Статья: Роль лидеров мнений в эффективности маркетинга влияния и продвижения бренда (на примере косметического ритейла)

Примечания: звёздочка (*) используется для указания степени корреляции. Значения * p < 0,1, ** p < 0,05 и *** p < 0,01 обозначают уровни статистической значимости; «-->» обозначает вектор влияния переменных. Составлено авторами по результатам анализа регрессии МЧНК

Факторный анализ выявил, что качество контента имеет ключевое значение в связи между параметрами лидера мнений и потребительским участием, что обусловливает усиление эффекта от каждого из параметров лидера мнений. Особенно заметное воздействие качества контента наблюдается на связь между честностью лидера мнений и потребительским участием.

Это означает, что потребители более активно взаимодействуют с лидерами мнений, которые делятся информацией о себе в видео, в том числе раскрывая информацию о спонсорстве при придвижении косметической продукции. Таким образом, соответствующая гипотеза подтверждается.

Гипотеза 8. Соответствие брендовой продукции лидеру мнений усиливает взаимодействие потребителя с лидером мнений.

Итоги факторного анализа, исследующего влияние модерирующей переменной «соответствие брендовой продукции лидеру мнений», представлены в таблице 6.

Таблица 6

Результаты регрессии МЧНК -- соответствие брендовой продукции (модератор)

Примечания: звёздочка (*) используется для указания степени корреляции. Значения * p < 0,1, ** p < 0,05 и *** p < 0,01 обозначают уровни статистической значимости; «-->» обозначает вектор влияния переменных. Составлено авторами по результатам анализа регрессии МЧНК

Из полученных результатов следует, что соответствие брендовой продукции образу или деятельности лидера мнений не оказывает значительного модерирующего эффекта на связь параметров лидера мнений с потребительским участием. Следовательно, вследствие незначительного влияния данного модератора соответствующая гипотеза не подтверждается.

Для проверки конвергентной (convergent validity, далее -- CV) и дискриминантной (discriminant validity, далее -- DV) валидности эмпирической модели, а также её адекватности, авторами был выполнен соответствующий анализ.

Эмпирический критерий для оценки надежности компонентов модели заключается в достижении или превышении значений альфа Кронбаха (0,7) для каждой переменной. Альфа Кронбаха, оценивающая корреляцию в случайных выборках, широко используется для обеспечения достоверности шкал в исследованиях.

Важно отметить, что искажения данных могут влиять на значения этого показателя, поэтому перед их оценкой была проведена проверка нормальности распределения данных. В результате факторного анализа все значения альфа Кронбаха превысили порог в 0,7.

Затем была проведена проверка на CV и DV. CV оценивалась через значения комплексной надежности, при этом шкала считается валидной при значениях комплексной надёжности (composite reliability, далее -- CR) выше 0,7. В данном исследовании все CR значения превысили этот порог. Для оценки DV использовались показатели извлеченной средней дисперсии (далее -- AVE). DV измерялась путем сравнения квадратного корня значений каждой переменной с показателями других переменных, причем они должны превышать 0,5. В данном исследовании все значения AVE соответствовали этому критерию.

Результаты корреляционного анализа представлены в таблице 7.

Таблица 7

Результаты проверки регрессионной модели -- корреляционная матрица

Составлено авторами по результатам анализа регрессии МЧНК

Пригодность модели была проверена посредством применения четырёх методов: среднеквадратичной ошибки аппроксимации (значение -- 0,047), стандартизированного среднего корня из остатков (значение -- 0,072), индекса несогласованности Такера-Льюиса (значение -- 0,978) и критерия относительного согласия модели (значение -- 0,96). Все значения пригодности модели оказались в рамках допустимых значений.

Таким образом, можно заключить, что вывод о том, что критерии надёжности, валидности и пригодности для всех исследованных переменных были удовлетворены, усиливается результатами, полученными в рамках описательного анализа и корреляционнорегрессионного анализа, выполненных с использованием моделирования структурными уравнениями методом частных наименьших квадратов (регрессии МЧНК).

Следовательно, можно перейти к представлению результатов анализа взаимосвязей между конструктами в рамках заданной теоретической модели (табл. 8).

Таблица 8

Результаты проверки выдвинутых гипотез

В завершающей части обработки данных результаты были визуализированы на теоретической схеме исследования (рис. 2). Следует отметить, что P-значения, отражающие уровни статистической значимости, указаны в контексте каждой исследуемой взаимосвязи.

