Соответствие контекста упоминания бренда в литературе современным ценностям бренда и целевой аудитории (на примере Nestle в воспоминаниях К. Чуковского об А. Ахматовой)
Д.С. Андреюк,
М.С. Очковская
Аннотация
В теории бренд-менеджмента вплоть до настоящего времени остается неисследованным вопрос о влиянии упоминаний бренда в художественной литературе на его восприятие целевой аудиторией. Одна позиция основана на том, что любое использование образа бренда представляет ценность, которая тем выше, чем шире круг читателей произведения, а другая - на оценке качества этой аудитории. Анализ современной аудитории читателей произведений, созданных в прошлые века, исключительно сложная задача. В настоящей работе представлен подход к анализу ценности упоминаний бренда в литературе с позиций количественной семантики. Методология исследования включает преобразование массива слов литературного фрагмента и текста, отражающего ценности бренда, которые транслируются через официальный сайт, в векторы частот смысловых групп тезауруса Роже. В качестве стандарта для сравнения предложено применять вербализацию ценностей целевой группы. Полученные три вектора сравниваются между собой попарно по формуле косинусной близости. Анализ проведен на примере упоминания одного из продуктов Nestle в воспоминаниях К. Чуковского об Анне Ахматовой. Стандартной целевой группой выступала современная российская молодежь в возрастном интервале от 14 до 23 лет. Анализ показал, что ценности исследуемой группы не совпадают со смыслами из воспоминаний К. Чуковского. Смысловой контекст литературного фрагмента отличается от ценностей Nestle и в меньшей степени похож семантически на ценности молодежи, чем постулируемые официальные ценности бренда. Данная методика может быть полезна для автоматического или полуавтоматического анализа упоминаний бренда в произведениях литературы. В дальнейшем предложенный подход может быть развит и адаптирован для глубокого контекст-зависимого анализа упоминаний бренда в СМИ, социальных сетях и стенограммах устной речи.
Ключевые слова: бренд, литература, ценности, Nestle, молодежь, Ахматова, Чуковский, тезаурус Роже, количественный анализ смыслов, векторизация семантики. слово литературный бренд семантика
RELEVANCE OF CONTEXT OF BRAND MENTIONS IN FICTION TO THE CONTEMPORARY BRAND VALUES AND TARGET AUDIENCE (The case of Nestle in K. Chukovsky's memoirs about A. Akhmatova)
In the theory of brand management, the influence of brand mentions in fiction on the perception of a brand by the target audience remains unexplored. One position is based on the fact that any brand mentions are valuable, and the bigger the audience coverage of a literary source, the greater its value. Another approach is based on evaluation of the quality of audience of a literary work. the analysis of the contemporary readership of works created in the past centuries is a difficult task. this paper proposes an approach to analyze the value of brand mentions in literature from the perspective of quantitative semantics. the methodology includes the transformation of an array of words from a literary fragment and a text reflecting brand values, translated from the official website into vectors of frequencies of semantic groups of Roget's thesaurus. As a standard for comparison, the verbalization of the values of the target group was used. All three vectors were compared with each other in pairs according to the cosine proximity formula. the analysis was carried out on the example of the mention of one of Nestle's products in memoirs about Anna Akhmatova by K. Chukovsky. the standard target group was the contemporary Russian youth in the age of 14-23 years old. the study demonstrated that the values of the group are relatively distant from the context of mention. the semantic context of the literary fragment is different from Nestles values and is further away from the values of the young people as compared to the postulated official brand values. this methodology can be useful for automatic or semi-automatic analysis of brand mentions in works of literature. the proposed approach can be developed and adapted for a deep context-dependent analysis of brand mentions in the media, social networks and transcripts of oral speech.
Keywords: brand, literature, value, Nestle, youth, Akhmatova, Chukovsky, Roget's thesaurus, quantitative semantic analysis, semantic vectorization.Введение
Литературное произведение как способ донесения ценностей бренда до целевой аудитории.
Сильные бренды обладают магией, под воздействие которой попадают их потребители, в том числе и выдающиеся писатели. Зарубежные и отечественные авторы не только упоминали бренды в определенном контексте, но даже посвящали им рассказы, создавая целые сюжетные линии. например, а. куприн в конце XIX в. написал рассказ "Брегет"куприн А.И. 1957. Брегет. Собрание сочинений в 6 т. Т. 2. М.: Гослитиздат., в котором события разворачиваются в отношении дорогих часов одноименного бренда. наш современник М. Тэру в рассказе "горячая кола"Тэру М. Горячая кола. URL: https://libking.ru/books/prose-/prose-contemporary/582944-teru- miyamoto-goryachaya-kola.html (дата обращения: 28.04.2021). кардинально меняет восприятие всемирно известного напитка, встраивая его в суровую и безрадостную атмосферу японской рабочей окраины, и демонстрирует нестандартный способ его потребления в горячем виде.
