3.2 Нестандартная реклама, плюсы и минусы
Нестандартная реклама разрабатывается индивидуально для конкретного товара или услуги. Нестандартность достигается с помощью различных приёмов: это может быть какой-то необычный рекламный носитель, место распространения рекламного сообщения, оригинальный способ донесения информации до потенциального покупателя и т.д. Нестандартные виды рекламы применяются для того, чтобы привлечь внимание максимального количества людей. Благодаря тому, что нестандартную рекламу люди замечают и запоминают, продажи товара, рекламируемого таким образом, растут. Проблема использования традиционных способов рекламирования заключается в том, что со временем люди привыкают к ней. Она перестаёт производить должный эффект. Речь идёт как о содержании рекламных сообщений, так и о форме, с помощью которой они передаются. Как следствие, при тех же затратах рекламодатель получает гораздо менее действенную рекламу. Этот процесс, называемый также «выгоранием» рекламного материала, - повсеместное явление. Когда реклама как явление только зарождалась, было достаточного одного яркого объявления, чтобы распространить информацию о товаре или услуге. Сейчас люди зачастую не замечают рекламные сообщения, и рекламодатели пытаются исправить это увеличением количества носителей, что не всегда даёт результат. Проваливается даже самая дорогостоящая рекламная кампания. В результате многие компании приходят к выводу, что нужно делать упор на поиск нестандартных, привлекающих внимание способов передачи своих рекламных сообщений.
Нестандартная реклама: плюсы и минусы
+ Нестандартная реклама размещается там, где ее совершенно не ожидали увидеть. К примеру, ручка в автобусе с изображением часов или расчёска в проводах. Благодаря этому она привлекает намного больше внимания, чем традиционная.
+ Нестандартная реклама всегда неожиданная. Рекламные ролики на телевидении, сообщения в газетах, на щитах и билбордах - к этому мы привыкли, а потому не обращаем внимания на такую рекламу. Нестандартная реклама использует свойство человеческой психики запоминать то, что выбивается из привычной картины.
+ «Бесплатные рекламные агенты». Ещё одно преимущество нестандартных носителей - они производят на людей такое впечатление, которым хочется поделиться с друзьями и знакомыми. Чем необычнее носитель, тем больше людей, рассказывая о нём, неосознанно распространят информацию о товаре или услуге. Их и называют бесплатными рекламными агентами. Действительно, вы не платили этим людям за то, чтобы они вас рекламировали, но эффект получается именно такой. Рекламное сообщение, как хороший анекдот, куда проще распространить нестандартным способом (с помощью книги), а просто рассказав его нескольким людям. Если анекдот действительно стоящий, люди запомнят его и будут пересказывать друг другу. Также происходит и с рекламными носителями: привычные мы обходим стороной, а нестандартные замечаем и рассказываем о них другим. Так эффективность сообщения, передаваемого с помощью нестандартной рекламы, увеличивается в разы.
+ Дешевизна. Вспомните продвижение чистящего средства с помощью полоски перехода, которую покрасили в более светлый цвет. На это рекламодатель не потратил больших средств, а эффективность распространения сообщения оказалась очень высокой. Этот плюс оказывается ещё более весомым на фоне роста цен на стандартные способы рекламирования товаров и услуг. Нестандартные способы рекламы сейчас используют при создании социальной рекламы, так как бюджет в этой сфере несколько меньше, чем в коммерческой. Традиционные способы в этой сфере также показывают свою неэффективность. Социальные ролики, транслируемые на различных каналах, щиты и другие носители, с помощью которых передается информация о вреде курения и алкоголя, стали настолько привычным элементом окружающей действительности, что люди их просто не замечают.
- Часто результат размещения может быть непредсказуем. К примеру, использование царапин на автомобилях. Такой нестандартный носитель, безусловно, привлечёт внимание к рекламе. Но у владельца автомобиля он может оставить не самые приятные впечатления, которые отразятся и на отношении к компании.
- Сложно рассчитать эффективность нестандартной рекламы. При её использовании не так очевидно, какую аудиторию можно будет охватить, как в случае с традиционными способами.
- Используя нестандартный носитель, вы всегда рискуете. Вы становитесь как бы первооткрывателем нового носителя рекламной информации, и никто не сможет точно сказать, насколько он будет эффективен.
Четыре составляющие эффективности нестандартной рекламы
1. Рекламное сообщение должно включать в себя две составляющих - эмоциональную и рациональную;
2. Обе составляющие - эмоциональная и рациональная - должны иметь по одному акценту: один эмоциональный акцент, четкий призыв к действию и один рациональный «ключ», позволяющий с его помощью получить доступ к полноценному рациональному посланию или предоставляющий осуществить действие.
3. И рациональная, и эмоциональная составляющая должны легко восприниматься аудиторией. Текст и изображение в рекламном сообщении должны быть хорошо видны с того места, откуда на него чаще всего смотрят люди.
4. Время восприятия сообщения не должно превышать трех секунд. За это время человек должен полностью понять суть послания и запомнить основную мысль.
Причины, по которым нестандартная реклама не сработает
1. Отсутствие разработанной рекламной стратегии и маркетингового плана. В этом случае мероприятия по продвижению товара начинаются стихийно, без предварительной подготовки, когда падает прибыль или объём продаж.
