Статья: Креативний підхід до проведення рекламної кампанії підприємства

Правда, перш ніж братися за стратегію ТМ, необхідно точно зрозуміти, що можна змінити, а що є недоторканним. Для цього технологія розриву пропонує досліджувати культуру клієнта за допомогою інтерв'ювання як мінімум п'яти представників компанії. Плани по розвитку, внутрішнє представлення компанією своєї ролі на ринку, прогнозування тенденцій на відповідному товарному сегменті.

Щоб надихнути клієнта на пошук нового бачення, disruption пропонує скористатися прийомом підбору символічної аналогії «маяк» (lighthouse), придуманої співробітником агентства TBWA Адамом Морганом. Ідея проста: маяк допомагає людям знаходити шлях. По аналогії з цим потрібно відшукати відповідь на питання: «який сигнал посилає «маяк» даної ТМ?».

В Україні, наприклад, поширена думка, що методика розриву доречна тільки на насичених ринках, де володарюють традиції і засади. Дійсно, розривши в розумінні самого Дрю - це перш за все розривши у власній історії рекламування і в історії реклами категорії. Коли історії немає і категорії немає, ламати що-небудь складно.

Правда, на думку автора, завжди можна знайти, що зламати. Якщо рекламна історія або товарна категорія ще недосить оформилася, можна придивитися до стереотипів споживацької поведінки або принципів ведення бізнесу.

Для яскравості сприйняття реклама використовує фотографії, рисунки, колажі.

На вибір того чи іншого інструменту впливають такі фактори:

—            можливості виробника реклами (наявність макетів ілюстрацій, вільний час для творчості, кошти для оплати праці художника або фотографа);

—            зміст оголошення, що визначає вибір інструменту (рисунок, фото, колаж);

—            технічні характеристики та напрям видання, в якому планується розміщення реклами з ілюстрацією.

Дизайн реклами ґрунтується на впорядженні ілюстративного та текстового матеріалу в єдину композицію рекламного звернення. Ілюстрація в рекламному креативі - це візуальне чи звукове пояснення до рекламного тексту.

Фотографія. Класична фотографія - це момент «зловленої» реальності. Фотографія це мистецтво «зловити» момент реальності. Добре зроблена фотографія підкреслює реалізм події, краще запам’ятовується, легко збуджує інтерес споживача.

Незважаючи на те,що комп’ютерні технології відсувають ії на другий план, фотографія все одно привертає багато уваги, особливо, коли потрібно показати перебільшення, або фантазії.

На відміну від фотографій рисунки дозволяють поєднати реальність із фантазією (ефект перебільшення) а також цифровий, текстовий та графічний матеріал. Всі рисунки умовно поділяються на статичні та нестатичні:

—            статичні висвітлюють зв’язки між об’єктами та подіями, базуючись на цифрах. Найбільш яскравими є графіки, діаграми, гістограми;

—            нестатичні рисунки відрізняються візуальним сприйняття певних думок. Яркими представниками таких рисунків виступають схеми, логотипи, художнє зображення певних об’єктів.

Рисунки частіше за все використають для поліграфічної продукції. Це пов’язано з тим, що маленьку фотографію в рекламному блоці оголошень розглянути складно, а рисунок, виконаний з використанням штрихової техніки дозволяє надати чіткості маленьким деталям, та уникає викривлень при перенесенні зображення на газетний папір.

Але більш ефективним видом ілюстрації є колаж - поєднання фотографії та рисунка. Сфера застосування такої техніки - журнально-бу- клетна продукція, а також телевізійна реклама, в якій використовуються одночасно реальне та мультиплікаційне зображення з використанням різнопланового звукового супроводу. Ілюстрації у рекламі спрямовані на привертання уваги потенційних (табл. 1).

Таблиця 1. Призначення ілюстрації в рекламі

Дизайн реклами ґрунтується на впорядженні ілюстративного та текстового матеріалу в єдину композицію рекламного звернення. Першим із важливих питань, яке стоїть перед дизайном реклами, є розміщення ілюстративного і текстового матеріалу на певній рекламній площі. Телевізійна та радіореклама не є винятком. Ілюстраціями у ній виступають різні візуальні зображення, звуки та музика, а текстовий матеріал може бути поданим у чистому вигляді чи озвучений голосом. Роль рекламної площі виконує ефірний час і розмір кадру. З одного боку, комбінація ілюстрацій і тексту має ґрунтуватися на психологічних законах сприйняття інформації та легко сприйматися й засвоюватися людиною, з іншого - потрібно шукати оригінальні рішення.

