Материал: ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ В КУЛЬТУРНОМУ ПРОЄКТІ

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

Персонал

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

3. Модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры — американская и французская

В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры — американская и французская.

Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в Нью-Йорке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников [6]. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности — программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами.

Около 40 специалистов отдела развития музея «Метрополитен» заняты маркетинговым планированием и исследованием рынка, а также организацией и проведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благотворительных фондов и государства.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в послерабочее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д.

В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий — в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитэн» — около 14% [7].

Организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов [8]. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами.

Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

4.Содержание маркетинговой деятельности организаций сферы культуры

С точки зрения содержания маркетинговой деятельности для сферы культуры неизменно актуальными являются сбор и анализ информации, удовлетворение потребностей, освоение инноваций, формирование имиджа организаций культуры и художественных продуктов, организация системы коммуникаций, проведение рекламных мероприятий, аналитическая работа и концептуальная разработка новых художественных продуктов. Одновременно специфика культурной деятельности в маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции PR, спонсорство и меценатство, что делает возможным стабильное функционирование и развитие центров досуга, музеев, театров и других организаций культуры. Кроме того, важной особенностью маркетинга в культурной сфере является несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость художественного продукта от его источника и непостоянство качества. Таким образом, можно объективно судить о неуклонном росте значения маркетинга в деятельности организаций, которые оказывают услуги в области культуры, что также подкрепляется расширением разнообразия услуг в сфере культуры, усложнением культурной деятельности и структуры потребностей потребителей художественных продуктов. В этой связи представляется очевидным рост запросов клиентов, которые они предъявляют к организациям культурной сферы и художественным продуктам.

5.Принципы маркетинга и направления маркетинговой деятельности в сфере культуры

Принципы маркетинга — правила игры, обязательные для участников рыночной системы хозяйствования. Соблюдение этих правил позволяет каждой форме, в том числе и учреждениям культуры, не только выживать в периоды экономического спада, но и честным трудом достичь высокого уровня рентабельности, успехов, процветания на протяжении длительного времени.

Если организации сферы культуры сосредотачиваются преимущественно на решении общих вопросов оперативного характера в своей деятельности, то постепенный отход от учета потребностей населения в культурных продуктах и мероприятиях неизбежно приведет к дисбалансу между предлагаемыми художественными продуктами и запросами населения. В результате такой недальновидной политики предлагаемые услуги в области культуры останутся невостребованными. Можно выделить объективные принципы маркетинга в сфере культуры. Во-первых, необходима ориентация на рынок социально-культурных услуг исходя из запросов целевых потребителей. Во-вторых, следует целенаправленно воздействовать на рынок социально-культурных, формируя спрос не на конкретные художественные продукты, а на их типы, создавая заинтересованность у населения. В-третьих, необходимо ориентировать деятельность организаций в сфере культуры на взаимодействие с целевыми потребителями на актуальных площадках и формах коммуникаций. В-четвертых, требуется разработка и представление таких художественных продуктов, которые отвечают предпочтениям целевых аудиторий и актуальным тенденциям времени. Маркетинг в сфере культуры должен применяться с учетом ряда условий, позволяющих направлять социально-культурную и культурно-просветительскую деятельность в соответствии с существующими общественными запросами, которые напрямую или косвенно предъявляются организациям культуры. Промежуточной задачей в рамках этого процесса выступает достижение гармонизации интересов учреждений культуры и той части населения, которая обслуживается этими учреждениями. Результатом должен выступать социальный эффект для общества в целом и отдельных групп населения, который выражается в виде удовлетворения потребностей в художественном продукте и социокультурных мероприятиях. Следовательно, концептуальная основа маркетинга в сфере культуры должна способствовать культурному обогащению отдельных людей и общества в целом. Поскольку маркетинг в сфере культуры исходит из того, что культура является элементом общественно значимой среды, то продвижение культурных продуктов и услуг среди населения должно осуществляться согласно ориентации на культурные традиции народных общностей. Вместе с тем, разные народные общности должны взаимно обогащаться в культурном плане за счет обмена культурными достижениями и совместного равнозначного культурного развития. Поэтому основной аспект при разработке и реализации культурных продуктов и услуг делается на достижение социального эффекта, тогда как многозначность целей социокультурного развития открывает возможности для их неограниченного расширения. Кроме того, в сфере культуры удовлетворяются все виды потребностей человека, от обыденной культуры до высших ступеней таких потребностей, что обуславливает неиссякаемый потенциал для реализации маркетинговых мероприятий. В результате, можно определить, что основными направлениями маркетинговой деятельности в сфере культуры следует признать: рост качества продуктов и услуг в области культуры; постоянное повышение качества и квалификации исполнения художественных продуктов; обеспечение роста привлекательности организаций сферы культуры для населения на основе систематических маркетинговых мероприятий; сохранение культурной ценности художественных продуктов во времени и пространстве.

Принципы

Под принципами маркетинга понимаются основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью. В этих чертах (требованиях, положениях) отражается сущность маркетинга, пути и способы достижения взаимной удовлетворенности всех субъектов рынка.