Преимущество метода преобразования смыслов через тезаурус Роже перед дистрибутивной семантикой состоит именно в том, что исследователь может вручную проанализировать каждый из векторов и в перспективе подобрать такое сочетание посланий и их трансляторов (или каналов их донесения), которое будет максимально пересекаться с кругом интересов целевой аудитории, обеспечивая предельно высокий или любой заданный уровень запоминаемости ключевых элементов информационной кампании. Понятийные группы тезауруса Роже, по которым выявлены различия, представлены в Приложении 2.
Заключение
В настоящей работе исследована близость контекста упоминания бренда Nestle в воспоминаниях к. Чуковского об А. Ахматовой ценностям российской молодежи в возрасте от 14 до 23 лет. Значительная часть продукции компании Nestle предназначена для маленьких детей и их родителей, поэтому ожидаемо получилась не слишком высокая степень совпадения транслируемых смыслов с ценностями аудитории (у большинства членов которой, возможно, своих детей пока нет). Предположительно у поколений X и Y ценности будут в большей степени совпадать с проблематикой воспоминаний к. Чуковского, так как они пережили 1990-е гг., когда импортные продукты воспринимались как роскошь. В будущем можно провести исследование по описанной здесь методологии для других целевых групп респондентов.
Потенциальным источником ошибок в ходе применения предложенной методологии может оказаться этап перевода слов на английский язык в тех случаях, когда предполагается анализировать не англоязычные оригинальные источники. Перевод может вносить искажения в смысловые оттенки, которые позже будут перенесены в векторы частот понятийных групп роже. В таком случае предлагается использовать автоматический перевод, чтобы исключить субъективный человеческий фактор. Стратегически это наиболее перспективно, поскольку обеспечивает максимальную экономичность процесса анализа. Однако если оттенки смыслов могут быть искажены или потеряны, что окажется критичным (например, при небольших по размеру массивах и/или в случае поэтических ассоциативных посланий), то можно рекомендовать перевод силами профессиональных переводчиков или как минимум контроль с их стороны. Вероятно, в ближайшей перспективе будут доработаны идеографические словари на русском языке, чтобы они стали аналогичны по своему функционалу тезаурусу роже и их можно было использовать для автоматического анализа смыслов.
Пользу или вред приносит упоминание бренда в литературе? Ответ на этот вопрос зависит от стратегических целей компании в отношении конкретной целевой группы. Исследование на изучаемой выборке российской молодежи с достаточно высоким для своего возраста уровнем образования показало, что ценности группы относительно далеки от контекста упоминания. Смысловой контекст рассмотренного литературного фрагмента отличается от официальных ценностей бренда. разнится он также с ценностями молодежи и в смысловом отношении дальше от них, чем ценности бренда.
Однако, несмотря на то что контекст упоминания бренда к. Чуковским далек от ценностей современной молодежи, его можно использовать для поддержания исторического наследия бренда и создания культурного ореола вокруг компании Nestle.
В дальнейшем представляется важным провести исследование по выявлению соответствия контекста упоминания российских брендов в литературе ценностям их целевой аудитории.
Литература на русском языке
1. Андреюк Д.С., Петрунин Ю.Ю., Храбровская В.Д. 2020. Метод кластеризации групп молодежи на основании ценностных смыслов в отношении профессионального развития и жизни в целом. Государственное управление. Электронный вестник (83): 221-242. Андреюк Д.С., Ливитина А.С., Сушко Н.С. 2022. Семантический анализ структуры ценностей группы с помощью Тезауруса Роже: автоматизированный алгоритм. Государственное управление. Электронный вестник (91): 148-161.
2. Бутенина Е.М., Очковская М.С. 2021. Художественная и документальная литература в курсах "Маркетинг" и "Межкультурная коммуникация". Маркетинг и маркетинговые исследования (4): 282-289.
3. Герасименко В.В., Слепенкова Е.М. 2019. Трансформация методов и инструментов конкурентного анализа в условиях цифровой экономики. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика (6): 126-146.
4. Митрофанова О.А. 2007. Измерение семантических расстояний как проблема прикладной лингвистики. Структурная и прикладная лингвистика (7): 92-101.
5. Очковская М.С., Тертерян А.С. 2019. Артификация люксовых брендов и ценность артколлабораций для потребителя. Маркетинг и маркетинговые исследования (4): 312-323.
6. Пашинян И.А. 2012. Контент-анализ как метод исследования: достоинства и ограничения. Научная периодика: проблемы и решения (3): 13-18.
7. Чуковский К.И. 2001. Анна Ахматова. В кн.: Чуковский К.И. Собрание сочинений. В 15 т. Т. 5. Современники: портреты и этюды. М.: Терра-Книжный клуб; 195-229.
8. References in Latin Alphabet
9. DArpizio C., Levato F. 2021. Luxury market rebounds in 2021, set to return to historic growth trajectory. Bain & Co. URL: https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2021/ luxury-report-2021/ (accessed: 12.04.2022).