Класичною схемою сприйняття рекламного повідомлення є «зліва-направо-вниз». Сприйняття телевізійного кадру в рекламному ролику не є винятком. Найважливіші елементи рекламного звернення варто розташовувати близько до оптичного центру, тобто трохи вище перетину діагоналей прямокутника рекламного повідомлення чи телевізійного кадру. Місце розташування ілюстративного і текстового матеріалу по відно-

шенню один до одного в рекламному повідомленні називається макетом (форматом) реклами. Таке поняття притаманне друкованій рекламі, проте воно може використовуватися й у теле- та радіорекламі. Різниця полягає лише у тому, що у телерекламі, будуючи рекламний фільм чи ролик, можна використати кілька форматів у створенні кадрів. При цьому кожен кадр буде побудований згідно з правилами певного формату. У радіорекламі ілюстративним матеріалом є звукове та музичне оформлення. Тож форматування радіореклами має свою специфіку, що полягає у поєднанні текстового матеріалу рекламного повідомлення та його звукового оформлення.

Дуже важливим питанням дизайну реклами є змістове навантаження ілюстрацій у рекламі. На ілюстраціях у рекламі можуть бути подані такі об’єкти, які наведено у табл. 2.

Таблиця 2.Об'єкти ілюстративного матеріалу

Використання зображень в ілюстраціях акцентує увагу на такому: персонаж, товар («хто»?,або «що»?), простір, час (де»?, «коли»?), спосіб («як»?) та кількість «скільки»?).

Висновки з даного дослідження і перспективи

Креативність реклами буде ефективною якщо простежується така ланка: визначення наявності ефекту, властивого певній пропозиції; ефект може бути представлений як значна перевага, яка викладена найбільш реалістично, а інформація повідомляється гранично ясно; можливо привернути увагу потенційних споживачів з наступним спонуканням зробити якість дії для здійснення передбачуваної покупки. Коло видів реклами, з точки зору креативу, можна окреслити наступним чином: поліграфічна (друкована), зовнішня реклама, теле-, раді- та інтернеторе- клама. Звернення, які мають бути використані в кожній х них мають свої стандартні підходи та особливості, але найбільшого ефекту можна досягти тільки за умови використання елементів творчості при їх створенні.

Список літератури

1.   Маркетинг: Підручник з грифом МОН України (лист № 1.4/18-Г-772 від 08.08.2006 р.). / Павленко А.Ф, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак та ін.; за наук. ред. д-ра екон. наук., проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка; Кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф. І.Л. Решетнікова. - К: КНЕУ, 2008. - 600 с.

2.             Окландер М.А. Логистический сервис и методика расчёта логистических затрат / М.А. Окландер // Экономика Украины. - 1998. - № 8. - С. 85-87.

3.             Oklander M.A. Lohistyka: [Logistics] / M.A. Oklander. - K.: Tsentr navchalnoi literatury. 2008. - 232 p.

4.             Маркетинг: Підручник з грифом МОН України (лист № 1/11-307 від 31.01.2007 р.). - 4-те вид. / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та інші // Київ: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2009. - 648 с.

5.             Конкурентоспроможність підприємства: оцінка рівня та напрями підвищення: [монографія] / за заг. ред. О.Г. Янкового. - Одеса: Атлант. - 2013. - 470 с.

6.             Окландер Т.О. Модернізація маркетингової діяльності промислових підприємств: [монографія] / Т.О. Оклан- дер. - Донецьк: Ноулідж, 2013. - 292 с.

7.             Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. - М.: Издательский дом Довгань, 2005. - 681 с.

8.             Бронштейн Я. Рекламный робот. - К.: Украинский центр духовной ультуры, 2000.

10.  Дацко М.В. До питання врахування впливу психологічних факторів на вибір маркетингової стратегії підприємства // Формування ринкової економіки в Україні. Наук. збірник. Спецвипуск 11. Фінансово- кредитне регулювання ділової активності господарюючих суб’єктів. Львів. ІНТЕРЕКО. 2002. - C. 422-428.

11.           Добрянська О. Методологічні засади формування пріоритетів у рекламній роботі // Соціально-економічні дослідження у перехідний період. Проблеми оцінки соціально-економічних процесів. Випуск ХХХ. - Львів: Інститут регіональних досліджень НАН України, 2001. - С. 184-199.

12.           Окландер М.А. Формування логі стичних систем підприємств. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Одеський державний економічний університет, Одесса: 2003. - 393 с.

13.           Уэллс Уильям, Бернет Джон, Мориарти Сандра. Реклама: принципы и практика. - 5.изд., междунар. - СПб. и др.: Питер, 2003. - 797 с.

14.           Oklander M.A. System Logistics Company: [monograph] / M.A. Oklander. - Odesa, Astroprynt, 2004. - 312 p.