Спорт – это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.
Однако есть что-то отличающее спорт от шоу-бизнеса.
Во-первых, «доступность» спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоубизнеса нужна роскошь, гламур – не каждому такое по карману.
Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. – это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.
В-третьих, вытекающее из вышесказанного – это массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.
В-четвертых, это, так сказать, «комбинационность» спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), но представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоубизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами.
В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Однако есть главное, что объединяет шоубизнес и спорт – это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным.
Спорт, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR.
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что основной продукт, который продается в профессиональном спорте – это эмоции, сопереживание, чувство причастности и интереса к происходящему.
Спортивное событие с точки зрения маркетологов, прежде всего продаваемый продукт, от которого они хотят получить экономический эффект.
Самой успешной PR-акцией по продвижению спортивных событий в России стала PR-акция Чемпионата мира по футболу-2018.
Объектом изучения в настоящей работе являются – PR-акции по продвижению спортивных событий в России.
Предметом исследования является PR-акция Чемпионата мира по футболу-2018.
Целью данного исследования является анализ PR-акции по продвижению Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году.
Исходя из заявленной цели для выполнения работы был определен следующий круг задач:
Теоретической и методологической основой являются теоретические положения, изложенные в работах отечественных авторов, касающиеся индустрии спорта.
Информационную базу исследования составили литературные источники и информация, размещенная в глобальной сети Internet.
Методология исследования основана на принципах диалектической логики, системном подходе, анализе и синтезе теоретического и практического материала. Применены проверенные практикой методы: выборки, группировок, сравнения и обобщения.
Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников.
Особенности PR-кампаний в спортивной индустрии
Управление спортклубами, продвижение их участников, организация специализированных мероприятий связано с формированием положительного имиджа компании, привлечением внимания СМИ, поддержанием интереса широкой аудитории. Решение этих задач входит в компетенции сотрудников PR-службы организации. Взаимодействие с целевой аудиторией ориентировано на два её типа — болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией важно правильно позиционировать бренд. Психологи утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками соревнований и воспринимают их победу как собственную. Кроме того, болельщики посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд является своеобразным обещанием потребителям удовлетворить данные потребности. Во втором случае следует сделать акцент на репутацию клуба или спортивной организации. Спонсор должен убедиться в надежности и ответственности компании, поскольку при сотрудничестве их будут воспринимать как полноценных партнеров.[1]
При всем многообразии типов объектов PR-деятельности (соревнования, команды, спортсмены, клубы, организации, федерации) существует несколько общих принципов продвижения в данной индустрии.[2]
Принципы PR в спорте[3]
Функции продвижения можно сгруппировать в следующие категории:
При реализации этих функций PR-специалисты должны учитывать специфические особенности спортивной индустрии. Одной из них является взаимосвязь имиджа объектов продвижения: PR отдельного участника спортклуба воздействует на престижность всей организации. Известность и востребованность спортсмена влияет на интерес к команде, в которую он входит; состязание успешных популярных команд привлечет посетителей на мероприятие.
Также в данной индустрии PR характеризуется «точечной» направленностью на целевую аудиторию. Несмотря на то, что интерес к крупным соревнованиям проявляют не только поклонники той или иной спортивной дисциплины, настоящих болельщиков отличает именно постоянное внимание к событиям. Поэтому значительный объем рекламы сосредоточен в специализированных СМИ и соответствующих клубах[4].
Ещё одной особенностью PR в спорте является разница технологий при продвижении клуба или отдельного спортсмена: специалистам по продвижению следует акцентировать различные особенности деятельности.[5]
PR клуба или спортсмена: особенности технологий
Имидж клуба в большей степени зависит от результатов выступлений его представителей: и спонсоры, и болельщики обращают внимание на спортивные достижения участников. Потенциальные партнеры, исходя из успешности клуба, оценивают целесообразность сотрудничества и вложения инвестиций, а посетители конкурсных мероприятий заинтересованы в победах выбранных участников (особенно это актуально для командных видов спорта).
Для повышения лояльности аудитории PR-специалисты используют следующие способы[6]:
При грамотном PR ослабевает зависимость имиджа конкретного спортсмена от его места в турнирной таблице. В частности, если он интересен широкой публике как личность или предлагает внеконкурсные зрелищные представления, аудитория в меньшей степени следит за результатами соревнований.[7] В этом случае задача специалистов по продвижению — превращение имени спортсмена в полноценный бренд. Такой подход позволяет расширить аудиторию: о профессиональных успехах сообщают преимущественно специализированные СМИ[8].
Организация спортивных мероприятий также имеет свою специфику с точки зрения продвижения и привлечения посетителей. Грамотный PR таких событий позволяет превратить их в один из наиболее рентабельных и востребованных «товаров» на современном рынке[9].
Продвижение спортивных мероприятий[10]
Популярность шоу, матчей, олимпиад обусловлена следующими факторами:
Одним из инструментов повышения рентабельности является сотрудничество с крупными компаниями, коммерческими организациями. Такое партнерство позволяет расширить рекламную кампанию, задействовать новые СМИ. Эффективное взаимодействие возникает при привлечении спонсоров, занимающихся продажей сопутствующих товаров и услуг, например, спортивной обуви или одежды. Во-первых, это повлияет на формирование бренда: чем эксклюзивнее партнеры мероприятия, тем сильнее оно фиксирует внимание потребителей. Во-вторых, такое сотрудничество выгодно компании, престиж и популярность продукции которой значительно возрастет.[11]
Для привлечения внимания к спортивным мероприятиям активно используются GR-технологии. Факт государственной поддержки повышает лояльность целевой аудитории, расширяет возможности информирования о предстоящем мероприятии и повышает надежность организации в глазах потенциальных спонсоров.[12]
Возможность изменения имиджа России на мировой арене с помощью коммуникаций в спортивной сфере
Сегодня имидж России на международной арене переживает не лучшие времена: политические дискуссии по поводу территориальных проблем приводят к деструктивным коммуникациям со странами ЕС. Текущие спортивные события в России в русле стратегических коммуникаций, применяемых властями и СМИ, меняют мировое общественное мнение не только о спорте в России, но и об имидже России в целом. В этой связи стратегические коммуникации получают особую актуальность, поскольку они направлены на формирование новых или на изменение уже существуют в общественном сознании ценностей.
Современное определение коммуникаций дано Д. П. Гаврой: «Под коммуникациями будем понимать субъект-субъектные взаимодействия, связанные с перемещением материальных предметов, вещества, энергии в физическом пространстве из одной точки в другую посредством естественного либо сложного образа организованных технических средств»[13].
В стратегической коммуникации можно выделить три этапа с учетом интенсивности применяемых технологий и разницы в степени их воздействия на получателя:
Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более длительный период. Их цель — создать благоприятные условия для возможных будущих действий»[14].
Перечисленные этапы стратегических коммуникаций имеют как общие, так и специфические особенности по содержанию, по интенсивности информационной деятельности, по изменению структуры целей и задач.
Главной задачей первого этапа является формирование желаемого общественного мнения, заранее в контексте предстоящих мероприятий (действий). Начать формирование общественного мнения одновременно с началом мероприятия является ошибкой, чреватой поражением в информационной войне, поскольку, как это ни парадоксально, успешное поведение и организация мероприятия никоим образом не гарантирует победы в информационной сфере.