Материал: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «ЛАПЕС»)

В основе торговой надбавки лежат расходы предприятия, которые в свою очередь классифицируются в зависимости от реализации отдельных групп товаров. Поэтому размеры надбавок в основном дифференцируются по товарным группам исходя из издержкоемкости^[19].

Торговые надбавки устанавливаются в процентах к цене закупки. Для того чтобы экономически обосновать размер надбавки, необходимо определить потоварно-групповые издержки, а также прибыль от реализации товаров, выраженные в процентах по отношению к обороту по розничным ценам. В качестве исходной величины принимается уровень общей прибыли в результате торговой деятельности. В ценообразовательном процессе данный показатель по отдельным группам может быть изменен исходя из различных ценообразующих факторов (ценовой политики и стратегии, социальной значимости товара, рыночной конъюнктуры и т.д.).

Розничная цена товара включает в себя такие основные элементы, как цена закупки, торговая надбавка, НДС, образуемый в сфере производства и торговли. При расчете исходной розничной цены учитываются все элементы. Графически структуру розничной цены можно представить в виде рисунка 4.

Рисунок 4 - Структура розничной цены

Предварительный расчет розничной цены и торговой надбавки, как правило, имеет ориентировочный характер. Его используют при обосновании ценовой стратегии и показателей финансовых результатов. Реальная розничная цена каждого товара складывается на рынке в зависимости от всех ценообразующих факторов, в особенности от сложившихся соотношений между спросом и предложением, цен конкурентов. Так, например, при превышении предложения товара над спросом возникает необходимость снизить розничную цену товара, соответственно уменьшается сумма торговой надбавки. Таким образом, на практике сумма торговой надбавки есть разность между фактической ценой реализации, ценой закупки и суммой НДС, образуемой в сфере производства и обращения.

Предприятия, являющиеся плательщиками единого налога на вмененный доход, освобождаются от уплаты в бюджет НДС. Данное

положение учитывается при обосновании размера торговой надбавки и расчетов финансовых результатов от продажи товаров. В этом случае наценка может быть рассчитана по формуле (4) или (5):

(4)

(5)

При отсутствии показателей издержкоемкости реализации отдельных товаров размеры торговых надбавок определяются по укрупненным группам товаров, а по специализированным и мелким магазинам  в целом по предприятию. Размеры наценок также зависят от типа предприятия и от ценообразующих факторов, а именно ассортимента продукции и покупных товаров, уровня обслуживания посетителей, степени материально- технического оснащения и другого.

Аналогичный порядок ценообразования используется при реализации в розничной торговле покупных изделий и товаров^[20].

В связи с постоянной проверкой цен возникает необходимость их регулирования для того, чтобы реагировать на изменяющиеся условия. Большая часть изменений состоит в снижении цен, или уценке. Уценки имеют тенденцию увеличивать объем продаж, так как большинство потребителей предпочитают приобретать товар по низкой цене. Однако торговые предприятия должны тщательно продумывать и применять политику снижения цен, потому что этот процесс сокращает стоимость продаж, однако затраты остаются прежними, что может привести к уменьшению прибыли.

Уценка можно рассчитываться как в денежном, так и в процентном выражении. При планировании уценки и оценке прибыльности товара торговые предприятия рассчитывают размер уценки как процент от чистых продаж (6):

^[21] (6)

Стратегии ценообразования, принятые в розничных предприятиях, должны быть интегрированы в рыночное положение розничного продавца. Ценообразование должно сочетаться с другими частями маркетинг-микса розничного продавца включая товар, рекламную деятельность и обслуживание. Если имидж и цена не скоординированы, это путает покупателей и приводит к потере объема продаж. Постоянно изменяющаяся политика ценообразования и перемена имиджа магазина вызывает сомнения у покупателей по поводу действительности политики низких цен, даже при условии, если продавец запрашивает меньше, чем его конкуренты.

Со стратегической точки зрения розничный продавец должен устанавливать цены, связанные с долгосрочными перспективами предприятия и с процессом конкуренции через основные затраты и особое положение на рынке.

1. Установление цен ниже цен конкурентов и использование скидок. Предприятия, работающие по данной стратегии, должны придерживаться постоянной политики и в других направлениях своей деятельности.
2. Установление цен выше цен конкурентов. Такой подход характерен для магазинов, которые торгуют престижными и роскошными товарами. Такие предприятия ведут успешный бизнес, так как, несмотря на высокие цены, существует ряд факторов (удобство расположения, эксклюзивные товары, продленные рабочие часы и т.п.), привлекающих покупателей.
3. Стратегия низких цен на каждый день. При использовании этой стратегии розничные продавцы постоянно стремятся поддерживать низкие цены. Задачей здесь является убеждение покупателей в том, чтобы купить необходимый им набор продуктов по доступной цене, не нужно ждать распродажи или кампании по продвижению товара.
4. Стратегия установления только высоких или только низких цен. Использование этой стратегии дает возможность повысить прибыль, позволяя продавать незаинтересованным в цене потребителям товары с большей наценкой, а также поддерживать высокую наценку на менее важные линии товаров. Низкие цены можно устанавливать на линии, которые чутко реагируют на цену или которые легко сравнить с другими. Политика высоких

• низких цен необходима магазинам для разработки продуктов собственной торговой марки, так как это позволяет более гибко конкурировать в стране и создает иллюзию большего качества товаров.

1. Разброс цен. Диапазон ценового спектра определяется сектором розничной торговли и положением компании на рынке. Однако попытки установить слишком широкий спектр цен, где «каждый может найти что-нибудь для себя», от относительно недорогого товара до элитных дорогих товаров, ни к чему хорошему не приведет. В результате большинство торговых предприятий сосредотачиваются на политике ограниченной цены или стабильно высокого качества.
2. Установление неокругленных цен. Розничные цены устанавливаются непосредственно ниже округленной продажной цены. Причинами использования такой стратегии является удобство контроля над операциями расчета, а также психологическое восприятие покупателями цены: создается ощущение более низкой цены.

Ценообразование играет важную роль для розничных продавцов на рынках, которые характеризуются обостренной конкуренцией. Розничные продавцы, как правило, подстраивают цены под изменяющиеся экономические условия рынка. Среди таких факторов  «географическое» ценообразование: розничный продавец устанавливает цены таким образом, чтобы удовлетворить определенный сегмент рынка; рассчитывает уценки и скидки; ценообразование, нацеленное на продвижение определенного товара; дискриминационное ценообразование. Прежде чем изменить цену, розничным продавцам необходимо проверить реакцию на это покупателей и конкурентов. Также розничный продавец должен предугадать возможную реакцию поставщиков и правительства.

Процесс адаптации цен включает попытки прогнозирования результатов, даже при условии, что такие прогнозы часто оказываются неточными. Кроме того, розничный продавец должен оценивать влияние некоторого снижения цен на товарооборот и на затраты, если продажи растут, а также то, как скажется на уценке товара высокая или низкая первоначальная наценка. Все эти прогнозы могут корректироваться, когда происходит реальное изменение цен. Другими словами, цены необходимо «подстраивать» методом проб и ошибок.

Правильное ценообразование в розничной торговле подразумевает готовность экспериментировать. Розничный продавец, который пытается упростить процесс ценообразования путем механического введения единой наценки, обычно проигрывает в пользу розничных продавцов, ведущих наступательную политику.

2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЛАПЕС»

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Лапес» зарегистрировано МРИ ФНС России по Смоленской области 17 апреля 2006 года.

Данное предприятие действует на основании Устава, утвержденного его учредителем согласно Гражданскому кодексу Российской Федерации^[22] и Закону[23] . Оно имеет самостоятельный бухгалтерский баланс, расчетные и валютные счета в банках, печать с наименованием предприятия, а также собственное имущество предприятия.

Цель ООО «Лапес» – хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение спроса потребителей в товарах широкого потребления, а также получение максимальной прибыли и обеспечение оптимального функционирования предприятия.

В своей деятельности ООО «Лапес» руководствуется Гражданским Кодексом Российской Федерации и действующим законодательством Российской Федерации, решениями и постановлениями областных и местных органов власти. Оно несет ответственность по обязательствам всем своим имуществом. В частности, осуществление торговой деятельности предприятия регулируется Законом «О защите прав потребителей», который устанавливает права потребителей на приобретение безопасных и качественных товаров, получение информации о товарах и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), а также государственную и общественную защиту их интересов^[24].

Основным видом деятельности ООО «Лапес» является «торговля розничная пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах»^[25]. Также существуют дополнительные направления деятельности предприятия:

1. Торговля розничная вне магазинов, палаток, рынков.
2. Торговля розничная в неспециализированных магазинах.
3. Торговля розничная прочими бытовыми изделиями в специализированных магазинах.
4. Торговля розничная лекарственными средствами в специализированных магазинах (аптеках).
5. Торговля розничная изделиями, применяемыми в медицинских целях, ортопедическими изделиями в специализированных магазинах.
6. Торговля розничная косметическими и товарами личной гигиены в специализированных магазинах.
7. Торговля розничная бывшими в употреблении товарами в магазинах^[26].

Для более полного представления деятельности ООО «Лапес» рассмотрим основные финансовые и организационные элементы предприятия. Финансовые результаты деятельности опираются на данные бухгалтерского учета, где отражены важные экономические показатели, такие как основные средства, запасы, дебиторская задолженность, финансовые вложения, денежные средства и другие эквиваленты, а также краткосрочные обязательства (Приложение 1), и бухгалтерской финансовой отчетности, в которой отражены основные финансовые результаты предприятия (Приложение 2).Проведем анализ ключевых характеристик хозяйственной деятельности, данные которых приведены в таблице 1.

Таблица 1

Финансовые результаты деятельности ООО «Лапес» за 2016-2018 годы, тыс. руб.