Рисунок 2. Результаты проверки теоретической модели (разработано авторами)

Примечание: звёздочка (*) используется для указания степени корреляции. Значения *p < 0,1, ** p < 0,05 и *** p < 0,01 обозначают уровни статистической значимости; «+» -- значимое влияние модератора; «-» -- отсутствие влияния модератора

В целом из восьми сформулированных в ходе исследования предположений шесть нашли своё подтверждение. Отдельно следует выделить, что один из модераторов -- «соответствие брендовой продукции лидеру мнений» -- не продемонстрировал значимого влияния.

Таким образом, результаты проведённого исследования предоставляют практическую ценность для косметических компаний, позволяя им обновить стратегии продвижения бренда в социальных сетях и на платформе YouTube посредством уделения внимания значимым параметрам лидеров мнений и общему пониманию их влияния на эффективность маркетинга влияния и активизации участия потребителей.

В настоящее время взаимодействие с потребителями, в основном, по-прежнему осуществляется в оффлайн-формате, в магазинах косметики. Однако с учетом быстрого развития цифровых технологий и социальных сетей полученные в рамках настоящего исследования практические результаты могут служить надёжной основой для инвестирования в маркетинг влияния, что позволит компаниям минимизировать затраты, поскольку им известно, на что следует обратить внимание при продвижении косметической продукции в сети интернет.

Полученные данные, на взгляд авторов, действительно предоставляют косметическим компаниям новые возможности для развития маркетинга влияния. Так, в настоящее время участие потребителей обычно стимулируется через программы лояльности и различные акции. Однако в условиях постоянной смены лиц, представляющих бренд, существует риск потери устойчивого позиционирования на рынке. Внедрение маркетинга влияния на основе результатов исследования может стать новым конкурентным преимуществом для косметических компаний, позволяя привлекать лидеров мнений для продвижения бренда в социальных сетях и популярных видеохостингах. Кроме того, данные результаты обеспечивают косметическим компаниям теоретическую основу для проведения дополнительных эмпирических исследований как в процессе реализации рекомендованных стратегий, так и после работы лидера мнений, что позволит оценить эффективность применения маркетинга влияния и повысить имидж бренда.

Выводы

В ходе исследования была разработана теоретическая модель, согласно которой характеристики (параметры) лидеров мнений, включая их привлекательность, честность (достоверность источника), уникальность и креативность, служат предикторами как долгосрочной (лояльность к бренду), так и краткосрочной (потребительские действия «здесь и сейчас» -- намерение совершить покупку и рекомендации брендовой продукции) эффективности маркетинга влияния.

В разработанной модели потребительское участие выступает в качестве ключевого конструкта, объясняющего взаимосвязь между этими теоретическими конструктами, включая влияние сквозь призму качества контента и соответствия брендовой продукции лидерам мнений.

Методология исследования включала социологический опрос в форме онлайн-анкетирования потребителей, являющихся подписчиками лидеров мнений на платформе YouTube, с использованием анкеты из 40 вопросов для сбора данных, а также последующий анализ с использованием моделирования структурными уравнениями регрессии МЧНК, дополненный корреляционным анализом.

В работе представлены эмпирические результаты и оценено их практическое значение. Из восьми поставленных гипотез шесть были подтверждены.

Выявлено, что основанное на трёх параметрах лидеров мнений потребительское участие существенно влияет на формирование имиджа бренда, что, в свою очередь, положительно воздействует на его долгосрочную и краткосрочную эффективность.

При этом креативность лидеров мнений не оказывает влияние на участие потребителей, так же, как и соответствие брендовой продукции лидерам мнений не усиливает связь между параметрами лидеров мнений и потребительским участием.

Настоящее исследование предоставляет косметическим компаниям практические рекомендации для обновления стратегий продвижения брендов на платформе YouTube, акцентируя внимание на важности параметров лидеров мнений и их влиянии на потребительское участие и эффективность маркетинга влияния.

Литература

1. Barta, S. Influencer marketing on TikTok: The effectiveness of humor and followers' hedonic experience / S. Barta, D. Belanche, A. Fernandez, M. Flavian. -- DOI https://doi.org/10.1016/i.iretconser.2022.103149 // Journal of Retailing and Consumer Services. -- 2023. -- Т. 70. -- С. 1-12. -- URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698922002429 (дата обращения: 12.12.2023).

2. Pradhan, B. Social media influencers and consumer engagement: A review and future research agenda / B. Pradhan, K. Kishore, N. Gokhale. -- DOI https://doi.org/10.1111 /iics.12901 // International Journal of Consumer Studies. -- 2023. -- Т. 47. -- № 6. -- С. 2106-2130. -- URL: https://onlinelibrary.wilev.com/doi/abs/10.1111/iics. 12901 (дата обращения: 15.12.2023).