. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки. 6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы
На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.
Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:
) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.
Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
увеличить число покупателей;
увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;
удержать и вознаградить лояльных потребителей.
) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.
Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.
При этом цели стимулирования могут быть следующими:
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Таблица 2 - Цели стимулирования
СтратегическиеСпецифическиеРазовыеУвеличить число потребителейУскорить продажу наиболее выгодного товараИзвлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.)Увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителемПовысить оборачиваемость какого-либо товараВоспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.)Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетингаИзбавиться от излишних запасовПоддержать рекламную кампаниюВыполнить показатели плана продажПридать регулярность сбыту сезонного товараОказать противодействие возникшим конкурентамОживить продажу товара, сбыт которого переживает застой
2.2 Выбор методов и средств стимулирования
Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 3).
Таблица 3 - Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия
Сбытовой аппаратПосредникПотребительЦелевая премияТалон на продажу со скидкойТалоны на продажу со скидкойКонкурсыСкидкиПродажа по сниженным ценамИгрыПродажа по сниженным ценамОбразцы товаровОбразцы товараДополнительное количество товараКонкурсыУпаковка, пригодная для дальнейшего использованияИгрыИспытание товара, дегустацииПремии, конкурсы, лотереи
Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия.
. Стимулирование потребителей.
Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование.
) Ценовое стимулирование
Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.
Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы:
прямое снижение цен;
распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);
снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.
Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового.
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.
За счёт подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя. Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов.
Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.
К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.
Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.
) Неценовое стимулирование.
Другой вид стимулирования - стимулирование натурой - можно определить, как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.
Стимулирование натурой преследует две цели:
дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.
Существуют два основных средства стимулирования натурой:
Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.
Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку.
Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести:
конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;
лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.
. Стимулирование торговых посредников.
Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников.
в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;
в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.
Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:
. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время сделать непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:
Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.
б) скидка на количество покупаемого товара.
Эта скидка должна распространятся на всех участников торгово- коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.
в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.
Этот тип стимулирования чаще используется при работе с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.
.Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:
а) раздача образцов.
Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать
б) конкурсы витрин.
Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель - максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правило, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.