2. Рекламодатель не осознаёт важности продвижения и воспринимает вложения в него как затраты, а не инвестиции.
3. Неумение поставить чёткие цели маркетинга. Успех продвижения зависит от того, насколько чётко поставлены задачи. Ориентируясь на конкретную задачу, проще выбрать удачную идею и подходящий носитель рекламы. Но чаще всего рекламодатели могут сказать лишь «мы хотим увеличить продажи». Цель должна быть гораздо более конкретной и содержать как минимум три основных параметра: «что», «где» и «когда». К примеру: «В течение полугода мы хотим вывести на рынок N-ской области чай «Заварушка» и занять 15% рынка».
4. Размытое понятие о целевой аудитории, связанное с позиционированием своей продукции как «товара для всех».
3.3 Примеры нестандартных рекламных проектов
Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: «Примерьте прямо сейчас». Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы (см. рис. 3.1).
Рисунок 3.1 - Реклама часов на резиновых ручках в автобусах Гамбурга
Примеры нестандартной рекламы на Зеркалах, в лифтах, уборных, гостиницах (см. рис. 3.2).
Рисунок 3.2 - Реклама на зеркалах.
Применение такого рекламного носителя потребует больших затрат. Для этого используется монитор, на котором транслируется рекламный ролик. Динамичная картинка моментально привлекает к себе внимание человека, подошедшего к зеркалу. Зеркало со встроенным монитором продолжает выполнять свои основные функции: люди могут использовать его, чтобы умыться, поправить макияж и т.д. При этом в нижней части зеркала непрерывно транслируется рекламное сообщение, которое вы не можете проигнорировать.
Так же в Германии создали нестандартную рекламу чистящего средства «Mr. Proper», для чего использовали обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанесли на нее соответствующий текст (см. рис. 3.3).
Реклама может быть на лестнице и эскалаторе (см. рис. 3.4).
Местом расположения могут быть магазины, ТЦ, многоквартирные дома. (см. рис. 3.5).
Рисунок 3.3 - Реклама чистящего средства «Mr. Proper» на пешеходном переходе
Рисунок 3.4 - Реклама на Леснице и эскалаторе
Позволяет при небольших затратах собрать огромное количество просмотров рекламного сообщения.
Итальянское агентство AdmCom творчески подошло к оформлению багажного транспортера в аэропорту Венеции и превратило его в рулетку, рекламирующую Casinт di Venezia (см. рис. 3.6).
Рисунок 3.5 - Реклама на ленте в супермаркете.
Рисунок 3.6 - Реклама Casinт di Venezia на багажном транспортере
Нестандартная наружная реклама на скамейках (см. рис. 3.7).
Реклама на теле человека, такое сообщение никогда не останется без внимания. (см. рис. 3.8).
Рисунок 3.7 - Реклама на скамейке.
Рисунок 3.8 - Реклама на теле человека
Электросети - ещё один нестандартный носитель, видеть рекламу на котором людям крайне непривычно. (см. рис. 3.9).
Отдельно стоящие объекты, прямо или косвенно олицетворяющие объект рекламирования. (см. рис. 3.10).
Рисунок 3.9 - Реклама на электросетях
Рисунок 3.10 - Реклама лака для ногтей.
Заключение
Участники рынка признают, что использование новых видов рекламы весьма эффективно как дополнительный элемент кампании в основных видах СМИ. Однако использование только этих средств нецелесообразно, поскольку такая кампания не позволит построить охват целевой группы.
Согласно данным PQ Media, рекламодатели полагают, что альтернативные медиа предоставляют больше возможностей для таргетирования аудитории и экономически выгодны. Кроме того, нестандартные рекламные носители можно разместить в непосредственной близости от точек продаж. Уровень запоминаемости рекламы, демонстрируемой посредством альтернативных рекламных носителей, достаточно высок. Главным образом это объясняется тем, что потребители достаточно много времени проводят в общественном транспорте и на городских улицах.
Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется среди привычной рекламы и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах или необычных акциях.
нетрадиционный реклама медиасообщение носитель
Список литературы
1. Е.Е. Кузьмина «Маркетинг» - Москва - Юрайт, 2020.
2. А.А. Овсянников «Современный маркетинг Часть 1» - Москва - Юрайт, 2020.
3. И.В.Корнеева, В.Е. Хруцкий «Маркетинг» » - Москва - Юрайт, 2020.
4. Н.П. Реброва «Основы маркетинга» - Москва - Юрайт, 2020
5. Е.А. Заможных, П.И. Срыбная « Рекламные технологии» Учебное пособие (курс лекций) Ставрополь 2018
6. И.М. Синяева, О.Н. Жильцова, Д.А. Жильцов «Основы рекламы» - Москва - Юрайт, 2020
7. М.Н. Григорьев «Маркетинг» Учебник для вузов - Москва - Юрайт, 2020
8. Мудров А.Н. Основы рекламы - М.: Экономистъ, 2007.
9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы - М.: «Дашков и К», 2008.
10. Нестандартная реклама: примеры и варианты носителей