Упоминания брендов в известных произведениях могут как усиливать сложившийся образ бренда, подчеркивая его ценность, так и, вероятно, в какой-то степени препятствовать его позиционированию, как это происходит, например, в случае с горячей колой. Однако отсылка к бренду в произведении признанного автора - это путь к его узнаваемости читателями и формированию связанных с ним ассоциаций [Бутенина, Очковская, 2021]. Образ бренда может складываться у потребителя через ассоциации. к. келлер выделил такие характеристики ассоциаций, как "доброжелательность, сила и уникальность" (favorability, strength and uniqueness) [Keller, 1993, p. 3].
Выдающиеся и популярные авторы-классики, обращаясь к брендам, способны вызывать у читателей уникальные и сильные ассоциации, которые могут оставаться в памяти на долгие годы. Шведский писатель У Старк в "Маленькой повести о любви" упоминает шоколадку Marabou, которую главный герой получает на рождествоСтарк У 2019. Маленькая повесть о любви. М.: Белая ворона; 44.. Соответственно, в сознании внимательного и чувствительного читателя Marabou может приобрести образ шоколада, связанного с рождеством.
Вместе с тем контекст использования бренда не всегда связан с приятными ассоциациями. например, героям повести современной писательницы А. красильщик "три четверти" пришлось выкинуть еду из McDonald's, так как она стала холодной и совсем невкуснойкрасильщик А. 2017. Три четверти. М.: Albus corvus; 100.. Поэтому важно, чтобы вызываемые ассоциации соответствовали ценностям бренда. В свою очередь, ценности бренда должны быть привлекательны и близки для целевой аудитории [D'Arpizio, Levato, 2021].
Существуют различные классификации ценностей бренда, создаваемых для потребителя, но авторы, как правило, выделяют функциональную, эмоциональную и социальную ценности (рис. 1).
Рис. 1. Ценности бренда для потребителя
Составлено по: [Очковская, тертерян, 2019; Sheth, Newman, Gross, 1991; Smith, Colgate, 2007; Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2007].
Как правило, большинство брендов стараются выходить за границы функциональных ценностей и создавать для своих потребителей эмоциональные и социальные ценности, которые наделяют бренды более глубокими смыслами.
Цель статьи - выявить соответствие между контекстом упоминания бренда в литературе и его современными ценностями, заявленными на официальном сайте, а также ценностями одного из сегментов его целевой аудитории. В качестве эмпирического объекта исследования выбран глобальный бренд Nestle, который упоминается К. Чуковским в воспоминаниях об Анне Ахматовой.
Статья имеет следующую структуру. В первом разделе представлен фрагмент текста с упоминанием продукта Nestle и приведен предварительный сравнительный обзор ценностей бренда в литературном произведении и на официальном сайте. Второй раздел посвящен использованию количественной семантики в маркетинговой практике. В третьем разделе рассматриваются методика формирования массивов слов для последующего сравнения и методика выделения смыслов с использованием тезауруса Роже. В четвертом разделе обсуждаются результаты исследования. В заключении представлены выводы, ограничения исследования и направления дальнейшего анализа.
Ценности бренда NEsTLE: фрагмент воспоминаний К. Чуковского об А. Ахматовой и официальный сайт компании
Фрагмент из воспоминаний К. Чуковского об Анне Ахматовой [Чуковский, 2001, с. 197], имеющий непосредственное отношение к описанию продукта Nestle, приведен далее и используется для семантического анализаБолее развернутый фрагмент текста представлен в Приложении 1..
"Как-то в двадцатом году, в пору лютого петроградского голода, ей досталась от какого-то заезжего друга большая и красивая жестянка, полная сверхпитательной, сверхвитаминной "муки", изготовленной в Англии достославной фирмой "Нестле". Одна маленькая чайная ложка этого концентрата, разведенного в кипяченой воде, представлялась нашим голодным желудкам недосягаемо сытным обедом. А вся жестянка казалась дороже бриллиантов. Мы все, собравшиеся в тот день у Анны Андреевны, от души позавидовали обладательнице такого богатства (курсив наш. - Д. А., М. О.).
Было поздно. Гости, вдоволь наговорившись, стали расходиться по домам. Я почему-то замешкался и несколько позже других вышел на темную лестницу. И вдруг - забуду ли я этот порывистый, повелительный жест ее женственно прекрасной руки? - она выбежала вслед за мной на площадку и сказала обыкновеннейшим голосом, каким говорят "до свидания":
-- Это для вашей... для дочки... Для Мурочки...
И в руках у меня очутилось драгоценное "Нестле". Напрасно повторял я: "что вы! это никак невозможно!.. да я ни за что. никогда..." Передо мной захлопнулась дверь и, сколько я ни звонил, не открылась".
