Материал: Брындина О. А. Социология рынка-1

10. Е. Фромм серед соціальних потреб людини виділив наступні групи: потреби у людських відносинах (відношення себе до визначеної групи, почуття „ми”, запобігання самотності); у самоствердженні (потреба у підтвердженні особистої вагомості); у доброзичливості (теплі почуття до живих істот); у самосвідомості (почуття себе унікальною особистістю); у системі орієнтації та об’єкті поклоніння (причетність до культури, ідеології).

Таблиця 3.5 - Класифікація потреб

11. Оригінальною являється класифікація, яка запропонована Б.Ф. Ломовим. Він поділив всі потреби на три групи: потреба у речовині, енергії та інформації. Тобто, усі мотиви людини пов’язані з нестачею цих компонентів.

12. У. Макдаугол виходячи з поняття потреб як інстинктів виділив наступні мотиваційні диспозиції (готові засоби реагування): добування їжі; огида; сексуальність; гнів; поклик про допомогу; створення; страх; допитливість; батьківський захист; спілкування; самоствердження; прагнення покорити; накопичення та отримання; комфорт; усмішка; відпочинок та сон; просування у пошуку нових пригод.

13. Класики марксизму К. Маркс. та Ф. Енгельс запропонували та обгрунтували особисту теорію потреб. Вони пов’язували класифікацію потреб із сукупність виробничих відносин. Було виділено три основні групи суспільних потреб: фізичні, інтелектуальні та соціальні. Послідовники марксизму розширили систему потреб. Матеріальні (фізичні) потреби поділили на такі підгрупи: біо-фізіологічні (їжа, сон), біо-репродуктивні (відпочинок, охорона здоров’я), біо-економічні (житло, одяг).

14. К.К. Платонов всі потреби поділив на три підструктури:

- соціальну (праця, пізнавальні, естетичні, етичні та правові потреби);

- біологічну (інстинктивні (безумовно – рефлекторні) та соціалізовані (умовно рефлекторні) потреби);

- патологічну (можуть бути як біологічно, так і соціально обумовлені).

З потребами людини тісно пов’язані її цінності. Потреби людини виникають виходячи з її цінностей. Цінності являють собою інтелектуальне втілювання глибинних потреб людини; стійкі мотиви, цілі як стан, якого люди прагнуть досягти. Система цінностей являє собою сукупність переконань, які установились, та відносин до зовнішнього оточення відносно стилю поведінки у людей, які домінують.

Мілтон Рокич виділив два основних типів цінностей: термінальні (кінцеві) та інструментальні (опосередковані). Термінальні цінності – це наші переконання про цілий та кінцевий стан, до якого прагне людина (щастя, мудрість, благополуччя). Інструментальні цінності - це уявлення про методах досягнення термінальних цінностей. Дані типи цінностей наведено в таблиці 3.6.

Таблиця 3.6 - Цінності, які запропоновані М. Рокичем

Теорія споживчих цінностей Шета -Н’юмана – Гросса існує на основі опису процесу вибору споживачем товару. Вони виділяють наступні цінності, що пов’язані з товаром та являють собою систему цінностей:

1. Функціональні цінність – корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена гідністю товаром виконувати свою утилітарну (основну функціональну) роль. Товари придбають функціональну цінність у наслідок володіння цінними функціональними та фізичними властивостями.

2. Соціальні цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена його асоціацією з якою-небудь соціальною групою. Товари придбають соціальну цінність за допомогою асоціації з позитивним або негативним стереотипом демографічних, соціально-культурних або культурно-етичних груп.

3. Емоційна цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена його здатністю збуджувати почуття та викликати афективні реакції. Товари придбають емоційну цінність у наслідок асоціювання з особливим почуттям.

4. Епистемична цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена гідністю товаром збуджувати допитливість, створювати новизну або задовольняти прагення до знань. Товари придбають епистемичну цінність, якщо вони здатні принести щось нове, відмітне від відомого.

