Прежде всего изучаются социально-демографические параметры авторов. Письмо в редакцию - это социальный и социально-психологический акт, характеризующий личность автора (что довольно ясно проступает при классификации корреспонденции). Важно найти связи между этими характеристиками, выделить основополагающие признаки и создать возможную типологию.
Для того чтобы подтвердить верность своих построений, исследователи прибегают к помощи интервью (или анкеты) с авторами писем (по определенной выборке). Интересно выяснить, чем отличаются пишущие в редакцию от остальных слушателей: это можно узнать при сопоставлении структуры аудитории с составом авторов редакционной почты. Обычный прием при изучении этого вопроса - непременное использование контрольных групп («не авторы»).
Редакционная почта может дать правильное представление об аудитории только в том случае, если будут выполнены три условия: 1) необходимо изучать большой объем писем; 2) письма надо исследовать непрерывно на протяжении ряда лет; 3) их анализ должен идти по строго разработанной программе, корректными научными методами.
Анализ содержания звонков в редакцию. Эта форма близка к анализу редакционной почты. Звонки слушателей в идеале сначала фиксируются на пленку, расшифровываются и уже в виде письменного текста попадают в руки редакторов, журналистов, исследователей. Разумеется, большинство звонков направлено в передачи прямого эфира. При работе с этим родом информации возникают те же проблемы и используются те же методы, что и в случае редакционной почты.
Звонок в редакцию - своего рода поступок (заметим, и определенная трата средств); телефон доступен далеко не всем группам аудитории, тем более не всем регионам; современная массовая телефонная связь оставляет желать лучшего. И в то же время возможности связи для состоятельных людей за последнее время значительно расширились. При анализе звонков необходимо учитывать эти обстоятельства. Тем не менее, многие редакции совершенно обоснованно стали обращать внимание на этот слой информации (который помимо прочего дает возможность почувствовать живую реакцию аудитории). Так, на «Радио России» в течение уже многих лет практикуется еженедельный обзор телефонных разговоров со слушателями, что позволяет получить представление об их симпатиях и антипатиях по широкому кругу вопросов, и в первую очередь об отношении к передачам.
Принципы научного изучения радиоаудитории. Исследования аудитории делятся на теоретические («академические») и прикладные. Первые имеют целью сбор научных фактов для создания разного рода объясняющих и прогнозирующих концепций (о воздействии информации на массовое сознание, об особенностях формирования общественного мнения, о возникновении и роли установок в процессе отношения со СМИ). Прикладные исследования решают ряд оперативных вопросов, возникающих в практической деятельности (о влиянии ритма дня на прослушивание радиопередач, об уровне разного рода рейтингов и др.). Каждый вид исследований в определенной мере может выполнять те и другие задачи.
Изучаются психологические особенности восприятия радиопередач (внимание, воображение, память и т.д.), социально-психологические (влияние групповых норм и ценностей на восприятие информации, стереотипы), социологические (структура аудитории, ее ожидания, требования, запросы, интересы). Известны также лингвистические, социолингвистические и психолингвистические исследования. На изучение аудитории, в том числе и на исследовательскую задачу, должны распространяться фундаментальные научные принципы. Это общий подход к проблеме, который только и может дать значимые результаты.
СМИ, являясь социальными институтами, непрерывно изменяются и развиваются вместе с изменением и развитием общества. Поэтому при изучении их обязателен методологический принцип рассмотрения любого явления в его развитии и преемственности, т.е. историзм.
Специальные исследования радио - аудитории начались практически одновременно с появлением радиовещания. (Заметим, что Россия имеет давние традиции изучения читателей, известна блестящая прессовая анкета для читателя регулярного сельскохозяйственного издания, относящаяся к XVIII веку.) Причем уже с самого начала внимание уделялось различным группам слушателей (радиовещание развивалось как массовое средство информации, рассчитанное на все слои населения). Например, особо была поставлена задача изучения еще только возникавшей аудитории села. Считалось, что заниматься этим делом должны грамотные люди (учителя, врачи, культурные работники, так называемые «избачи»).
