Материал: Жизненный цикл товара как составляющая торгового маркетинга организации

Осознание;

Интерес;

Оценка;

Апробирование;

Признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных [5]:

Выйти на новые сегменты рынка;

Повысит уровень качества товара;

Увеличит число ассортиментных позиций товара;

Снизить цену на товар;

Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

Усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

Растущую зрелость;

Стабильную зрелость;

Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

Путём выхода на новые рынки или сегменты рынка;

Благодаря выполнению новых способов использования товара;

Путём перепозиционирования товара на рынке.

Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

Улучшению его качества;

Модернизации;

Улучшению оформления товара.

Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов:

Товарной политики;

Ценовой политики;

Политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

Постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

Сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

Прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам;

Организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

Таким образом, значение формирования ассортимента в маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготавливает и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называют ассортиментными группами. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга предприятия, который должен решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. Одним из важных элементов ассортимента и в целом товарной политики является изъятие из программы неэффективных товаров. Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени.

Глава 2. Аналитические основы жизненного цикла товара ооо «Бел-рет»2.1. Организационно-экономическая характеристика ооо «Бел-рет»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Бел-РЕТ» создано 24 ноября 2004 года. Юридический адрес предприятия: 308017, г. Белгород, Белгородский проспект, 87. Торговая площадь организации составляет 1014 м². Директор Митусов И.А. действует на основании Устава. (Приложение 1) Штат сотрудников на данный момент составляет 56 человек.

Основными видами деятельности организации являются:

Осуществление всех видов торговой деятельности, включая розничную, оптовую, комиссионную и коммерческую торговлю, бартерные сделки, лицензионную продажу согласно действующему законодательству;

Осуществление торгово-посреднической и закупочной деятельности, экспорта и импорта товаров, открытие в соответствии с действующим законодательством магазинов и торговых точек, создание оптовых баз;

Кредитование физических и юридических лиц;

Организация и осуществление всех видов бытового обслуживания населения;

Ремонтные работы, в том числе всех видов оборудования, оргтехники, радиоэлектронной аппаратуры;

Приобретение и продажа интеллектуальной собственности;

Рекламная деятельность;

Розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой.

Для каждой организации характерна определенная структура. Структура организации определяет, каким образом должны быть распределены задачи, какой должна быть субординация, как организована координация, каковы модели взаимодействия. Для ООО «Бел-РЕТ» характерна линейно-функциональная структура управления, которая имеет вид:

Рис. 4. Структура организации ООО «Бел-РЕТ»

Преимущества линейной структуры:

четкая система взаимных связей функций и подразделений;

четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

ясно выраженная ответственность;

быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

Недостатки линейной структуры:

отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования; в работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы ("текучка") доминирует над стратегическими;

тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;

малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;

критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные;

тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и разобщенности;

большое число "этажей управления" между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;

повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.[9, с.126]

Директор контролирует весь процесс управления предприятием, выполняя основные функции: планирования, организацию, мотивацию и контроль.

Начальник отдела продаж координирует деятельность отдела продаж. Основная функция- контроль за выполнением должностных обязанностей сотрудников и организация процесса продаж.

Главный бухгалтер организует работу бухгалтерии. Обеспечивает рациональную организацию учёта и отчётности в учреждении и в её подразделениях на основе максимальной централизации и автоматизации учётно-вычислительных работ, программного обеспечения форм и методов бухгалтерского учёта и контроля

Начальник отдела склада организует проведение погрузочно-разгрузочных работ на складе с соблюдением норм, правил и инструкций по охране труда. Обеспечивает сбор, хранение и своевременный возврат поставщикам погрузочного реквизита.

Результаты работы каждого отдела оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач.

Эффективность работы предприятия в целом можно оценить используя различные показатели прибыли, которую классифицируют по различным критериям. На основании форм 1 и 2 (Приложение 2-4) проведем анализ деятельности ООО «Бел-РЕТ» за 2009-2011гг.(табл.5)

Выручка от продажи товаров предприятия за три исследуемых года имеет тенденцию к снижению в действующих ценах.

Таблица 5

Основные показатели деятельности ООО «Бел-Рет» за 2009-2011 годы

Полная себестоимость представляет собой сумму всех затрат на производство и реализацию продукции. То есть она получается путем сложения себестоимости реализованной продукции и суммы коммерческих расходов. Коммерческие расходы предприятия в 2010 году возросли на 30884 т.руб, а в 2011 году возросли на 24806 т.руб по сравнению с 2010 годом, что отразилось на величине чистой прибыли. Это свидетельствует о том, что предприятие увеличивает затраты на сбыт продукции.

Прибыль от реализации продукции является важным и одним из основных показателей, характеризующих эффективность работы ООО «Бел-Рет». В 2010 году по сравнению с 2009 годом прибыль до налогообложения увеличилась на 30,26%, а чистая прибыль - на 32,19%. В 2011 году по сравнению с 2010 годом прибыль до налогообложения возросла на 10,1%, а чистая прибыль –на 10,14%. Это снижение темпов увеличения прибыли обусловлено, прежде всего, снижением оборота продаж.

Увеличение показателей выручки ООО «Бел-Рет» при понижающейся чистой прибыли свидетельствует об снижении эффективной деятельности предприятия.

Таким образом на основе проведенного выше анализа можно сделать вывод о том, что в целом в 2011 году предприятие работало эффективно, хотя это достигалось в основном за счет увеличения цен. Но учитывая, что ООО «Бел-Рет» является коммерческой организацией ей необходимо увеличить объем продаж для получения более высокой прибыли и возможностей для дальнейшего развития бизнеса.

2.2. Анализ структуры ассортимента товаров ооо «Бел-рет»

Политика ассортиментов товара – одно из самых главных направлений деятельности маркетинга предприятия. Это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять.

В реальной действительности очень мало предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, предприятие изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру предприятия. Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых предприятием для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами ими, например, для ООО «Бел-РЕТ» являются: компьютеры и комплектующие, ноутбуки, планшеты, телефоны, GPS, компьютерные принадлежности и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Например, ассортиментная группа " компьютеры" состоит из трех ассортиментных позиций:

а) мультимедиа компьютеры,

б) компьютеры для бизнеса,

в) компьютеры Brand name.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых предприятием, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: