Для технически сложных продуктов и решений в сфере B2B таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.
Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях. Проведение таких объективных исследований (например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний) является уже привычной практикой для западных организаций.
Для России подобный опыт еще не
стал повсеместным, но проведение подобной экспертизы для масштабных проектов
(имеется в виду сфера IT) уже сейчас возможно без выезда за рубеж, т. к. в
некоторых ЦК работают IT-эксперты международного уровня, имеющие опыт
реализации соответствующих проектов.
1.4 Коммуникации на рынке B2B
Отдельного внимания в маркетинге «В2В» заслуживают коммуникации. Они представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они могут включать в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п. Эффективность применения любого из выбранных инструментов находится в зависимости от того, как он будет сочетаться с другими элементами стимулирования сбыта [3].
Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы провести организацию-покупателя из состояния потенциального клиента в состояние реального.
Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых элементов:
) постановка задач. В рамках разработки данного элемента желательно провести два типа анализа: анализ компании и ее товаров, а также анализ рынка и покупателей, то есть анализ внутренней и внешней среды. Проведение данных видов анализа предполагает ответы на ряд вопросов: Какую позицию на рынке занимают товары компании? Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к ее конкурентам? Какова оценка данной компании со стороны покупателей по сравнению с конкурирующими фирмами? Насколько удовлетворены клиенты компании? Ответы на эти вопросы обнажат проблемы компании и помогут сформировать четкие задачи программы маркетинговых коммуникаций;
) определение целевой аудитории. Целевую аудиторию можно выявить на двух уровнях: в рамках микро- и макросегментов;
) определение бюджета. С точки зрения экономической теории, компания может продолжать увеличивать затраты на маркетинговые коммуникации до того момента, когда дополнительный доход от них не станет равным дополнительным затратам. Однако на практике определить такой момент является весьма сложной задачей, поскольку непросто определить соотношение между произведенными затратами и реакцией и активностью покупателей. Применяется три подхода к определению размера данного бюджета: использование различного рода руководств и правил, применение общей практики фирмы в конкретной отрасли и применение метода «целей и задач». В рамках последнего предполагается постановка четких задач достижения определенного измеримого результата, в соответствии с чем устанавливается предполагаемый размер бюджета;
) разработка стратегии сообщения. Разработка стратегии сообщения включает два обязательных этапа: предварительную и окончательную разработку. Первая разрабатывает своего рода заявление о целях маркетинговых коммуникаций, то есть содержит в себе информацию о фирме, ее возможностях, производимых товарах и т.п. Кроме того, она должна демонстрировать способность удовлетворения потребностей и желаний клиентов, а также отражать конкретные выгоды от сотрудничества именно с данной компанией. Окончательный этап, в свою очередь, создает сообщения, готовые для распространения с помощью медиаканалов;
) выбор медиаканала. Основой для выбора медиаканала является специфика выбранной целевой аудитории;
) создание системы оценки
результата, оценка эффективности программы коммуникаций [4].
Заключение
В данной работе была рассмотрена тема: «Специфика маркетинга на рынках В2В».
В результате проведенной работы была раскрыта сущность рынка B2B и его особенностей.
Рынок «В2В» - это рынок, где в качестве и продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения «business to business», что означает «бизнес для бизнеса» или же «юридическое лицо юридическому лицу».
Современные специалисты в маркетинговой области выделяют целый ряд особенностей маркетинга «В2В»:
1) Ориентация маркетинга «В2В» на клиента;
) Зависимость спроса на услуги и товары данного рынка от спроса на потребительские товары;
) Сложность товара или услуги, то есть техническая сложность продукта;
) Взаимозависимость покупателя и продавца;
) Сложность процесса закупки.
Рассмотрели сегментацию рынка B2B.
Сегментирование - это маркетинговый инструмент, позволяющий разделить рынок на более мелкие рынки (субрынки) с целью более эффективного взаимодействия продавца и покупателя, а значит, в результате для увеличения прибыли.
Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной фирмы.
Рассмотрели концепцию уникального торгового предложения.
Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой.
Рассмотрели коммуникации на рынке B2B.
Они представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они могут включать в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п.
Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы провести организацию-покупателя из состояния потенциального клиента в состояние реального.
Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых элементов: постановка задач, определение целевой аудитории, определение бюджета, разработка стратегии сообщения, выбор медиаканала, создание системы оценки результата.
целевой аудитория маркетинговый
торговый
Список литературы
1. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер; пер. с англ. под ред. В.Г. Быстрова, М.В. Ткаченко. М.: ЗАО «Издательский дом Гребенникова», 2005 - 416 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 2011- 733 с.
. Райт Р. В2В-маркетинг. Пошаговое руководство / Р. Райт. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007 - 624 с.
. Минет С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг / С. Минет. М.: Вильямс, 2008 - 207 с.
. Бек М.А. Маркетинг B2B. М.: ГУ ВШЭ, 2008.- 223 с.