Дипломная работа: Дипломная работа тема Клиентоцентричность, как инструмент повышения потребительской ценности гостиничных услуг

Несмотря на сложности сравнения, виды количественной и качественной информации можно сопоставить, и тогда окажется возможной взаимная интерпретация показателей, полученных методами качественного и количественного исследований.Для успешной реализации клиентоцентричных стратегий гостиничным компаниям необходимо идентифицировать основные характеристики стратегии, которые можно использовать для диагностики различий между клиентоцентричной и обычной маркетинговой стратегиями.Эти характеристики, называемые нами диагностическими признаками стратегий, обобщены в табл. 3.3. Успех клиентоцентричной стратегии означает, что все или, по крайней мере, большая часть характеристик присущи гостиничному предприятию, в то время как обычной стратегии свойственны лишь одна или две характеристики.Таблица 3.3 Диагностика стратегий гостиничных компаний

Диагностический признак	Клиентоцентричные стратегии	Обычные стратегии
Определение цели	Нацелены на реальные сегменты	Нацелены на описательные группы
Конкретность предложения	Делают специальные предложения для каждого сегмента	Адаптируют для каждого сегмента стандартизированное предложение
Использование SWOT	Используют сильные стороны и минимизируют или элиминируют слабые	Не уделяют должного внимания причинно- следственным взаимосвязям между сильными и слабыми сторонами
Предвидение будущего	Предвидят будущие перемены на рынке	Обычно сконцентрированы на экстраполяции текущих тенденций
Уникальность	Нацелены на покупателей и делают предложения, отличающиеся от предложений конкурентов	Чаще делают стандартизированное предложение устоявшимся сегментам
Создание синергии	Дают возможность использовать либо внутреннюю, либо внешнюю синергию, или и то и другое	Как правило, синергию не учитывают
Тактическое руководство	Делают соответствующую тактику очевидной	Оставляют место для неопределенности
Соответствие цели	Соответствуют маркетинговой цели и по размеру цели, и по силе предложения	Обеспечивают соответствие цели за счет стандартизированного предложения
Обеспечение ресурсами	Обеспечиваются ресурсами в зависимости от целевого рынка и природы предложения	Обеспечение ресурсами происходит, исходя из доступных средств

Философия клиентоцентричного гостиничного бизнеса предполагает отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на широкие аудитории (сегменты) с целью привлечения внимания к своему продукту, в пользу персонализации клиента, установления с ним доверительных отношений в течение всего жизненного цикла.Методические основы реализации клиентоцентричных стратегий в гостиничной индустрии заключаются в следующем:1. Разработка концепции потребительской ценности и удовлетворения потребителей, а также способов привлечения, удержания и формирования прибыльных групп потребителей.Ключ к формированию долговременных взаимоотношений гостиничной компании с ее клиентами лежит в создании большей потребительской ценности и более высоком уровне удовлетворения запросов потребителей, и компании должны понимать значение этих важнейших факторов. Имея большие возможности выбора гостиничных продуктов и услуг, современные потребители основывают свои решения о покупках на своем восприятии их ценности. Предоставленная потребительская ценность - это разница между совокупной потребительской ценностью продукта/услуги и совокупными затратами потребителя, связанными с тем или иным предложением. Покупатели обычно выбирают предложение, обеспечивающее максимальную предоставляемую ценность. Если гостиничная компания работает достаточно эффективно, чтобы реализовать ожидания потребителя относительно ее продуктов и услуг, она достигает необходимого уровня удовлетворенности потребителя. Потребитель неудовлетворен, если эффективность компании ниже его ожиданий, удовлетворен, если она полностью соответствует его ожиданиям, и восхищен, если она превосходит его ожидания. Удовлетворенные покупатели меньше озабочены ценой, они положительно отзываются о компании среди друзей и коллег и остаются ее приверженцами в течение длительного времени. Современные гостиничные компании стремятся не только получить новых потребителей, но и, что гораздо важнее, удержать и увеличить свою «долю потребителя». Компании должны решить, на каком уровне они хотят построить свои взаимоотношения с различными сегментами рынка и индивидуальными потребителями, начиная с базовых отношений и заканчивая полным партнерством. Выбор этого уровня зависит от соотношения ценности данного потребителя для компании в течение всего времени, пока он остается ее клиентом, и затрат, необходимых для привлечения и удержания этого потребителя. Современные гостиничные предприятия имеют в своем распоряжении специальные маркетинговые инструменты, с помощью которых они пользуются различными финансовыми и социальными стимулами и укрепляют структурные связи для формирования более устойчивых и долговременных взаимоотношений с клиентами.