5. Умовна цінність - корисність товару, яка обумовлена специфічною ситуацією, у якій здійснюється процес вибору. Товари придбають умовну цінність у випадку виникнення надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, які підкреслюють функціональну або соціальну значимість товару.

На наш погляд, можна додати до цього набору ще такі цінності як економічну та духовну цінності. Економічна цінність товару розкриває його спроможність мінімізувати витрати споживача при його купівлі та експлуатації або споживанні. Духовна цінність товару відповідає етичній позиції бренду, а саме, його спроможність допомагати не тільки людині, а і суспільству в цілому.

Слід зазначити, що одні і теж самі товари можуть мати один набір вищевказаних цінностей для одних споживачів, та інший набір – для інших споживачів.

3.2 Мотивація створює активізацію та формує направленість дій людини. Однак характер дій визначається сприйняттям того, що відбувається. Сприйняття – це процес відбору, організації та інтерпретації людиною стимулів та інформації, що поступає, а також створення цілісної картини світу споживача. Сприйняття це достатньо важкий процес, залежить від співвідношення інформації, яка поступає до людини, та особливостями особистості, її відношенням до світу. Людині притаманна вибірковість уваги, сприйняття та запам’ятовування інформації (за деякими даними оцінок людина на протязі 24 годин забуває до 80% нових даних). Новий товар при появі на ринку проходить ряд етапів процесу сприйняття його споживачем, а саме: поінформованість, інтерес, оцінка, спроба, сприйняття. Для кожного етапу характерний відповідний стан споживача (таблиця 3.7 )

На процес сприйняття мають вплив наступні фактори:

1. Навколишнє середовище. Ця група факторів охоплює як живі, так і неживі системи. У якості живих систем, що впливають на процес сприйняття виступають референтні групи, які або рекламують товар, або рекомендують придбати товар. У якості неживих систем виступають, наприклад, застаріла модель телевізора, яка не дозволяє передати той ефект, який несе телевізійна реклама визначеного товару.

2. Стереотипи. Як правило, споживачі користуються правилами та уявами, які вироблені та перевірені роками. Устоявшиеся стереотипи відносно поведінки, якості товарів, що сформувались під впливом культурних, релігіозних традицій, досвіду діють на сприйняття. Наприклад:

Таблиця 3.7 - Етапи сприйняття та стан споживача

- в період становлення України як незалежної держави в умовах, коли ще у радянські часи сформувався стереотип, що всі імпортні товари обов’язково мають високу якість та краще вітчизняних товарів, український ринок почав насичуватись зарубіжними товарами, які не завжди відповідали необхідному рівню якості. Однак під впливом стереотипу вони витіснили з національного ринку вітчизняні товари;

- такі відомі марки (бренди) як Adidas, Reebok створили стереотип, що моделі спортивного взуття модні, якісні та престижні;

- під впливом престижності деяких марок США, Японії, Франції, Італії продавці товарів легкої промисловості продають турецьку продукцію під їх маркою, а споживачі охоче її придбають.

3. Психофізичні фактори, які характеризують поріг чуттєвості (був уведений Е. Вебером). Поріг чуттєвості може бути трьох видів:

- нижчий абсолютний поріг чуттєвості, тобто мінімальний рівень інтенсивності подразника, який викликає відчування у людини (наприклад, в залежності від рівня доходів всі товари ціною менше однієї гривні сприймаються як товари за однією ціною);

- верхній поріг чуттєвості, тобто максимальний рівень інтенсивності подразника, при якому подальше підвищення рівня впливу не приводить до сприйнятої різниці (наприклад, всі марки автомобілів за однією ціною, яка вище визначеної суми сприймаються як дорогі та престижні);

- диференційований поріг чуттєвості – це мінімальні зміни в інтенсивності подразника, яке приводе до зміни сприйняття. Щодо практики вибору та купівлі товарів можна навести наступні приклади використання принципів диференційованого порога чуттєвості:

