Михаил Дымшиц
Компания "Дымшиц и Партнеры", http://www.dnp.ru
"Мы не проводим фокус-группы! Хотите об этом поговорить?" Из презентации компании "Дымшиц и партнеры"
Ни одна другая идея не нанесло столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался, даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их использования для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы.
Любовь к фокус-группам имеет множество странных причин, основными из которых являются:
возможность присутствия заказчика,
меньших затрат времени исследователя по сравнению с индивидуальными интервью
разброс мнений при групповой дискуссии меньше (соответственно, сдавать исследование заказчику легче)
за счет модерации можно получить любой необходимый результат, чтобы заказчик был доволен.
Причины 3 и 4 вообще-то должны были послужить для добросовестных исследователей основанием для отказа от фокус-групп навсегда, но суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяет это сделать.
Источника у фокус-групп в маркетинге два, пропаганда и психотерапия, сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от рекламирования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконкурентной ситуацией коммуникации, а психотерапия абсолютно личным и интенсивным общением, также с отсутствием (или минимальным влиянием) альтернативных точек зрения.
Первый источник, пропаганда, породил труд Р.Мертон, М.Фиске и П.Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» (1956, на русском языке 1991), книгу безусловно интересную в профессиональном плане, написанную по результатам работы авторов в проекте по разработке пропагандистских материалов во время Второй мировой войны. В ней впервые было введено понятие и описана техника «фокусированное интервью», но в ней авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для решения бизнес-задач, а также рассматривали групповое интервью как частный случай.
Второй источник, психотерапия, выступила в такой роли в силу случайных обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние десятилетия XIX века, но на рубеже 50-60-х годов двадцатого столетия внимание общественности упало на «гуманистическую психологию» Карла Роджерса, который сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагностической стадии в своей работе использовал понятие «ненаправленное интервью», а основной терапевтической техникой которого была групповая психотерапия.
На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных сфер деятельности «фокусированное интервью» и «группы» возникла практика «фокус-группы», которые в первые три десятилетия своего существования занимали скромное, практически незаметное, периферийное положение, в силу случайных обстоятельств оказалось эффективными для нескольких бизнес-проектов и из-за этого эти случаи стали известны, а погибшие от их результатов о своей гибели не сообщили1. В результате, в начале 80-х годов возник бум «фокус-групп», возникший не сколько в силу информативности этого метода как такового, а в силу возросшего внимания к различным маргинальным социальным группам и их возросшего общественного влияния, в том числе навязывания ими производителям внимания к себе и требования специальных рекламных кампаний для таких групп. Учитывая, что в предыдущие десятилетия эти маргинальные группы пытались решать свои проблемы не терроризуя общество, а в процессе групповой психотерапии, ссылки на «ценные высказывания», полученные на таких группах, активно использовались в общественной полемике и также привлекли внимание маркетинг-менеджеров.
В результате маркетинговая практика последних двух десятилетий оказалась перегруженной использованием фокус-групп на всех этапах принятия различных решений, и, возможно, является одной из основных причин снижения эффективности рекламирования в эти годы.
Следует различать сравнительно большую эффективность групповой психотерапии по сравнению с индивидуальной и существенно меньшую информативность группового обсуждения по сравнению с индивидуальным в маркетинге. Прежде всего, следует указать на принципиальные различия между групповой психотерапией и фокус-группами по всем возможным критериям (см. таблицу), кроме внешне наблюдаемого события «сбор людей в одном месте в одного и того же время».
Критерий |
Групповая психотерапия |
Фокус-группа |
Мотивация участия |
Участники признают наличие у себя определенной проблемы |
Пользование определенным товаром является скорее личным достижением, а не проблемой |
Актуальность обсуждаемой темы |
Обсуждаемая проблема является для них ОЧЕНЬ ВАЖНОЙ и постоянно беспокоящей их в течении довольно длительного периода |
Пользование определенным товаром является для большинства потребителей малозначимым повседневным событием и до участия в группе потребители вряд ли думали о данном товаре более пяти минут в своей жизни |
Оплата участия |
Участие в группе оплачивается участником |
За участие в группе платят участнику |
Роль терапевта/ модератора |
Терапевт является признанным лидером и может, даже обязан, проявлять власть в отношении участников |
Модератор не должен проявлять власть, так как это нарушает спонтанность высказываний |
Использование групповой динамики |
Использование групповой динамики в лечебных целях, в том числе этапа агрессии |
Подавление групповой динамики ради избежания открытого конфликта между участниками группы |
Нормативное поведение |
Принятие других и терпимость в взглядам и позициям, активность, стремление избегать оценочных суждений…. |
Считается, что на фокус-группе происходит манифестация различных взглядов и позиций, активное стимулирование оценочных суждений… Реально каждое высказанное мнение снижает спонтанность высказываний других участников группы. |
Цель группы |
Формирование для участников группы принимающего их как личность сообщества, с целью выявления и коррекции форм и стереотипов поведения |
Выявление возможных различных взглядов и позиций на одно и то же явление |
Длительность |
В зависимости от групповой динамики, до нескольких лет |
Ограничена одной встречей |
Последующие действия |
Относительно группы в целом не предусмотрены, определяются в зависимости от состояния клиента (пациента) |
Проверка распространенности и/или согласия тех или иных взглядов и позиций на репрезентативных выборках |
Экологичность метода |
На группе выявляются стереотипы и формы именно межличностного общения, используемые клиентом (пациентом) в повседневной жизни |
В повседневной жизни покупатель ни с кем не обсуждает свой выбор и его причины. |
Следует также указать, что даже проведение индивидуального фокусированного интервью, исследователями, его предложившими, ограничивалось довольно строгим требованием, что «Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже).» (Мертон и др., 1991). То есть, само по себе использование фокусированного интервью, требуется и целесообразно только в ситуации активного включения опрашиваемого в анализируемую ситуацию. Для подавляющего большинства ситуаций покупки и потребления это условие не выполняется: 90 % покупателей супермаркета не рассматривают на полке супермаркета более одной позиции, затрачивая на это в среднем 12 секунд, в том числе 42 % менее 5 секунд (Dickson P.R., 1990).