2. Раскрытие роли цепочки ценности компании, системы предоставления ценности и всеобщего качества в предоставлении потребительской ценности гостиничной услуги для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей.Для создания потребительской ценности и повышения уровня удовлетворенности потребителей, а также для того, чтобы удержать уже существующих потребителей, гостиничная компания должна следить за своей цепочкой ценности и системами предоставления ценности потребителю, ориентируясь главным образом на потребителей. Каждое подразделение следует рассматривать как одно из звеньев в цепочке ценности компании. Каждое подразделение вносит свой вклад в обеспечение ценности услуг компании независимо от того, чем именно оно занимается - разработкой новых гостиничных услуг, обслуживанием клиентов или рекламой и продвижением. Успех компании в целом зависит от того, насколько хорошо каждая структурная единица выполняет свои функции и насколько хорошо скоординирована деятельность всех подразделений.Стремясь обеспечить себе конкурентное преимущество, гостиничная компания должна заботиться не только о своей цепочке ценности, но и о системе предоставления потребительской ценности в целом, состоящей из цепочек ценности ее поставщиков, партнеров и, в конечном итоге, потребителей. Сегодня большинство компаний сотрудничают с другими членами цепи поставок на условиях партнерства, что позволяет значительно повысить эффективность системы предоставления потребительской ценности.Взаимоотношения с потребителями и прибыльность гостиничной компании тесно связаны с качеством предоставляемых ею продуктов и услуг.Более высокое качество услуг обеспечивает большую удовлетворенность потребителя, давая возможность назначить на них более высокие цены и нередко позволяя снизить издержки. Таким образом, программы повышения качества, как правило, способствуют повышению прибыльности, и руководители гостиничных предприятий считают это одной из главных задач бизнеса. Компании важно определить, продукты и услуги какого уровня нужны тем или иным целевым потребителям, и предоставить им их. Прежде всего, необходимо четко выявить запросы потребителей и их требования и точно описать их ожидания.3. Осознание необходимости знания своих конкурентов так же хорошо, как и потребителей, и проведение для этого конкурентного анализа. Чтобы разработать эффективную клиентоцентричную стратегию, гостиничная компания должна учитывать не только нужды и запросы своих потребителей, но и действия своих конкурентов. Она должна постоянно анализировать их деятельность и развивать конкурентные стратегии, позволяющие ей занимать выгодную позицию по сравнению с конкурентами и обеспечивающие ей наибольшее конкурентное преимущество.