К. Чуковский упоминает продукт, который называет "мукой". Речь идет о молочной муке "Farine Lactee", созданной в 1867 г. Анри Нестле - немецким фармацевтом и основателем компании Nestle. Согласно информации на официальном сайте компании, смесь "Farine Lactee" имела в составе коровье молоко, пшеничную муку и сахар и была разработана с целью снижения высокого показателя смертности среди тех младенцев, которые не вскармливались грудным молокомИстория "Нестле". Nestle. URL: https://www.nestle.ru/aboutus/history/nestle-company-history (дата обращения: 25.01.2022).. Позднее у этого продукта появилось еще две целевые аудитории потребителей - выздоравливающие и пожилые. На упаковке содержалась надпись: "Aliment complet pour enfants, convalescents, les viellards", что в переводе с французского означает "Полноценное питание для детей, выздоравливающих и пожилых". Также существовал рекламный постер с изображением маленького ребенка и пожилой дамы, которые вкушают "Farine Lactee" (рис. 2).
Рис. 2. Молочная мука Farine Lactee для младенцев и пожилых, созданная в 1867 г.
Источник: Шарипова г. 2018. история бренда: компания Nestle - от детской смеси к мировому пьедесталу. Zira.uz. URL: https://zira.uz/ru/2018/06/28/nestle/ (дата обращения: 18.02.2022).
Применительно к Nestle Чуковский упоминал следующие ее свойства (рис. 3).
Рис. 3. Описание "муки" Nestle: воспоминания К. Чуковского об А. Ахматовой Составлено по: [Чуковский, 2001, с. 197].
Как видно из описания, мука Nestle воплощает преимущественно функциональные ценности, будучи сверхпитательной, сверхвитаминной, а также сытным обедом. Эмоциональные ценности проявляются в том, что обладание этой "жестянкой" вызывает чувство зависти у интеллигентных людей. Социальные ценности выражаются в восприятии владельца этой банки "богачом", так как продукт в те годы был очень желанным и казался дороже бриллиантов, настоящим сокровищем.
Что касается образа потребителя, то, согласно к. Чуковскому (Приложение 1), он представляется интеллигентом, творческой личностью, оказавшейся в силу внешних причин в стесненных условиях, но при этом не утратившей доброты, щедрости и чувства собственного достоинства.
В наши дни молочная смесь "Farine Lactee" трансформировалась в детское питание "NAN" (рис. 4), название и состав которого отличаются от тех, что были в начале ХХ в.
Рис. 4. Детское питание "NAN"
Источник: официальный сайт бренда Nestle. URL: https://www.nestlebaby.ru/brands/nan (дата обращения: 20.02.2022).
Так как питание "Farine Lactee" уже не производится, а К. Чуковский отмечает "достославную фирму "Нестле"", то целесообразно сравнивать ценности, которые фигурируют в воспоминаниях, с общими ценностями компании Nestle, распространяемыми на все ее продукты. Общие ценности компании Nestle, заявленные на ее официальном сайте, представлены главным образом функциональными ценностями, выраженными информацией о вкусных, питательных и полезных для здоровья продуктах питания. Целевая аудитория обозначена довольно широко - каждый человек и каждая семьяДля каждого человека и каждой семьи. Мы стремимся помочь 50 миллионам детей вести более здоровый образ жизни. Nestle. URL: https://www.nestle.ru/sharedvalues/dlya-kazhdogo-cheloveka-i- kazhdoj-semi (дата обращения: 20.02.2022).. Такие характеристики, как питательные вещества, вкусный продукт, соответствуют тем эпитетам, которые к. Чуковский использовал для описания "Farine Lactee".
Предварительный обзор показал схожесть функциональных ценностей бренда. Однако для более глубокого количественного анализа на соответствие контекста упоминания бренда в литературном фрагменте современным ценностям и ценностям одной из целевых аудиторий продукции Nestle необходимо воспользоваться одним из методов количественной семантики.
Использование количественной семантики в маркетинговой практике
Подсчет количества слов с определенными значениями представляет собой достаточно простой и одновременно распространенный вариант количественного семантического анализа (частотный контент-анализ). группа слов, которые используются в том или ином тексте наиболее часто, составляют его семантическое ядро. Этот подход обладает рядом достоинств, включая низкие затраты и, как следствие, невысокую цену, простоту реализации и скорость. на практике контент-анализ хорошо зарекомендовал себя для оптимизации сайтов и настройки контекстной рекламы [Пашинян, 2012; Герасименко, Слепенкова, 2019].
Современные технологии дистрибутивной семантики позволяют сравнивать степень соответствия двух массивов слов, что широко распространено в практике персонализации рекламных текстов, при приближении коммуникаций брендов к целевой аудитории, а также построении позиционирования новых продуктов и брендовБольшое количество научных публикаций по методологии и прикладным аспектам дистрибутивной семантики содержится на странице проекта RusVectores (RusVectores. URL: https:// rusvectores.org/ru/about/ (дата обращения: 01.03.2022))..