Соответственно, не стоит ждать от покупателей никаких глубоких или «глубинных» переживаний по поводу покупаемых товаров и заставлять их обсуждать это в течении 1-2 часов, для выявления их мнения по любому возможному поводу достаточно проведения небольшого интервью с помощью открытых вопросов. Проведение индивидуальных интервью и получаемые на них данные избавлены от основной проблемы фокус-групп: давление модератора и других участников, известно, что до 80% людей подвержены групповому давлению и тем больше готовы ему поддаться, чем менее значимая тема обсуждается.
Фокус-группы могут использоваться для получение предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках. Также фокус-группы могут использоваться для проверки убедительности той или иной системы аргументации для систем личных продаж или общеполитического и корпоративного PR, то есть ситуаций личного общения или использования развернутых текстов и создания дискурса.
Никакие задачи «тестирования» материалов массовой коммуникации (упаковки товаров, фирменный стиль мест обслуживания, рекламные материалы) не могут решаться, даже в качестве получения предварительной информации, на фокус-группах. Получаемые таким способом мнения не могут использоваться для принятия каких-либо управленческих решений по использованию тех или иных творческих решений.
Причины такого ограниченного применения фокус-групп рассматриваются подробно дальше.
Самой большой проблемой фокус-групп является даже не фактический саботаж и непредвиденный обман респондентами2, а неконтролируемое влияние модератора. Сам факт такого влияния не отрицают и сами модераторы, но они утверждают, что «влияния лидера, модератора и прочих участников фокус-группы друг на друга - так эти факторы очень хорошо изучены в практической психологии, могут быть учтены как при проведении фокус-группы, так и при анализе результатов" (Chantre, пост 04-11-2003, 11:40, сайт www.sostav.ru/conf тема «Фокус-группа - эффективно или антинаучно?».
Но на самом деле изучение проблемы влияния этих факторов привело к выводам, что они не корригируемы и их значения в конкретной ситуации не прогнозируемы, не измеряемы при внешнем наблюдении и никто не может сказать, что какое-то мнение было высказано из-за того, что оно собственное, наведено лидером или стимулировано модератором. Модератор не может пустить дискуссию на самотек, чем нарушает свободное высказывание мнений, соответственно, все полученное на фокус-группе обязательно имеет то или иное смещение личных мнений.
Соответственно, возникает дилемма: для выявления смещений мнений на фокус-группе необходимо проведение индивидуальные интервью. Но для подтверждения мнений, полученных в результате личных интервью фокус-группа не нужна, она ничего не может к ним добавить, соответственно проведение фокус-группы является бесполезным.
Очень часто при обсуждении проблем фокус-групп высказывается мнение, что при индивидуальном интервью, например, при тестировании рекламных концепций, респонденты могут что-то «не воспринять», а на фокус-группе есть возможность им что-то разъяснить. Тут возникает две проблемы: проблема валидности результатов, полученных в процессе такого «разъяснения», и проблема самого «разъяснения».
Первая обозначенная проблема решается довольно просто: все рекламные идеи, требующие разъяснения для респондентов, не следует использовать никогда. Если люди не смогли ничего понять при принудительном знакомстве с конкретным рекламным материалом (в группе или индивидуально, это не важно), то в общем рекламном потоке тем более ничего понять не смогут и все затраты будут бесполезны.
Вторая проблема, различного рода «разъяснений», демонстрируют гораздо более существенную проблему обсуждаемой процедуры: проблему эмоционального насилия над участниками фокус-группы. На фокус-группы рекрутируются абсолютно незнакомые друг с другом люди, которые никогда бы не стали обсуждать друг с другом предлагаемые темы. Чаще всего люди никогда друг с другом так подробно выносимые на фокус-группы маркетинговые темы не обсуждают, и некоторые, а то и все, из участников часто просто не понимают задаваемых им вопросов, которые модераторы им разъясняют и тут же требуют высказать свое мнение. При таких обсуждениях, кроме всего прочего, нарушается одно из правил повседневного общения «повторно одно и то же не говорить», а значительная часть «высказываемых» мнений является повторением ранее высказанных (модераторы в таких случаях начинают взывать к уму респондентов мантрой «ну а какие еще есть мнения»).