В силу ряда причин политического и идеологического характера социологические исследования в 30-е годы были прерваны и возобновились только в начале 60-х годов, т.е. после почти 30-летнего перерыва. Разумеется, в течение этого периода сведения об аудитории не переставали поступать через редакционную почту, а также благодаря различным конференциям слушателей, в процессе журналистской практики, из статистических публикаций и других источников. Естественно, за эти годы произошли значительные изменения в составе аудитории и в отношении ее к радиовещанию.
Второй принцип, который необходимо соблюдать при исследовании СМИ, - это принцип системности. Он обусловлен тем, что и СМИ, и аудитория являются структурами с определенными свойствами и границами. Исследователи аудитории рассматривают человека как:
а) реципиента (читателя, слушателя, зрителя), т.е. только в одной из бесчисленных его ролей;
б) представителя определенной группы, а не отдельную личность.
Но человек, сам представляя собой сложную систему, включен в другую сложнейшую систему - в общество. При этом множество связей и отношений не попадает в поле зрения исследователя специфических проблем. Кроме того, причины слушательского поведения часто лежат вне отношений «слушатель - радио». Это обстоятельство следует обязательно учитывать, пренебрежение им в практике радиовещания приводит к возникновению так называемых «эффектов бумеранга», дисфункциям[6; С. 132 - 133.].
Исследователь радиоаудитории, как правило, старается выяснить целый ряд связей и отношений, которые на первый взгляд не относятся непосредственно к изучаемой теме. Любые сведения о степени социальной активности, системе ценностей, о мировоззрении и мироощущении (менталитете) различных групп аудитории помогают понять, объяснить и спрогнозировать те или иные акты конкретного аудиторного поведения. Если иметь в виду, что СМИ являются частью (подсистемой) управляющей системы общества (не зря их называют четвертой властью), станет понятной обоснованность системного подхода к их общему и конкретному анализу.
И, наконец, третий критерий, третье непременное условие успешного научного исследования аудитории - комплексность. Она заключается:
а) в разнообразии объектов исследования; это и статистические данные о населении, и мнения, оценки, ожидания, требования, представления, интересы слушателей, и тексты передач, и, наконец, фигура радиожурналиста в его многообразных отношениях с аудиторией;
б) в использовании широкого арсенала методов: опросов, наблюдений, экспериментов, тестов, содержательного анализа текстов (контент-анализ), технических методов;
в) в участии представителей различных наук: теоретиков журналистики, психологов, статистиков, лингвистов, математиков, социологов, а следовательно, в применении понятий, подходов, характерных для этих областей знаний.
Комплексность исследования способствует получению разнообразной и разнохарактерной информации, что позволяет делать более глубокие выводы, отыскивать важные факторы поведения аудитории, связи, ускользающие при ином подходе.
Выборка в аудиторных исследованиях. В поле зрения исследователя неизбежно попадает лишь незначительная часть аудитории. Но полученные им данные при изучении этой части должны представлять целое, что возможно только при условии правильной выборки - подборе таких групп, которые структурно повторяли бы всю аудиторию (генеральную совокупность), тем самым создавая как бы микромодель всей аудитории. Известны различные виды выборки. Важно рассмотреть принципиальную допустимость экстраполяции (распространения) картины мнений нескольких сотен опрошенных на десятки или даже сотни тысяч человек.
Каждый человек - неповторимый мир сознания. Однако в некоторых областях отношений поведение людей в существенных чертах является сходным. Это в полной мере относится к слушателям радио (можно говорить о слушательском поведении). Не может быть двух одинаковых слушателей, но существуют группы слушателей, группы аудитории, которые демонстрируют близкое слушательское поведение. Эта повторяемость и делает возможным изучение аудитории. При обработке некоторого количества исследовательского материала (анкет) вдруг выясняется, что разнообразие мнений начинает резко сокращаться. Идет простое их количественное накопление, и дальнейший опрос уже не имеет принципиального значения. Более того, в этом случае кроме естественных издержек он может привести к появлению ошибок.
Цель выборки - оптимально определить необходимую совокупность, т.е. точно установить существенные характеристики и число их носителей (и, разумеется, выдержать выборку).
Исследование, основанное на изучении выборочной
совокупности, хорошо представляющей совокупность генеральную, называют
представительным, или репрезентативным, а выборку - квотной. Исследователю,
который пользуется данными социологического исследования, прежде всего
необходимо поинтересоваться выборкой: насколько она корректна и
представительна.