10. Gerasimenko V., Andreyuk D., Kurkova D. 2021. Approach for management of brand positioning: quantification of value matching between brand and target audience. Polish Journal of Management Studies 24 (1): 96-111.
11. Keller K. 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing 57 (1): 1-22.
12. Kutuzov A., Kuzmenko E. 2017. Web Vectors: A Toolkit for building Web Interfaces for Vector Semantic Models. In: Ignatov D. et al. (eds). Analysis of Images, Social Networks and Texts. AIST 2016. Communications in Computer and Information Science, vol 661. Cham: Springer.
13. Roget P. M. 1991. Roget's Thesaurus of English Words and Phrases. Austin: MICRA, Inc.
14. Sheth J., Newman B., Gross B. 1991. Why we buy what we buy. Journal of Business Research 22 (2): 159-170.
15. Smith J. B., Colgate M. 2007. Customer value creation: A practical framework. Journal of Marketing Theory and Practice 15 (1): 7-23.
16. Wiedmann K. P., Hennigs N., Siebels A. 2007. Measuring consumers' luxury value perception: A crosscultural framework. Academy of Marketing Science Review 2007 (7). URL: https://cdn.ymaws.com/ www.ams-web.org/resource/resmgr/original_amsr/wiedmann07-2007.pdf (accessed: 05.05.2022).
17. Russian Language References Translated into English
18. Andreiuk D. S., Petrunin Iu. Iu., Khrabrovskaia V. D. 2020. Method of clustering groups of young people based on value meanings in relation to professional development and life in general. Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi vestnik (83): 221-242. (In Russian)
19. Andreiuk D. S., Livitina A. S., Sushko N. S. 2022. Semantic analysis of a group's value structure with Roger's Thesaurus: An automated algorithm. Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi vestnik (91): 148-161. (In Russian)
20. Butenina E. M., Ochkovskaia M. S. 2021. Fiction and documentary literature in "Marketing? and "Intercultural Communication" courses. Marketing i marketingovye issledovaniia (4): 282-289. (In Russian)
21. Gerasimenko V. V., Slepenkova E. M. 2019. Transformation of methods and tools of competitive analysis in the digital economy. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriia 6. Ekonomika (6): 126146. (In Russian)
22. Mitrofanova O. A. 2007. Measuring semantic distances as a problem in applied linguistics. Strukturnaia iprikladnaia lingvistika (7): 92-101. (In Russian)
23. Ochkovskaia M. S., Terterian A. S. 2019. The artification of luxury brands and the value of art collaborations to the consumer. Marketingi marketingovye issledovaniia (4): 312-323. (In Russian) Pashinian I. A. 2012. Content analysis as a research method: Advantages and limitations. Nauchnaia periodika: problemy i resheniia (3): 13-18. (In Russian)
24. Chukovskii K. I. 2001. Anna Akhmatova. In: Chukovskii K. I. Collected Works. In 15 volumes. Vol. 5. Contemporaries: Portraits and Sketches. Moscow: Terra-Knizhnyi klub Publ.; 195-229. (In Russian)
Приложение 1
Фрагмент из воспоминаний К. Чуковского ОБ А. Ахматовой
"Анну Андреевну Ахматову я знал с 1912 года. Тоненькая, стройная, похожая на робкую пятнадцатилетнюю девочку, она ни на шаг не отходила от мужа, молодого поэта Н.С. Гумилева, который тогда же, при первом знакомстве, назвал ее своей ученицей.
То было время ее первых стихов и необыкновенных, неожиданно шумных триумфов. Прошло два-три года, и в ее глазах, и в осанке, и в ее обращении с людьми наметилась одна главнейшая черта ее личности: величавость. не спесивость, не надменность, не заносчивость, а именно величавость: "царственная", монументально важная поступь, нерушимое чувство уважения к себе, к своей высокой писательской миссии.
С каждым годом она становилась величественнее. Нисколько не заботилась об этом, это выходило у нее само собой. За все полвека, что мы были знакомы, я не помню у нее на лице ни одной просительной, заискивающей, мелкой или жалкой улыбки. При взгляде на нее мне всегда вспоминалось некрасовское:
Есть женщины в русских селеньях
С спокойною важностью лиц,
С красивою силой в движеньях,
С походкой, со взглядом цариц...
Даже в позднейшие годы, в очереди за керосином, селедками, хлебом, даже в переполненном жестком вагоне, даже в ташкентском трамвае, даже в больничной палате, набитой десятком больных, всякий, не знавший ее, чувствовал ее "спокойную важность" и относился к ней с особым уважением, хотя держалась она со всеми очень просто и дружественно, на равной ноге.
