Этап 7. Определение порядка вопросов.
Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.
Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.
Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.
Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.
Общие вопросы должны предшествовать конкретным.
Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.
Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.
Этап 8. Форма и расположение.
Анкету разделяют на несколько частей.
Пронумеровывают вопросы в каждой части.
Предварительно кодируют анкету (присваивают код каждому ответу).
Последовательно пронумеровывают анкеты.
Этап 9. Печать анкеты.
Анкете следует придать профессиональный внешний вид.
Оформить данные анкеты в виде буклета.
Каждый вопрос размещается на отдельной странице (или на развороте).
Для ответов используются вертикальные столбцы.
Когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий – используются таблицы.
Избегать уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.
Располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.
Этап 10. Предварительное тестирование.
Всегда проводить предварительное тестирование.
Протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.
Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.
Начинать предварительное тестирование стоит с личных интервью.
Проводить предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.
Задействовать как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.
Сделать небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.
Использовать протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.
Сделать после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.
Кодировать и анализировать ответы, получаемые при предварительном тестировании [1, стр. 35–38].
Практики маркетинга считают, опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст [7], то есть социально-демографический блок, который обычно располагается в конце анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, так как от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.
Маркетинговая деятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности.
В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ на три вопроса:
Для каких целей разрабатывается анкета?
Как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?
Для кого данное исследование необходимо?
Основным методом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования является метод экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры компании ранжируют методы получения информации по эффективности. Под эффективностью в данном случае понимается:
Достижение поставленных предприятием целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования.
Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основе анкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса.
Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.
В результате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется тем, что:
1) Благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию.
2) Благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Как показал опрос клиентов компании «Инвижер», именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования.
3) Так как анкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.
Проанализировав приведённые выше сведения можно сделать следующий вывод: анкетирование является одним из самых эффективных методов сбора маркетинговой информации, у которого существуют, однако, существенные недостатки:
– этот метод не даёт гарантии того, что информация не будет искажена: потребители нередко относятся несерьёзно к опросам;
– мнение выборки может не совпадать с мнением генеральной совокупности;
– большое количество отказов участвовать в опросах: потребители зачастую не понимают для чего проводится опрос; принимают опрос за рекламу того или иного продукта; считают, что их мнение не повлияет на уже существующее положение вещей и так далее.
Первая проблема происходит от непонимания целей проведения опроса. Для устранения данной проблемы следует добавить во Введение анкеты краткое, но более чёткое объяснение целей опроса. Так же следует мотивировать респондентов, согласившихся участвовать в опросе, например участием в лотерее, получением сувенирной продукции с логотипом компании и так далее. Для устранения несерьёзного отношения респондентов к опросу также следует объяснять важность полученных данных для компании и самих потребителей.
Следует отметить также слабую мотивацию персонала, что порождает следующую проблему: менеджеры вынуждены тратить дополнительные усилия на проверку достоверности сведений, предоставленных им интервьюерами, так как бывают случаи заполнения анкет самими интервьюерами. Проблемой также является большая текучесть кадров, что свидетельствует о неграмотном подборе персонала и неправильной работе с ним менеджеров.
Анкета является одним из ведущих маркетинговых инструментов по сбору первичной информации, одним из наиболее эффективным и не дорогих. В целом анкета включает в себя три основных компонента, которые имеют внутригрупповую разбивку.
В настоящее время в ходе маркетинговых исследований используются множество вариантов анкет, вид которых зависит от цели, которую заказчик преследует в исследовании, структурированности сформулированных вопросов, необходимость детального выяснения тех или иных причин при выборе продукции. Стоит особо отметить, что анкетирование в последнее время используется не только для опроса потенциальных потребителей продукции, но и для отслеживания мнений экспертов.
Анкета составляется в несколько этапов, которые условно можно разбить на десять. Данные этапы тесно взаимоувязаны между собой и дополняют друг друга, то есть предыдущий этап служит основой для последующего.
Маркетинговые исследования на предприятии осуществляются в нескольких направлениях: товара, маркетинговой среды, исследование конкурентов, покупателей продукции.
Маркетинговые исследования: Учеб.-метод. пособие для студентов специальности «Маркетинг»/В.А. Бороденя; Белорус.гос. экон. ун-т. – Мн.: БГЭУ, 2003.
Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: учебное пособие/А.В. Зозулёв, С.А. Солнцев. – М.: Рыбари; Киев: Знання, 2008.
Маркетинговые исследования: уч. пособие по специальности «Маркетинг»/Н.Г. Каменева, В.А, Поляков. – М.: Вузовский уч.: ВЗФЭИ, 2005.
Зиглина Т. Исследовательская система NEEDSCOPE:раскрытие глубинных мотиваций потребителя // Практический маркетинг. – 2003. – №11.
Шабанова Л. Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач // Практический маркетинг. – 2002. – №7.
Кустикова И. Отклики на адресную почтовую рассылку // Практический маркетинг. – 2002. – №5.
Колледж предпринимательства и социально-трудового проектирования. Социально-экономический портрет потребителей // Практический маркетинг. – 2002. – №3.
www.cfin.ru.