Результаты нейромаркетинговых исследований, становятся практическим инструментарием маркетологов, ведущих разработку маркетинговых кампаний и ищущих постоянные точки роста и повышения эффективности работы бизнеса в области создания продукции, ценообразования, продвижения и взаимодействия с клиентом [5].
Рыночные нейромаркетинговые исследования коммерческого характера свойственны многим западным компаниям, которые являются экспертами в оценке рекламы, новых продуктов и реакции потребителей на информационные потоки средств массовой информации. В этом ключе накопленные базы знаний о различных реакциях человека позволяют создавать более эффективный рекламный контент, который будет усваиваться потребителем, как поток приятной информации и тем самым влиять на продажи, или как вирусный информационный поток, увеличивая осведомленность потребителя. Научный подход к разработке рекламы на основе нейромаркетинговых исследований позволяет создать действительно работающей рекламный продукт, позволяющий достичь большей эффективности и результативности в использовании рекламных бюджетов [3].
Важную позицию нейромаркетинг занимает в процессе ценообразования: зная отклики и восприятие нервными рецепторами значений ценовых показателей, бизнес получает возможность формирования более «удачных» цен, которые также станут инструментом успешной реализации товаров. В этом ключе многим маркетологам уже известно успешное влияние цен, звучание которых имеет меньше твердых и резких звуков, например, «эффект девяток» и многое другое [4].
Нейромаркетинговые технологии, позволяющие определить, как влияет продукт и его упаковка на чувства потребителя на его эмоциональное восприятие и отношение к товару, позволяет выстроить маркетинговую стратегию, влияя на потребительский опыт [4].
Особое значение, стимулирующее потребителя на покупку, имеет упаковочное оформления товара. В этом ключе стоит отметить практику крупных брендов полулюкс- и люкс- сегмента, использующих сложные упаковочные материалы высокого качества, позволяющие подкрепить статус покупки, и тем самым оказать косвенное влияние на потребителя. Предложенные многими сетевыми ретейлерами в период праздничных периодов специальные/бесплатные упаковки дают дополнительные конкурентное преимущества [4].
Нейромаркетинг в дизайне пространств торговых площадей и общественных зон также занимает важную позицию. Его функционирование достигается посредством воздействия на основные органы чувств, например, зрение - яркость света, колористика в оформлении, плавность форм интерьера; слух - разработка специальных музыкальных подборок, громкость, интенсивность низких и высоких звуковых частот, использование тематических звуков; обоняние - ароматизация помещений, подбор микроклимата и другое; осязание - оформление зон тактильного контакта человека (ручки дверей, стойки информации, печатная продукция) и другое [4].
Наглядность нейромаркетинговых исследований в области организации работы торгового пространства можно проследить на примере работы магазинов крупной торговой марки категории «масс-маркет» «Massimo Duty», являющейся примером агрессивной нейромаркетинговой политики в оформлении магазинов. Брендом используется сдержанная и строгая цветовая гамма интерьера (теплые оттенки, приятный, но при этом яркий свет, дерево и кожа), мощное ароматическое оформление (запах апельсина, специй и пачули), которое слышно за несколько метров от входа; форма персонала - стильные вещи в духе торговой марки и поведение сотрудников - сформированные тексты контакта с клиентом, отличающиеся высокой грамотной речью. Совокупность этих факторов делает пребывание в магазине приятным и побуждающим к покупке, также это эмоционально оправдывает ценовую политику, но если перейти к абсолютно рациональному потреблению, то можно констатировать факт наличия на рынке более выгодных предложений.
Таким образом рассмотренный выше пример можно оценивать, как эффективную практику эмоционального контакта с потребителем. Подтверждением этого является множество восторженных отзывов клиентов в сети Интернет и мощное вхождение бренда на российский рынок.
Использование нейромаркетинговых инструментов целесообразно использовать в различных видах бизнеса. Особенно важен учет эмоций в сфере услуг, представляющих потребителю комплекс взаимосвязанных предложений в течение продолжительного времени. К такому бизнесу можно отнести индустрию гостеприимства, так как клиент, использующий услуги отеля, продолжительное время находиться на его территории, чтобы отдохнуть и восстановить свои силы, связанные с его деятельностью. Комплексное изучение вопроса маркетинга в отельном бизнесе с теоретической и практической позиций, заставили обратить внимание на высокую роль эмоциональной коммуникации в гостиничном бизнесе, а также особую значимость положительного эмоционального фона на всем пути следования гостя во взаимодействии с отелем
Учет эмоций в отельном бизнесе - это ключевой фактор успеха, так как каждая деталь играет особу важность. Правильное понимание реакций человека на факторы, воздействующие на него, позволяет создавать качественный гостиничный продукт, обеспечивая высокийуровень лояльности со стороны клиентов и высокую доходность.
Совокупность знаний, накопленных по исследованию эмоциональных рецепторов человека, тесным образом связана с концепций маркетинга 7Р (рисунок1).
