Постсоветский и современный периоды
Развитие рекламного дела и его правовое регулирование в современной России начинается с принятием в 1991 г. первого антимонопольного закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», запрещающего некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов. Затем вступили в силу Законы РФ «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей» и другие нормативно-правовые акты, которые частично затрагивали вопросы рекламы. После волны финансовых банкротств 1994 г. были приняты Указы Президента РФ, направленные на регулирование рекламных отношений: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», но это не решило проблему комплексного регулирования рекламных отношений. 18 июля 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ [9], который стал центральным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ. В 1995-2005 гг. закон о рекламе изменялся в связи с развитием рекламной индустрии, а 13 марта 2006 г. был принят новый закон о рекламе, очередные изменения и дополнения которого вступили в силу 25 мая 2015 г. Несколько лет назад был разработан и реализован Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» № 436-ФЗ [8], охраняющий детскую психику от разрушительного информационного воздействия, а в ФЗ «О рекламе» были внесены соответствующие поправки. Эксперты рынка высказывают мнение, что ограничения негативно отражаются на детской рекламе, хотя, по нашему мнению, это утверждение не относится к детским журналам ИД «Эгмонт Россия», где реклама появляется довольно часто.
«Эгмонт Россия» - лидер среди российских издательств, выпускающих журналы для детей, компании принадлежит около 70% рынка детской периодической печати [10]. Издательство является официальным лицензиатом крупнейших российских и западных компаний и издает популярные детские журналы. В рамках исследуемой темы целесообразно рассмотреть наиболее успешные проекты ИД «Эгмонт Россия», так как издательство стремится привлечь рекламодателей на страницы своих детских журналов и даже размещает на сайте специальные рекламные предложения. В частности, предлагаются разные варианты рекламного модуля в зависимости от вида рекламируемого товара или марки. В первую очередь, это размещение рекламы в игровой форме; предлагается присоединять рекламу к кроссвордам, загадкам, головоломкам и т.д., чтобы она не казалась навязчивой, и увеличивалось её воздействие. Во-вторых, «Эгмонт Россия» сообщает о выгодной возможности размещения рекламного модуля на обложках (2, 3 и 4), так как дети сохраняют выпуски после прочтения в форме журнальных серий. Таким образом, возрастает эффективность рекламы в целом и на обложках в частности, благодаря многократному обращению к рекламным сообщениям, формируется узнаваемость и позитивное восприятие бренда. Издательство даже предлагает самостоятельно разработать рекламный макет, который будет размещаться в журналах в зависимости от индивидуальных потребностей компании. Рекламодателями «Эгмонт Россия» являются: «LEGO», «Торговый Дом Гулливер», «DANON», «Van Melle», «Nestle», «Orion», «Wrigley», «Ferrero», «Марс», «Вимм-Билль-Данн», «Косметикмаркет», «С-ТОЙЗ», «Hasbro», «Mattel», «Большевик», «Детский мир», «Мир Барби», «Лебедянский» и т.д. [14]. ИД «Эгмонт Россия» разработал систему скидок для рекламодателей и специальные предложения для лицензиатов общих брендов. Напомним, что издательство является лицензиатом крупнейших российских и западных компаний: «The Walt Disney Co.», «Rainbow» (Winx, Pop Pixie), «Mattel» (Barbie, Hot Wheels, Monster High), «Hasbro» (My Little Pony, Transformers), «Warner Brothers» (Tom and Jerry), «Смешарики» (Смешарики, Пин-Код), Студия «Мельница» (Лунтик, Барбоскины), «Анимаккорд» (Маша и Медведь). Обратимся к наиболее популярным изданиям на основе вышеперечисленных брендов: «Волшебницы Winx» (с 2012), «Тачки» (с 2009), «Смешарики» (с 2005). В рассматриваемых нами журналах реклама чаще всего занимает несколько страниц и в целом соответствует общему красочному и яркому стилю оформления журналов. Брендовые персонажи задействованы в рекламных материалах и вызывают доверие читателей. Рекламные публикации призывают к приобретению других изданий ИД «Эгмонт Россия», однако появляется и реклама приложений, одежды, магазинов, кукол, напитков и т.д. Примером скрытой рекламы можно считать рубрики о модной одежде «Волшебниц Винкс», где размещаются её фотографии и названия производителей. «Product placement» как скрытая реклама в данном случае представляет собой «Модный совет» от персонажей журнала, который незаметно внедрён в основное содержание издания. Положение появившихся в советское время детских журналов - «Мурзилки» и «Веселых картинок» на медиарынке далеко не так благополучно, как изданий ИД «Эгмонт Россия». В этих журналах реклама размещается не регулярно: в основном это информация о подписке и заказе книг и журналов, реже о продуктах питания, товарах для творчества и играх. Интересными примерами рекламы в журнале «Мурзилка» являются: «Danone Растишка» («Сделай ёлочную игрушку сам!» (императив)), молочная продукция «Рыжий Ап» («самая настоящая детская еда» (гипербола)) «Nestle Nesquik» («Игральный кубик укажет путь к любимому напитку» (метафора)). Причём дизайн рекламы может соответствовать оформлению журнала или контрастировать с ним. Некоторые рекламные публикации органично вписываются в контент журнала и составлены в занимательной игровой форме. В журнале «Весёлые картинки» периодически встречались рекламные материалы об игрушках, конфетах, жевательной резинке, карандашах, косметике, мультфильмах и компьютерных играх, правда, последнее время подобной рекламы практически нет. «Мурзилка» и «Веселые картинки» нуждаются в государственной поддержке, так как им сложно конкурировать с такими изданиями, как журналы ИД «Эгмонт Россия».