Замечательна в ее характере и другая черта. Она была совершенно лишена чувства собственности. Не любила и не хранила вещей, расставалась с ними удивительно легко. Подобно Гоголю, Аполлону Григорьеву, Кольриджу и другу своему Мандельштаму, она была бездомной кочевницей и до такой степени не ценила имущества, что охотно освобождалась от него, как от тяготы. Близкие друзья ее знали, что стоит подарить ей какую-нибудь, скажем, редкую гравюру или брошь, как через день или два она раздаст эти подарки другим. Даже в юные годы, в годы краткого своего "процветания", жила без громоздких шкафов и комодов, зачастую даже без письменного стола.
Вокруг нее не было никакого комфорта, и я не помню в ее жизни такого периода, когда окружавшая ее обстановка могла бы назваться уютной.
Самые эти слова "обстановка", "уют", "комфорт" были ей органически чужды - и в жизни, и в созданной ею поэзии. И в жизни, и в поэзии Ахматова была чаще всего бесприютна.
Конечно, она очень ценила красивые вещи и понимала в них толк. Старинные подсвечники, восточные ткани, гравюры, ларцы, иконы древнего письма и т. д. то и дело появлялись в ее скромном жилье, но через несколько дней исчезали. Не расставалась она только с такими вещами, в которых была запечатлена для нее память сердца. То были ее "вечные спутники": шаль, подаренная ей Мариной Цветаевой, рисунок ее друга Модильяни, перстень, полученный ею от покойного мужа, - все эти "предметы роскоши" только сильнее подчеркивали убожество ее повседневного быта, обстановки: ветхое одеяло, дырявый диван, изношенный узорчатый халат, который в течение долгого времени был ее единственной домашней одеждой.
То была привычная бедность, от которой она даже не пыталась избавиться.
В 1964 году, получив премию Таормино, она закупила в Италии целый ворох подарков для своих близких и дальних друзей, а на себя истратила едва ли двадцатую часть своей премии.
Единственной утварью, остававшейся при ней постоянно, был ее потертый чемоданишко, который стоял в углу наготове, набитый блокнотами, тетрадями стихов и стихотворных набросков, - чаще всего без конца и начала. Он был неотлучно при ней во время всех ее поездок в Воронеж, в Ташкент, в Комарово, в Москву.
Даже книги, за исключением самых любимых, она, прочитав, отдавала другим. Только Пушкин, Библия, Данте, Шекспир, Достоевский были постоянными ее собеседниками. и она нередко брала эти книги - то одну, то другую - в дорогу. Остальные книги, побывав у нее, исчезали.
Вообще - повторяю - она была природная странница, и в последние годы, приезжая в Москву, жила то под одним, то под другим потолком у разных друзей, где придется.
Никого нет в мире бесприютней И бездомнее, наверно, нет, - очень точно сказала она о себе.
И чаще всего она расставалась с такими вещами, которые были нужны ей самой.
Как-то в двадцатом году, в пору лютого петроградского голода, ей досталась от какого-то заезжего друга большая и красивая жестянка, полная сверхпитательной, сверхвитаминной "муки", изготовленной в Англии достославною фирмою "Нестле" Одна маленькая чайная ложка этого концентрата, разведенного в кипяченой воде, представлялась нашим голодным желудкам недосягаемо сытным обедом. а вся жестянка казалась дороже бриллиантов. Мы все, собравшиеся в тот день у Анны Андреевны, от души позавидовали обладательнице такого богатства.
Было поздно. гости, вдоволь наговорившись, стали расходиться по домам. Я почему-то замешкался и несколько позже других вышел на темную лестницу. и вдруг - забуду ли я этот порывистый, повелительный жест ее женственно красивой руки? - она выбежала вслед за мной на площадку и сказала обыкновеннейшим голосом, каким говорят "до свидания":
-- Это для вашей... для дочки... Для Мурочки...
И в руках у меня очутилось драгоценное "нестле". напрасно повторял я: "что вы! это никак невозможно!.. да я ни за что... никогда..." Передо мною захлопнулась дверь и, сколько я ни звонил, не открылась.
Таких случаев я помню немало...
Не об этой ли необычайной своей доброте проговорилась Анна Ахматова в нескольких строках "Предыстории", где она вспоминает свою покойную мать:
И женщина с прозрачными глазами...
С редчайшим именем и белой ручкой,
И добротой, которую в наследство
Я от нее как будто получила, --
Ненужный дар моей жестокой жизни."
Источник: [Чуковский, 2001, с. 195-197].
Приложение 2
В таблице представлены те смысловые группы тезауруса Роже, по которым выявлены различия при попарном сравнении частот по критерию Хи-квадрат. Указано значение вероятности ошибки p в признании различий достоверными. Приведены только те понятийные группы, которые хотя бы в одной паре векторов были представлены в обоих векторах с ненулевыми частотами, причем различия для них достоверны с учетом коррекции на множественное сравнение (поправка Бонферрони с критерием отсечения р < 0,00005). Хи-квадрат позволяет сравнивать в том числе и нулевые частоты, но по таким различиям делать выводы следует с осторожностью, поскольку возможно искажение из-за малой/недостаточной выборки слов в исходном массиве.