1) ефект (правила) неокруглених значень, або психологічне ціноутворення. Установка цін на товари розкриває особливості сприйняття споживачем кількісних величин. Так, товар за ціною 1 грн. 99 коп. несвідомо відноситься споживачем до товару за ціною 1 грн., а товар за ціною 2 грн. 00 коп. – вже до групи товарів за ціною 2 грн., крім того, товар за ціною 1 грн. 49 коп. та 1 грн. 51 коп. також відносяться споживачем до різних цінових категорій;

2) використання в торгівлі знижок таким чином, щоб вони були сприйняті споживачем. Для цього розмір знижки повинен складати на менше 20% або 15% від базової ціни;

3) марки товарів, що конкурують, сприймаються примирно однаковими, якщо різниця за їхніми характеристиками не перевищує 20%;

4) вплив сейлінга (розпродажу) укладається в тому, що установлені первісні високі ціни на товар підвищують у свідомості споживачів його ціннісне значення. При зниженні ціни споживач при покупці товару несвідомо додає йому стару ціну та вважає, що він робить дуже вигідно – економічну купівлю. При цьому є ще одне практичне правило: первісну ціну, що перечерпнута, указують великим шрифтом, а нову – дрібним. Крім того, розпродаж не рекомендується проводити дуже часто, тому що їх психологічна дія стручується, і у споживача виникає почуття, що його бажають обманути.

4. Голографічний ефект або ефект ореола, що склався. Його використовують для розширення марочної назви на інші товари. Наприклад, відома марка (бренд) Procter and Gamble випускає такі відомі марки та бренди як Tide, Ariel, Mr. Proper і т. інше (споживачі їх сприймають активно, тому що їм відома марка виробник); деякі дома моделей крім пошиття ексклюзивного одягу займаються випуском того ж класу парфумерії та косметики.

5. Ефект інтерференції. Сутність полягає у тому, що у людині у наслідок схожості назв марок товарів, може виникнути невірна асоціація. Наприклад, фотоапарати марок Nikon та Nipon, Adidas та Abibas. Цей ефект використовується у якості методу недобросовісної конкуренції.

6. Негативна асоціація, невідповідний натяк можуть надати товару негативний окрас. Наприклад, в Україні не зовсім успішно пройшла реклама води „BLUE WATER” (голуба вода).

7. Перше враження, яке отримав споживач від товару може вплинути на подальшу його поведінку. Тому презентації нових товарів повинні проходити на фоні позитивних емоцій, в благо сприятливій обстановці.

8. Передчасні висновок, наприклад, по рекламі.

3.3 Сприйняття людиною інформації тісно пов’язано з процесом засвоєння. Засвоєння – це процес отримання, обробки та запам’ятовування споживачем нових знань та досвіду. Тобто засвоєння пов’язано з процесом сприйняття інформації. Модель обробки інформації споживачем охоплює наступні елементи: пам’ять, залучення, експозиція, увага, зрозуміння.

У якості факторів, що мають вплив на залучення, можна виділити наступні: тип товару; характеристика комунікацій із споживачем; характеристика ситуації, в якій знаходиться споживач; його особисті характеристики. Виділяють два типи залучення: ситуаційне та тривале. Ситуаційне залучення характеризується існуванням короткого часу і зв’язку із спеціальною ситуацією, наприклад, заміною товару, який зламався або зстаріла його модель. Тривале залучення характеризується постійно високим інтересом споживача до товару , його марці та часто згадує про них. Сукупність ситуаційного та тривалого залучення визначає сукупне залучення, що пов’язано з процесом прийняття рішення про купівлю товару.

Експозиція це процес, коли органи почуттів людини активізуються при отриманні інформації. Експозиція впливає на рівень сприйняття інформації та на її реакцію зі сторони людини. Так, наприклад можливо використовувати менеджерам, маркетологам, рекламовиробникам наступні механізми впливу на поведінку людини: підвищення контрастності та яскравості кольорової гами при рекламі товару; постійні зміни в комплексі маркетингу (зміна фасону одягу, зниження ціни, проведення акції).

Щодо уваги існують наступні її типи:

1. Попередня та особиста увага.

Перший тип – автоматично людина сканує навколишнє середовище. Другий тип – ця увага викликана чимось, наприклад, рекламою.