В ходе анализа конкурентов компания в первую очередь выявляет своих основных конкурентов. На следующем этапе она оценивает их цели, стратегии, сильные и слабые стороны и возможную реакцию на ее действия.Используя эту информацию, компания может выбрать, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких — избегать. После оценки и выявления основных конкурентов компания должна решить, каким именно способом она намерена предоставлять потребительскую ценность своим целевым потребителям, и разработать окончательную конкурентную стратегию, с помощью которой она сможет обеспечить себе конкурентное преимущество.4. Изучение различных конкурентных стратегий, основанных на создании потребительской ценности.То, какая стратегия окажется наиболее результативной, зависит от рынка, на котором работает гостиничная компания, а также от того, какую роль она играет на рынке - лидера, претендента на лидерство, последователя или компании, работающей в отдельной нише. Лидеру рынка необходимо постоянно разрабатывать стратегии по расширению рынка в целом, а также по защите и расширению своей доли рынка. Претендент на лидерство – это компания, которая пытается агрессивными методами расширить свою долю рынка. Такая компания может атаковать лидера, другие ведущие компании или отдельные предприятия, используя метод фланговой атаки. Компания - последователь - это компания, которая принимает решение вести свою деятельность и развиваться, обычно из страха потерять в конкурентной борьбе больше, чем получить. Однако нельзя сказать, что последователь не использует каких-либо стратегий; такая компания также постоянно ищет способ применить свои специфические навыки и обеспечить рост доли рынка. Компания, обслуживающая отдельную нишу, — это, как правило, гостиничное предприятие, которое редко привлекает внимание крупных конкурентов. Такие предприятия часто специализируются на обслуживании определённого типа клиентов, потребительских групп определённого размера, специфических клиентов; либо выбирают нишу по географическому принципу, либо занимаются предоставлением услуг, которых больше не предоставляет никто.5. Соблюдение баланса, ориентируясь в равной мере на потребителей и конкурентов, если гостиничная компания хочет стать организацией, действительно ориентированной на рынок.Ориентация на конкурентов играет на современных рынках важную роль, но компании должны следить за тем, чтобы это не отвлекло их полностью от других важных аспектов деятельности. Любая компания намного сильнее пострадает, если у её потребителей возникнут совершенно новые запросы и нужды, либо если у неё появятся новые конкуренты, чем в результате деятельности существующих на данный момент конкурентов.

Гостиничные компании, которым удалось сбалансировать свое внимание к конкурентам и потребителям, действительно ориентируются на рынок в целом.Клиентоцентричный подход к развитию гостиничных компаний обеспечивает повышение их конкурентоспособности и рост доходности, а также даёт следующие возможности:1. Управление клиентской базой, динамика изменения состояния отношений с клиентами, возможность быстрого доступа к информации о клиентах.2. Управление контактами с клиентами, учёт истории контактов с клиентами, регистрация потребностей клиентов, оперативная передача информации между подразделениями, планирование контактов.3. Планирование и контроль действий, координация работы во времени, введение системы напоминаний и выдачи заданий.4. Управление бизнес-процессами по работе с клиентами, создание регламента работы с клиентами и стандартов типовых действий по обслуживанию клиентов.5. Управление продажами, создание технологий продаж различных групп гостиничных продуктов и услуг, разработка механизма подготовки коммерческих предложений для различных групп клиентов, а также механизма оперативного управления и анализа цикла продаж.6. Создание единого информационного пространства по работе с клиентами.7. Управление маркетинговой деятельностью – сегментирование клиентов, управление маркетинговыми кампаниями, оценка эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий.8. Проведение анкетирования - сбор информации о клиентах, услугах, конкурентах, регионах. Анализ анкет.9. Телемаркетинг - обеспечение массового обзвона клиентов по заданному сценарию разговора, регистрация контактов и анкет. 10. Управление обращениями клиентов в компанию; управление сервисными заказами клиентов.11. Многофакторный анализ продаж, ABC-анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, анализ клиентской базы.12. Создание базы знаний по продажам, услугам, конкурентам, сервису; структурирование информации, быстрый доступ к информации.13. Облегчение выполнения рутинных операций, подготовки отчетных документов.Пример реализации клиентоцентричного подхода к развитию гостиничной компании в процессе выбора бренда приведён в Приложении Б.На основании результатов исследований, проведённых в 3 главе, можно сделать вывод о преимуществах клиентоцентричного подхода к развитию гостиничных компаний, заключающихся в следующем:- Повышение конкурентоспособности компании – рыночная направленность компании, ориентированная в сторону изучения потребностей клиента по сравнению с концентрацией на продукте и продажах соответствует тенденциям и правилам современного рынка.