партнёров) или широкой общественности.
Спонсорство имеет коммерческий (корыстный характер), но у общественности оно повсеместно встречает активный, позитивный отклик, в связи с тем, что, не особо вдаваясь в тонкости организации процесса спонсорства, население принимает его акции за благотворительность и испытывает чувство благодарности к «жертвователю», «блaгoдeтeлю».
12
Выставки и ярмарки – один из старейших видов маркетинговых коммуникаций, вместе с тем их значение в последние годы существенно возрастает, а технологии их проведения наполняются новым современным содержанием.
Если исторически в понятия «выставка» и «ярмарка» вкладывался различный смысл, то в настоящее время в практической деятельности выставки мало чем отличаются от ярмарок, что дало возможность рассматривать эти понятия как единое синтетическое средство маркетинговых коммуникаций – выставки (ярмарки), выставочно-ярмарочная деятельность – и дать их общее определение. Под выставкой (ярмаркой) сегодня принято понимать комплекс мероприятий, носящий рыночный, коммерческий характер и позволяющий экспоненту системно использовать все маркетинговые коммуникационные инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности [90].
Результативность данного синтетического вида маркетинговых коммуникаций обусловлена комплексностью его воздействия на потребителя. Выставки (ярмарки) сочетают в себе черты всех четырёх основных маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования продаж, личной продажи, public relations). Они позволяют компании за короткий отрезок времени обеспечить большое количество контактов с потенциальными клиентами, осуществить продажи товаров. Участие компании в выставочноярмарочных мероприятиях может являться информационным поводом для целей паблик рилейшнз.
Прямой маркетинг – это интерактивная коммуникационная система, основанная на комбинированном использовании традиционных видов маркетинговых коммуникаций (рекламы и личной продажи) и каналов связи (почта, телефон, Интернет, эфирные каналы) для прямого воздействия на целевую аудиторию в расчёте на получение определенного отклика (запроса о дополнительной информации, заказа товара и др.).
В качестве коммуникационных задач прямого маркетинга можно выделить все те, что решаются с использованием основных средств коммуникаций, начиная с информирования клиентов и заканчивая поддержанием отношений с ними и укрепления лояльности фирме.
Технологии прямого маркетинга особенно актуальны сейчас, когда
13
компании стремятся достичь своих маркетинговых и коммуникационных целей при ограниченных коммуникационных бюджетах. Его перспективность связана с рядом потенциальных выгод, которые получают продавцы. Использование прямого маркетинга обеспечивает им большую избирательность в коммуникации с рынком, возможность оценки реакции потребителей на проведённые маркетинговые мероприятия и выявление наиболее эффективных из них, а также возможность поддерживать длительные взаимоотношения с клиентами.
Со стратегический точки зрения прямой маркетинг позволяет производителю обойтись без посредников и снизить зависимость от наиболее влиятельных из них. У конкурентов практически не остается возможности отслеживать предложение и анализировать маркетинговую стратегию фирмы. Д. Огилви назвал прямой маркетинг «секретным оружием, о котором конкуренты узнают последними».
ГЛАВА 2 СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ И НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Сенсорный маркетинг – это информирование потенциального покупателя о продвигаемом товаре в комплексе с одновременным активным воздействием на все его чувства восприятия окружающей действительности: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что он позволяет коммуникатору существенно усилить стимулирование покупательской активности как при непосредственных контактах с покупателями в местах продаж, так и через маркетинговые коммуникации, посылая объектам коммуникаций обращения с апеллированием не столько к рациональными мотивами покупки, сколько с акцентом на эмоциональные призывы вспомнить, ощутить, потрогать, понюхать и т. д.
Автором идеи сенсорного маркетинга является известный американский специалист в области брендинга Мартин Линдстром, который отмечал, что уже в ближайшем будущем создание и продвижение брендов будет основываться на воздействии на все пять чувств человека, а не на два, как это происходит до сих пор. По его мнению, брендинг будет использовать понятие
14
комплексного торгового предложения (HSP). Бренд, имеющий статус HSP –
это бренд, создание и продвижение которого основывается на концепции сенсорного брендинга как целостной системы передачи информации, использующей активное воздействие на все органы чувств человека [49].
Марка (марочный товар), обладающая не только эмоциональным, но и чувственным опытом взаимодействия покупателя с ней, способна оставаться в его долгосрочной памяти и оказывать влияние на процесс принятия решения о покупке того или иного товара.
Исследования, которые провёл М. Линдстром, показали следующее:
–когда процесс принятия решения о покупке в торговом помещении сопровождается приятными звуками, количество приобретаемого товара в среднем увеличивается на 65 %;
–приятный вкус продукта увеличивает количество покупок на 23 %;
–приятный аромат – на 40 %;
–приятные на ощупь товар и его упаковка увеличивают число покупок
всреднем на 26 %;
–приятный на внешний вид товар приобретается на 46 % чаще [50]. Одной из основных коммуникационных задач сенсорного маркетинга
является целенаправленное формирование соответствующего, прежде всего позитивного настроения реальных и потенциальных покупателей, ожидающих от предстоящего шопинга только положительных эмоций. Чем более расслабляющая (или возбуждающая) и приятная атмосфера формируется около предлагаемого товара в местах его непосредственных продаж, тем больше желание у покупателя этот товар приобрести.
Кроме этого, применение инструментов сенсорного маркетинга формирует у человека необходимые коммуникатору устойчивые рефлексы, а именно чёткие ассоциации мелодий, звуков, запахов, цвета и т.д. с конкретными марочными товарами. Активное использование практики формирования рефлекторных ассоциаций посредством осуществления соответствующих коммуникационных обращений способствует повышению эффективности эмоционального воздействия этих обращений на человека как на потенциального покупателя.
Необходимо отметить, что не следует, по нашему мнению, абсолютизи-
15