Глава 2. Исследование аудитории радиостанции
.1 Методы изучения радиоаудитории,
схожие с методами журналистики
Анкетный опрос. Как и всякое исследование, анкетный опрос предполагает точную постановку проблемы, выбор предмета и объекта, определение целей и задач, интерпретации понятий, разработки программы, способов измерения.
Анкета должна иметь научное обеспечение, учитывать аудиторию, которой предназначена: анкеты для массовых слушателей и журналистов будут отличаться друг от друга и постановкой проблем, и выбором тем, и языком. Должны быть разными анкеты, например, для слушателей классической музыки и любителей модного молодежного направления. Хотя обе данные аудитории «ориентированы на музыку», они заметно отличаются друг от друга, у них разный состав, разный менталитет, они слушают разные станции, у них различен тезаурус (словарь, набор понятий). Все это при составлении анкеты должно учитываться.
В массовой анкете недопустимо употребление терминов, очевидных в журналистской среде (формат, имидж, радийность, «комментированная информация», действенность и т.п.), но которые для опрашиваемого могут быть неизвестными. Формулировки вопросов должны быть точными и не допускать разночтений. Например, ответы на вопрос: «Постоянно или иногда вы слушаете (смотрите) ту или иную программу?» - не принесли полноценной информации, поскольку в нем не разъяснялось, что понимается под словами «постоянно» и «иногда». Для одних «постоянно» - значит ежедневно, для других - это раз в неделю. Даже вопрос «Имеете ли вы радиоприемник?» может быть понят по-разному: есть ли радиоприемник у вас в семье? в общежитии? являетесь ли вы его владельцем?
Еще одно требование к анкете - хорошая «психологическая разработка». Составители должны «прочувствовать» весь процесс ее заполнения, поставить себя на место отвечающего и предусмотреть возможные затруднения.
Начинается анкета с введения, которое поясняет, кто, с какой целью, среди каких групп проводит опрос и как будут использованы полученные данные. Цель введения анкеты - убедить в важности данной акции опроса, в ценности сотрудничества с опрашиваемым, разъяснить условия анонимности и порядок заполнения анкеты.
Далее следуют простые, нейтральные вопросы (слушаете ли Вы радио? как часто? имеете ли дома радиоприемник?). Постепенно вопросы становятся более сложными. При этом происходит «отсеивание» и «размежевание» опрашиваемых: тех, кто радио не слушает, просят не отвечать на некоторые из последующих вопросов или ответить на ряд специальных (о причинах неслушания). Трудные вопросы располагают в середине анкеты. К концу анкеты сложность вопросов должна уменьшаться, поскольку угасают интерес к ним и внимание отвечающего. В заключение предлагается сообщить ряд сведений о себе (так называемая «паспортичка»).
В анкете используются закрытые, открытые и полуоткрытые вопросы. Закрытым называется вопрос, который в качестве ответа предлагает выбрать одно или несколько суждений («закрытий», «подсказок»). Открытый вопрос предусматривает свободный ответ опрашиваемого: «Какие еще передачи Вы хотели бы услышать по нашему радио?» Полуоткрытый содержит набор ответов (суждений) для выбора и возможность добавить от себя нечто, в этом наборе отсутствующее (например, темы или проблемы передач, круг приглашаемых в передачи гостей и т.д.).
Приведенные выше вопросы относятся к личным. Безличные вопросы ставятся в иной форме, например: «Люди пользуются различными способами для выражения своего мнения по тем или иным вопросам. Как Вы думаете, когда мнения высказываются наиболее полно и откровенно, а когда менее откровенно?» Далее перечисляется ряд способов выражения мнения. Ответ опрашиваемого фактически характеризует его собственную точку зрения, взгляд на вещи, а не представление о мнениях других, как это может показаться. Безличная форма, особенно при остро поставленных вопросах, способствует большей раскованности, непосредственности в высказывании суждений.
Формы прямых и косвенных вопросов зависят от ответов. Те вопросы, ответы на которые интерпретируются буквально, являются прямыми. Косвенные вопросы предполагают определенное переосмысление, как бы перекодирование ответов (как это имеет место, например, при безличной постановке вопросов - вопрос о «других», ответ об «опрашиваемом»).