Говорят также, что теория стоимости недостаточно учитывает общественную потребность. В самом деле, если вести анализ на уровне абстракции, принятой в I томе "Капитала", где предполагается, что спрос равен предложению, то естественно, что размер общественной потребности в том или ином товаре не анализируется и не должен анализироваться. Однако если мы обратимся ко второму отделу III тома "Капитала", то эта проблема достаточно подробно изложена, показано, что изменение общественной потребности ведет, с одной стороны, к изменению цен, а с другой -- коль скоро общественная потребность в каком-либо товаре длительное время понижена, меняются и общественно необходимые затраты. Но меняются через систему производства, через систему элементов, образующих общественно необходимые затраты. Таким образом, эта проблема достаточно полно рассмотрена в "Капитале".
Разумеется, нельзя отрицать, что она нуждается в дальнейшей разработке и развитии, но утверждать, что проблема общественной потребности не рассмотрена и поэтому необходимо дополнять теорию стоимости в этом плане элементами теории предельной полезности, было бы неверно.
Следующий момент -- проблема соизмерения трудовых затрат, образующих стоимость, и того, как это реально может происходить в процессе ценообразования.
Трудовые затраты, общественно необходимые трудовые затраты выступают лишь на наиболее глубинной ступени абстракции: по мере движения от абстрактного к конкретному стоимость выступает как сумма C+V+M (стоимость капиталистически произведенного товара), как К+Р (сумма издержек производства и прибыли) на поверхности явлений и, наконец, превращенная форма стоимости -- цена производства, представляющая собой сумму усредненных издержек производства и средней прибыли как результат межотраслевой конкуренции и перелива капитала. При таком подходе для рыночной экономики проблема соизмерения трудовых затрат является чисто теоретической проблемой, а в реальном процессе хозяйствования основой цены является цена производства. Разумеется, и здесь не все так просто, так как не индивидуальные издержки производства могут учитываться в процессе ценообразования, а издержки усредненные, на базе типичных для данного общества условий производства, производительности и интенсивности труда. Но, тем не менее, теория стоимости дает основу цены, которая выражается в цене производства.
К.К.Вальтух в своем исследовании, посвященном теории стоимости, указывает на то, что при всех своих достижениях современная общая экономическая теория не занимает адекватного ей места в экономической литературе. В литературе количественно господствуют частные концепции, плохо связанные и часто противоречащие друг другу.
Нередко они на деле используют отдельные результаты общей теории, но, как правило, без ссылок на последнюю, в усеченном виде, а то и в некорректном истолковании. Причина этого: противопоказанная науке идеологическая предвзятость -- предвзятость против марксизма. Эта предвзятость крайне отрицательно сказывается на состоянии экономической науки, в том числе на формулируемых от ее имени практических рекомендациях. Ученый делает вывод, что «необходимо предоставить общей теории то место в экономической науке, которого она по своему содержанию заслуживает».
Добавим, что теория трудовой стоимости в условиях рыночной экономики может использоваться лишь для планирования общих издержек производства потребительских и инвестиционных благ. Это может быть применено при разработке бизнес-планов предпринимательской деятельности в части только учёта затрат, но не цен и доходов.
На рынке покупателей интересует, прежде всего полезность благ, а не их трудоёмкость в денежном выражении. Кроме этого, цена ещё определяется спросом и предложением. Отсюда следует, что теория трудовой стоимости не пригодна для использования в рыночном ценообразовании.
Глава 2. Современное состояние поведения потребителя в условиях современной рыночной экономики
Рынок - это экономическая система, которая ориентирована на потребителя. Это и является объяснением постоянного интереса экономической науки к поведению потребителя, мотивам, которыми он руководствуется в выборе товаров, закономерностям, управляющим его поведением на рынке.
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом цен и личного бюджета. Также встречается другое определение: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».2 Желание покупателя в удовлетворении той или иной потребности лежит в основе потребительского выбора. Рыночный спрос определяет цену и объем предложения на рынке и суммирует личные предпочтения потребителей, так как они выражают собственные желания распределением собственных доходов между различными товарами и услугами. Такую способность воздействия потребителя на производителя называют суверенитетом потребителя. Для анализа поведения потребителей требуется знание критерия, используемого в своём свободном выборе. Полезность товара, которая способна вызывать удовольствие в будущем, является таким критерием.
2.1 Исследование потребительского поведения в России
На сегодняшний день актуальной темой в сфере рыночной экономики является поведения потребителя и его изменения в зависимости от разных факторов, влияющих на него. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют потребность потребителей в тех или иных товарах.
В этом году Россия в шестой раз участвует в Глобальном исследовании потребительского поведения, организованном PwC.
PricewaterhouseCoopers (PwC, произносится «прайсуотерхаускуперс») -- международная сеть компаний, предлагающих профессиональные услуги в области консалтинга и аудита.
В рамках исследования, были опрошены более 22 000 потребителей по всему миру.
Фирма PwC проанализировала те области, в которых привычки покупателей изменились наиболее заметно, например использование покупателями определенных каналов продаж для покупок, скорость доставки заказов из интернет-магазинов, причины покупки определенных товаров, а также были рассмотрены возможности для развития бизнеса за счет надлежащего реагирования на потребности покупателей.
Было выявлено, что способы совершения покупок потребителями меняется.
Несмотря на цифровизацию розничной торговли, обычные магазины не уступают свои позиции.
Российские потребители подтвердили, что они часто совершают покупки, особенно ежедневные, в традиционных магазинах. Доля физических магазинов в общих покупательских предпочтениях остается значительной.
Оффлайн-продажи превышают объемы реализации товаров в интернете, однако онлайн-торговля уже составляет значительную долю рынка, в особенности в Москве и Санкт-Петербурге.
Потребители все больше используют смартфоны для совершения покупок в интернете.
Мобильная торговля в России становится все более популярной. В 2017 году 63% респондентов регулярно использовали смартфоны для совершения покупок (в 2015 году - 44%). Больше всего развитию данной тенденции способствуют потребители в возрасте 25-44 лет. В 2017 году доля покупателей, использующих смартфоны, внутри данной возрастной группы существенно выросла - до 69%. Более молодые покупатели (18-24 года) также задают тон (систематически используют мобильные устройства для совершения покупок - 68% опрошенных). Более наглядно динамику использования смартфонов для совершения покупок в разных возрастных категориях, можно увидеть в диаграмме:
Рисунок 1 Динамика использования смартфона для совершения покупок в интернете
Также исследование показало, что социальные сети оказывают большее влияние на выбор потребителя, чем сайт ритейлера. Это еще одна новая потребительская привычка, оказывающая существенное влияние на способы продвижения товара компаниями, - изучение отзывов других покупателей, уже приобретавших ранее данный товар
Более трети респондентов в России отметили, что социальные сети (например, Facebook и ВКонтакте) и мобильные приложения играют важную роль в побуждении к совершению покупки. Почти треть опрошенных отметила влияние приложений по обмену фотографиями, таких как Instagram.
Сайты для сравнения цен также оказывают существенное влияние на решение о покупке, хотя молодые россияне пользуются ими реже, чем покупатели в возрасте 45-64 лет.
Подводя итог данному исследованию, можно сказать, что компании должны реагировать на новые привычки потребителей, меняя соответствующим образом направление своих приоритетов и инвестиций. Таким образом, компаниям следует уделять больше внимания динамике продаж через смартфоны, а также впечатлениям покупателей от посещения магазинов. В то же время необходимо обеспечивать бесшовное многоканальное обслуживание, так как традиционные магазины по-прежнему остаются ключевым каналом совершения покупок.
2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей
Основой любой модели потребительского поведения является конечный покупатель, на которого при приобретении продукта оказывают влияние совокупность определенных факторов. Изучению и классификации факторов потребительского поведения посвящено множество работ, как отечественных специалистов, так и зарубежных ученых. Подходы к классификации в ряде случаев схожи, в ряде отличны.
Алешина И.В., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф., О'Шонесси Дж. выделяют две группы факторов потребительского поведения: внутренние (индивидуальные детерминанты поведения) и внешние (социальные, внешней среды). Часть исследователей, таких как Голубков Е.П., Дибб С., Котлер Ф., Симкин Л., Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин, из всего набора факторов выделяют от 3 до 5 групп, обособляя факторы личностного, психологического, социального порядка. Ряд авторов - Л.С. Чеглакова, Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин отмечают дополнительно экономические (в том числе комплекса маркетинга) и политические факторы потребительского поведения.
В рамках влияния окружения на поведение потребителей выделяют следующие группы факторов:
ь влияние культуры на поведение потребителей;
ь социальные классы;
ь влияние референтных групп и статус человека;
ь влияние семьи и домашнего хозяйства;
ь влияние ситуации.
1. Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.
Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются: национальность; религия; географическое расположение; раса; пол; род занятий.
2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют шесть общественных классов:
Ш Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.
Ш Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.
Ш Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
Ш Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия".
Ш Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.
Ш Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.