Выводы
Проведённое исследование позволяет сделать выводы о дизайне рекламы в детских журналах, которая, безусловно, является отражением своего времени. Исторический период, экономическая ситуация, законодательство, тенденции развития искусства и журналистики оказывают влияние на дизайн рекламы в детских журналах. В дореволюционный период в детских журналах преимущественно выходила книжная (библиографическая), коммерческая (торговая), некоммерческая (социальная) реклама, которая чаще всего содержала текстовой контент, типографическое оформление, графическую рамку, пиктографическую символику и чернобелые иллюстрации. В советское время идеология затрагивала все сферы жизни общества и способствовала появлению в детских изданиях своеобразной политической рекламы. Оформление основывалось на принципах актуального художественного языка, так в рекламных целях впервые стали использоваться фотографии. Особенно привлекают внимание занимательные издания «редакции Маршака» со своей «рекламоманией», выражающейся в самой разнообразной форме. Современная реклама в детских журналах основана на формировании конкурентоспособного узнаваемого бренда и во многом зависит от заказчика. Рекламная публикация может соответствовать оформлению журнала или нарушать визуальную целостность и гармонию издания. Размещение рекламы в детском журнале вариативно: она расположена на отдельной странице или дополняет содержание издания, благодаря игровой форме. Брендовые персонажи часто становятся героями рекламных публикаций, причём это могут быть как персонажи рекламируемого бренда, так и самого журнала. Размещение фирменного знака и логотипа способствует узнаваемости и продвижению продукта. Любая реклама содержит визуальную (графика, фотографии орнамент и т.д.) и вербальную (текст в широком понимании) информацию. Реклама в детских журналах прошла долгий эволюционный путь развития, и особенности целевой аудитории внесли коррективы в её дизайн. В современной рекламе отражено то, что лучше всего воспринимается детьми: яркость цветового оформления, превалирование визуальной формы, игровой компонент, персонажи и органичное включение в контент издания, так как цели рекламы неизменны и связаны с максимально эффективным воздействием на потребителя и продвижением товара на рынке.
Список литературы
1. Беленькая Л. Н. Мастер из «солнечной системы» // Проблемы детской литературы: межвуз. сб. Петрозаводск: Петрозаводский гос. ун-т, 1984. С. 99-110.
2. Волкова В. В. Дизайн рекламы: учебное пособие. М.: Книжный дом «Университет», 1999. 144 с.
3. Галанин С. Ф. Российская реклама во второй половине XIX века и ее правовые основы [Электронный ресурс] // Проблемы современной экономики. 2004. № 3. URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=514 (дата обращения: 20.05.2015).
4. Детское чтение (1869-1918, с 1906 ? «Юная Россия»).
5. Задушевное слово (1876-1880, 1883-1917).
6. Корнилова Е. Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001. 224 с.
7. Мурзилка (с 1924).
8. О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию: Федеральный закон от 29.12.2010 № 436-ФЗ (ред. от 14.10.2014) [Электронный ресурс]. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс» (дата обращения: 07.06.2015).
9. О рекламе: Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ (ред. от 21.07.2005) [Электронный ресурс]. Доступ из справ.правовой системы «КонсультантПлюс» (дата обращения: 07.06.2015).
10. Об издательстве. Эгмонт Россия [Электронный ресурс]. URL: http://www.egmont.ru/about/ (дата обращения: 20.05.2015).
11. Осетрова О. В. Психологическое восприятие шрифта в рекламе // Вестник ВГУ. Воронеж, 2005. № 2. С. 145-150.
12. Пионер (издаётся с 1924).
13. Рахтанов И. «Еж» и «Чиж» // Детская литература. 1962. М.: Детгиз, 1962. С. 128-159.
14. Рекламодателям [Электронный ресурс]. URL: http://www.egmont.ru/adv/ (дата обращения: 20.05.2015).
15. Рожков И. Малоизвестные страницы отечественной рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2006. № 6. С. 64-73.
16. Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2013. 552 с.
17. Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж: Инфа, 1996. 112 с.
18. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. Изд-е 3-е. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 495 с.
19. Шкловский В. Б. Старое и новое: книга статей о детской литературе. М.: Дет. лит-ра, 1966. 158 с.