В то же время другие специалисты предостерегают от чрезмерного увлечения приметностью, примечательностью бренда: «Мнение, что необычность, экстраординарность повышают известность продукта и лояльность потребителей, всего лишь иллюзия... Сегодня для потребителей не просто имеет значение то, что выбранные ими бренды должны быть надежными и честными, для них важно, чтобы эти бренды «смотрелись хорошо, были хорошими и поступали хорошо»... Вы в состоянии развивать свой бизнес за счет инноваций и упорного труда, честности и восприимчивости» [1].
Формирование и продвижение сильных национальных брендов внутри страны на начальном этапе является вопросом самоидентификации и способствует формированию позитивного экономического контекста -- поиску оптимальных рыночных ниш и более эффективных способов организации производства и продаж участниками национального рынка. В дальнейшем продвижение позитивных национальных брендов и имиджа страны в целом на международной арене способно привлечь внимание потребителя на мировом рынке к туристическим и иным услугам и товарам, произведенным в данной стране.
Стоит ответить на вопрос, какими инструментами можно пользоваться в ходе такого продвижения? Активизируют потребительскую деятельность так называемые мотиваторы1 -- шаблоны поведения, которые можно связать с товаром, атрибутами и коммуникациями бренда. К мотиваторам относят: самоидентификацию, ценности (убеждения, верования), эмоции (чувства, переживания), незавершенную ситуацию, социальные связи, невротические состояния, потребности, основные социальные мотивы, базовые архетипы, культурную антропологию [7, с. 44-45].
Часть мотиваторов являются вынужденными или оказывают неосознаваемое человеком влияние на его поведение. При этом ценности являются важнейшим мотиватором свободного выбора, они направляют и организуют деятельность человека в нормальном состоянии, формируют контекст его жизни. Под ценностями обычно понимают убеждения (руководящие жизненные принципы) личности или социальной группы, выражающие предпочтения и устремления этой личности или группы [10, c. 41].
Ценностные символические характеристики инновационного бренда являются острием его продвижения, так как обеспечивают в долгосрочном плане лояльность потребителя, и оттого могут иметь определенную дуалистичность. По мнению авторов, бренд в первую очередь должен апеллировать либо к группе (кластеру) ценностей, которые можно обозначить как «нарциссические», либо к группе ценностей, которую можно обозначить как «философские». Дуалистичность обусловлена противоположными оценками сегодняшней массовой культуры потребления и определения ее вектора разными авторами. Так, одним из ведущих современных футурологов Жаком Аттали, ход мирового экономического развития рассматривается как движение к некой идеальной модели Торгового Строя, обладающей рядом особенностей: «всемогущество денег -- самый справедливый порядок правления, мировое правительство -- единственный ответ на проблемы завтрашнего дня и абсолютная неизбежность» и т. п. При этом в плане культуры и потребления материальных благ Торговый Строй имеет важную особенность -- предельный индивидуализм, доходящий до нарциссизма. Ж. Аттали поясняет: «Нарциссизм станет гидом для человека завтрашнего дня... ритмом Закона будет эфемерность, высшим истоком желания будет нарциссизм [13].
В противоположность тезисам Аттали одним из молодых российских маркетологов указывается: «Обещаниями старого, традиционного маркетинга тоталитарного свойства было получение человеком неких выгод, которые имели значение, прежде всего, в социуме, таких, как признание, привлекательность, сила, ум, положение в обществе, достижение определенного результата. Обещаниями нового маркетинга, в противовес, будут обещания покоя, мира, внутренней гармонии с самим собой, ментального или философского развития личности. Это могут быть обещания поступательного движения человека по пути развития его представлений о смысле вещей... Примиряющая функция маркетинга будет реализована, скорее всего, через продвижение «нагруженных» смыслом товаров и услуг, ...различных услуг гуманитарного характера, в возможности людей приобретать иное душевное состояние... для снятия социального и психологического напряжения. Новой задачей брендинга станет партнерство брендов в пространстве личности» [3, с. 58-61, 200].
Таким образом, налицо различный и даже диаметрально противоположный подход к видению роли маркетинга и символических ценностных составляющих, которыми могут нагружаться товары, торговые марки, бренды в целях более успешной реализации. Либо символы бренда используется для удовлетворения нарциссических стремлений, либо -- потребностей внутренней гармонии и философского развития личности.
В то же время, в определенной перспективе -- как, например, «пирамида Маслоу» -- указанные дуалистичные характеристики могут выступать различными уровнями единого явления, а не вступать в непосредственное противостояние. В этом случае символические ценностные характеристики инновационного бренда, обеспечивающие лояльность потребителя, смогут на двух разных, хотя и противоположных, уровнях дополнять друг друга.
Возможность подобного совмещения демонстрируется в обобщающей и многосторонней модели «Мотивационный компас бренда», предложенной В.Н. Домниным на основе работ Ш. Шварца: 10 мотивационных ценностей вписаны в оси: «личность -- общество» и «порядок -- развитие» [10].
Рис. 1. Графическое представление совокупности ценностных характеристик бренда в модели «мотивационный компас бренда» [10, с. 48].
Слева -- конкретный бренд, справа -- «идеальный» бренд, по опросам экспертов
На рис. 1 представлен образец отражения ценностных характеристик бренда в рамках данной модели.
Вертикальной осью в модели является ось «личность -- общество», вдоль которой расположены кластеры ценностей «гедонизм + доминирование + стимуляция» и «доброта + традиция + универсализм», которые можно считать соответствующими обозначенному дуализму символических ценностных характеристик бренда («нарциссизм -- философское развитие»).
Так как инновационный бренд апеллирует к наиболее активному классу покупателей, людям, мнение которых является авторитетным для других, он должен достаточно выразительно заявлять о предпочтении того или иного кластера ценностей, соответствующего ценностям целевой социальной группы, или обозначать меру значимости кластеров ценностей.
В общем смысле, предпочтение нарциссических и гедонистических ценностей более подходит для бренда, предназначенного для потребителя из праздного класса, либо для брендов, связанных с досугом более обширных групп потребителей среднего класса.
Брендинг товаров, предназначенных для активности, связанной с повышением дохода (бизнеса, наемной работы) и ключевых потребительских товаров (жилье, автомобиль), в общем случае апеллирует к традициям качества и к определенной философии. Данный характер предпочтений будет отражаться в модели мотивационного компаса бренда, причем ценностные профили инновационных товаров в наибольшей степени будут соответствовать идеальным, задавая определенный эталон для схожих товаров той же категории, которые будут появляться на рынке вслед за лидером, запустившим инновационный товар.
Отношения качества продукции и идентичности бренда в важнейших инновационных сегментах. Наиболее значительные инновационные прорывы возникают вокруг масштабных технологических проектов, реализация которых возможна с участием ресурсов, контролируемых государством в союзе с крупным бизнесом, с учетом мнения ученых. По мнению ряда экспертов, целесообразно создать несколько эффективных национальных высокотехнологичных корпораций, работающих на мировых рынках гражданской продукции. Они должны создаваться при активном участии государства, но как обычный субъект корпоративного права, и находиться в равных с другими хозяйствующими субъектами условиях, доказывая свою конкурентоспособность [11].
Так, по утвержденному бизнес-плану, к 2012 г. в стране должен появиться самый мощный из ныне существующих в мире суперкомпьютеров. Локализация его производства должна составить 100%, он будет создан исключительно из отечественных комплектующих, включая мультиядерную многопроцессорную систему, программную архитектуру и операционную оболочку. Действующие сейчас в стране суперкомпьютеры созданы на базе иностранной элементной базы -- микросхем и процессоров, так как в России пока нет достаточно конкурентоспособного производства. В проекте создания компьютера участвуют около 200 организаций. Головными разработчиками стали московские институты: по платам и микросхемам -- ФГУП «НИИ автоматической аппаратуры им. академика В.С. Семенихина»; по программной архитектуре -- НИИ электронной вычислительной техники и НИИ вычислительной техники МГУ [17]. Российский суперкомпьютер в перспективе должен составить конкуренцию глобальным игрокам мирового рынка компьютеров и их комплектующих -- IBM, Intel, Toshiba и др.
Правительству предложена также концепция развития микроэлектроники «русский IBM», которая предполагает объединение крупнейших предприятий, имеющих производства на территории России («Ангстрем» «Микрон») со сборщиком компьютеров Kraftway -- в единую компанию. Объединенная компания сначала будет ориентирована на производство продукции для государственных нужд: оборонного комплекса, МВД, МЧС и др., а в дальнейшем -- продукции, ориентированной на массовый рынок [5]. (Известен пример чипов IBM, которые производились сначала для нужд оборонного комплекса, а в настоящее время используются в игровых приставках Sony Playstation).
Какими могут быть характерные черты брендов суперкомпьютера и продукции микроэлектроники «русский IBM», чтобы иметь не только государственных заказчиков, но и возможности сбыта на конкурентном международном рынке?
В случае технологий микроэлектроники влияние страны происхождения бренда на облик продукции, по мнению авторов, будет влиять в наименьшей степени. Определяющим для успеха коммерческой реализации будет соотношение качества и цены продукции. В итоге в данном случае идентичность бренда, построенная на основе ценностей (кроме рационального выбора по качеству и цене), в силу низкой вовлеченности потребителя, не будет являться значимым фактором продвижения инновации.
Иной подход демонстрирует потребительский рынок, где уровень вовлеченности гораздо более высок. Рассмотрим наиболее комплексный технологически сегмент -- производство автомобилей. С одной стороны, в свое время именно экстраординарное качество продукции обеспечило возможность закрепления японских автопроизводителей на высоко-конкурентном американском рынке. С другой стороны, данные автомобили полностью не вытеснили аналоги американского производства и, таким образом, для автомобилей, произведенных национальным производителем, как минимум, внутри страны существует определенная ниша.
Говоря об автомобильных брендах в России, имеет смысл остановиться на идентичности бренда «Волга Сайбер». Автомобиль имеет ряд отличительных для сегодняшнего российского автопроизводства особенностей -- первый массовый автомобиль с АКП и подушками безопасности. Словосочетание «Сайбер» было образовано двумя рядами ассоциаций -- с названием оригинальной платформы «Себринг» (Sebring -- молния) и c англоязычным наименованием Сибири (Sibir). Отметим, что прием с приданием брендам товаров отечественного производства иностранного звучания был освоен и продемонстрировал свою успешность на примере таких брендов, как Sela, OGGI, Ralf Ringer, Faberlic, Depo Computers, Tinkoff, Rich и др. [16].
Однако достаточно высокий класс автомобиля (по соотношению заявленных технических характеристик и цены «Волга Сайбер» превосходит достаточно большое число конкурентов) в настоящее время не находит достаточного рынка сбыта -- вместо запланированных десятков тысяч в 2009 г. было выпущено несколько тысяч машин.
На наш взгляд, в данном случае существует возможность создания идентичности бренда на основе ряда ценностей «общественно-философского» кластера, помимо чисто рациональных доводов и ценностей «доминирования». Аргументация выбора отечественной марки автомобилей могла бы в серьезной степени дополняться апелляцией к ценностям традиционного сознания, в котором автомобиль «Волга» является культовым для советского периода (подобно Ford Grand Torino в США), а в настоящий момент предстает в «возрожденном» виде. Потребителям предлагалось бы поддержать своих соотечественников, освоивших инновационные для текущего уровня развития авто-производства в стране технологии.
Литература
1. Асакер Т. Примечательная химера // Менеджмент сегодня -- 2008. -- № 3. -- С. 154-156.
2. Багиев Г. Л., Козейчук Д. А. Оценка стоимости бренда потребительских товаров с учетом фактора лояльности: учебно-методическое пособие -- СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2007. -- 77 с.
3. Буланов А. Завтра-маркетинг. -- СПб: ИД «Питер», 2008. -- 253 с.
4. Глобальные бренды опасны для культуры страны -- интервью с Йоргом Зинцмайером, главой Interbrand Zintzmeyer & Lux, дочерней компании Interbrand Group // Путь менеджера от новичка до гуру -- М: Манн, Иванов и Фербер, 2006. -- С. 396-403.
5. Дементьев А., Бурсак А. Русский IBM для Медведева -- Эл. ресурс: http://www.rbcdaily.ru/2010/01/15/media/452359 (15.01.2010).
6. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. -- СПб: Питер, 2007. -- 545 с.
7. Домнин В.Н. Где у потребителя «кнопка»? // Бренд-менеджмент -- 2004 -- № 4. -- С. 42-50.
8. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. -- СПб.: Питер. 2005. -- 352 с.
9. Домнин В.Н. Идентичность бренда -- ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент -- 2009 -- №5 -- С. 266-282.
10. Домнин В.Н. Мотивационный компас бренда // Бренд-менеджмент -- 2008 -- №1. -- С. 40-49.
11. Инновационный манифест «Эксперта» // Эксперт -- 2009. -- № 21 (659).
12. Корзун А.В. Эволюция бренда Ч.2 // Бренд-менеджмент -- 2007. -- № 3. -- С. 66-75.
13. Левалуа К. Сочти число Зверя: замечания о книге Жака Аттали «Линии горизонта» // Элементы. -- 1992 -- № 2.
14. Лобастова О.В. Маркетинг инноваций -- главный объект интеллектуальной собственности предприятия // Проблемы современной экономики. -- 2009 -- № 1(29).
15. Некрасов В.И. Развитие теории управления: позиционный подход // Менеджмент. -- 2004. -- № 1-2.