Рисунок 1 Преобразование Комплекса маркетинга 7P на основе эмоциональной составляющей человека
Учитывая, что создания и продвижения гостиничного продукта, представляющего собой совокупность различных услуг, включающих не только проживание, но и обслуживание, питание, развлечения и другие услуги, тесным образом связаны с основными рецепторами человека, что позволяет построение маркетинговой стратегии основывать с учетом эмоционального поведения клиента, формируя новый комплекс эмоционального маркетинга.
При этом инструменты эмоционального маркетинга в свою очередь должны стать основой комплексного развития бизнеса в индустрии гостеприимства и сервиса в целом, поскольку данная схема предлагает детализацию каждого фактора (продукт, цена, место и продвижение) в эмоциональном ключе.
Подтверждением необходимости учета эмоций человека, появившейся в результате развития нейронаук, стал эмоциональный брендинг - комплекс мероприятий по формированию бренда компании с учетом эмоциональных потребностей человека.
Данный инструмент получил свое дальнейшее развитие и потенциал интеграции в самостоятельный маркетинговый комплекс, но в то же время породил и отряд скептиков, не готовых принимать понятие эмоционального маркетинга в качестве целостного инструмента по достижению эффективных результатов, по причине его высокой зависимости от эмоционального брендинга и недостатка собственного практического инвентаря.
Выводы
Знания об эмоциях и активности человеческого мозга позволяют бизнесу сделать серьезный шаг в своем развитии и научиться предугадывать пожелания своего клиента. Подобная практика и работа на опережение представляет собой весьма дорогостоящий проект. Комплексная разработка и аналитическое исследование маркетинговых исследований, направленных на изучение влияния человека на различные возбудители, помимо достаточно высоких финансовых затрат требует решения сложных и трудоемких затрат на реализацию. Однако уже сегодня многими практикующими маркетинговыми агентствами отмечается высокая результативность использования эмоций в продвижении бизнеса [4]. Можно утверждать, что смена потребительского запроса под влиянием развития поколений клиентов, в ближайшем будущем будет требовать от бизнеса большей эмоциональности, соответствующей каждому сегменту потребителей
Кроме того, у научного сообщества и практикующих маркетологов вызывает большие споры вопрос об этичности нейромаркетинговых исследований и применения их результатов в повседневной жизни. Это проблема, наравне с высокой стоимостью внедрения, является ключевым балластом, препятствующим развитию и усилению интеграции нейромаркетинга с функциональными процессами бизнеса.
Тем не менее будущее кроется не только в технологиях, которые будут способны облегчить процессы и высвободить дополнительные ресурсы времени и сил, но и в сохранении и развитии эмоционального фона для современного потребителя, который не только рационально мыслит, но и чувствует!
Список литературы
1. Гобэ М. Эмоциональный брендинг / Марк Гобэ ; Пер. с англ. М.: BestBusinessBooks, 2014. 288 с.
2. Нейромаркетинг на примерах: методы использования в рекламе и жизни. [Электронный ресурс]. URL: http://kirulanov.com/vse-chto-vy-ne- znali-o-nejromarketinge-metody/ (Дата обращения.
3. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / Арндт Трайндл; Пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. 114 с.
4. Фуколова Ю. Проникая в мозг потребителя. / Юлия Фуколова. // Harvard Business Review Россия. 2017. № 126. С. 57-62.
5. Clithero J. A., Smith D. V., Carter R. M., Huettel S. A., Within- and Cross-Participant Classifiers Reveal Different NeuralCoding of Information, National Institute of Health, Neuroimage, 2011 May 15, 56(2), 699-708 (2016).
6. Falk E.B., Berkman E.T., Lieberman M.D., From Neural Responses to Population Behavior: Neural Focus Group Predicts Population-Level Media Effects, Psychological Science, XX(X), 1 -7 (2015).
7. Krienen F.M., Tu P.C. and Buckner R.L., Clan Mentality: Evidence That the Medial Prefrontal Cortex Responds to Close Others, The Journal of Neuroscience, 30(41), 13906 -13915 (2013).
8. Kumar S. Neuromarketing: The New Science of Advertising. / Sunita Kumar // Universal Journal of Management. 2015. № 3(12). С. 524-531
9. Lindstrom M., buyology, Crown Publishing Group, a division of Random House Inc., New York, US, ix, 12 - 15, 32-33, 66 (2015).
10. Lynch Z., The Neuro Revolution. How Brain Science Is Changing Our World, St. Martin's Press, New York, 61 (2014)
11. Marketers Should Pay Attention to fMRI. Harvard Business Review. [Электронный ресурс]. URL: https://hbr.org/2015/11/marketers-should-pay-attention-to-fmri (Дата обращения 08.03.2018)
12. Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. 2011. Т. 48. №. 2. С. 131-135
13. Neuromarketing Science & Business
14. Association. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nmsba.com/ (Дата обращения 08.03.2018)
15. Neuromarketing Science & Business Association, Neuromarketing. Theory & Practice Magazine, Issue no. 2, July, 4 - 7, 10 - 11 (2016)
16. Neuromarketing Science & Business Association, Neuromarketing, Theory & Practice Magazine, 3, 10-11, 16 - 17 (2013)
17. NMSBA: Neuromarketing Science & Business Association. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nmsba.com (Дата обращения: