Материал: Методология маркетинга территорий

Обеспечение содержательного совпадения репутации и имиджа территории. Обретение территорией репутации и создание имиджа - это не только важное принципиальное положение, но и одна из целевых установок территориального маркетинга. Любая территория должна стремиться к тому, чтобы ее репутация и имидж были привлекательными, обращали на себя внимание, вызывали интерес в среде потенциальных потребителей территории и побуждали их к выгодным для нее действиям. Репутация - категория объективная. Она создается деятельностью людей, проживающих на данной территории. Имидж, в отличие от репутации, субъективен: его создают по заказу профессиональные специальные организации, консультационные фирмы. Очень важно, чтобы имидж и репутация по содержанию совпадали. В противном случае у территории могут быть проблемы.

Практическая значимость принципиальных положений маркетинга территорий. Таковы принципиальные положения маркетинга территорий. Но никоим образом нельзя полагать, что это их окончательный и исчерпывающий перечень. По мере накопления информации и знаний о маркетинге территорий, как специальной области знаний, принципиальные положения методологии могут и должны дополнятся, развиваться, совершенствоваться. Формирование и обоснование принципов маркетинга территорий чрезвычайно важно для практической деятельности руководителей территориальных образований. Являясь теоретическими построениями, принципы, вместе с тем, имеют и большую практическую значимость.

Собственно, для повышения результативности и эффективности практической деятельности в области маркетинга территорий они и предназначены. Их знание акцентирует внимание руководителей (исследователей) на основополагающих аспектах деятельности: они, как бы, в чем-то подсказывают руководителю (или исследователю), что нужно делать, а в чем-то ориентирует его (их) на желаемый результат. Так, в частности, принцип системности сосредоточивает внимание территориального маркетолога (назовем его так) на всех нюансах и связях некоторой характеристики территории, которая показалась ему уникальной.

В этом случае, руководствуясь принципом системности нужно установить, а будет ли эта характеристика воспринята, как уникальная заинтересованными сторонами? Возможно, они таковой ее вовсе и не посчитают? А может быть, и посчитают, но только после того, как четко и однозначно увидят пользу (интерес) для себя от ее потребления.

Принцип бенчмаркинга наводит территориального маркетолога на мысль, что нужно изучить уже имеющийся опыт, причем не обязательно в данной сфере деятельности. Возможно, сравнения и сопоставления высекут искру озарения в сознании маркетолога-исследователя и он увидит, осознает, почувствует и, самое главное, поймет, в чем, возможно, единственным образом выражается уникальность исследуемой им территории.

Принципы дополнения одной характеристики другой и сведения нескольких характеристик к одной доминирующей очень похожи друг на друга.  И применять их нужно вместе. В ряде случаев сначала нужно обозначить доминирующую характеристику, а затем найти наиболее подходящие к ней дополнения. Так, в случае с крапивным фестивалем в деревне Крапивны Рязанской области доминирующей уникальной характеристикой является, конечно, крапива, а игрушки деревни Филимоново органичным к ней дополнением. Можно сказать, что крапива растет везде, а доминирует, почему-то, только в этой деревне. Да, это так.

И такое доминирование объясняется,

›› во-вторых, знаниями жителями деревни свойств крапивы, вера их в ее лечебные качества

›› в-третьих, какая-то общая одержимость жителей деревни по отношению к этому широко распространенному растению, похожая на пассионарность.

Все это вкупе и делает крапиву доминантой крапивного фестиваля в деревне Крапивны. И пассионарность здесь далеко не на последнем месте. А, возможно, на первом. Что бы было, если бы жители этой деревни были равнодушны к крапиве? Да, ничего бы не было. Не было бы у них этого фестиваля, не было бы и дохода от его проведения.

Что же касается согласования уникальной характеристики со временем ее предложения потребителям территории, то без учета его в маркетинговой деятельности по продвижению таких уникальных характеристик, которые могут потребляться эпизодически, никак не обойтись. Это очевидно и не требует сколько-нибудь пространных разъяснений.

Создание системы измерений является чрезвычайно важным принципом. Но его трудно реализовать. Дело в том, что система измерителей должна быть единой для страны, или даже для группы стран (как в Евросоюзе), чтобы можно было сравнивать разные территории и оценивать их. Можно сказать, что это такой принцип, который требует большой предварительной работы по созданию системы взаимосвязанных показателей. Пока же можно порекомендовать пользоваться только первичными статистическими показателями, содержащимися в документах официальной статистики.

Репутация и имидж территории похожие, но ни во всем, категории. Но поскольку репутация возникает в сознании людей в ходе объективных, часто трудовых, процессов, а имидж создается имиджмейкерами, между ними может возникнуть содержательное несовпадение, что, безусловно, рано или поздно принесет ущерб территории. Чтобы его не допустить и нужно соблюдать требование этого принципа. Этот принцип важен еще и потому, что маркетинговая деятельность по отношению к территории сводится, в том числе, и к формированию репутации и созданию имиджа.  И здесь нельзя ошибаться.

Таким образом, принципы маркетинга территорий призваны обеспечить эффективную и результативную деятельность территориальных маркетологов по продвижению уникальных характеристик в среду заинтересованных сторон. В этом и выражается их практическая значимость.

Системное представление методологии маркетинга территорий как совокупности взаимосвязанных методов и средств.Принципиальные положения маркетинга территорий составляют его методологическую основу, которая определяет и цели развития территории, и методы сбора данных о ее характеристиках, и методы их обработки и формирования информационной базы, и методы производства новых знаний об уникальных характеристиках и заинтересованных в них сторонах, и методы разработки и обоснования стратегических направлений развития территории. Таким образом, методология маркетинга территорий определяет всю исследовательскую деятельность территориальных маркетологов, и их деятельность по генерированию идей, направленных на развитие территориальных образований.

маркетинг территория бенчмаркинг

Рис. 1. Системное представление методологии маркетинга территории

Однако самым важным обстоятельством в методологии маркетинга территорий, как, впрочем, и в любой другой методологии, следует назвать не просто перечень входящих в нее элементов, а наличие между ними системных взаимосвязей, опосредующих системное взаимодействие между ними. Элементы, при этом, могут включаться в методологию, могут изыматься из нее, но наличие системообразующих связей между ними является непременным условием формирования (построения) методологии. Очевидно, что результаты применения методов должны постоянно проверяться. Эти требование однозначно вытекают из принципа системности. Подробный, развернутый,  вариант, с указанием более подробного перечня методов и связей между ними, а также очередности применения, представлен на рисунке 1.