Курсовая работа: Теория предельной полезности и поведение потребителя в условиях современной рыночной экономики

3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.

В развитых странах домохозяйство становится для маркетологов все более значимой единицей анализа. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанными родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей социального класса следующему поколению.

5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

§ Физическое окружение.

§ Социальное окружение.

§ Время.

§ Цель (задача) потребителя.

§ Предшествующее состояние.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.

1. Типы поведения потребителей. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

2. Персональные ценности и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности - это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности - это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

3. Стиль жизни потребителей - это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке.

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы - это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

5. Мотивация потребительского поведения - побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации: внутренняя мотивация и внешняя мотивация.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1. Утилитарный.

2. Эстетический.

3. Мотив престижа.

4. Мотивы достижения, уподобления.

5. Мотив традиции.

Факторы потребительского поведения на мебельном рынке, представляется целесообразным подразделить на две группы:

1) внутренние - демографические (пол, возраст, семейное положение), социально-экономические (доход, частота совершения покупок), социографические (условия проживания и быта), психологические (тип личности, жизненные ценности);

2) внешние - культурные (традиции), национальные (этнические, религиозные), климатические, политические, маркетингового воздействия (маркетинг-микс, ценовое воздействие, товарная и коммуникативная политика), влияние СМИ.

2.3 Этапы процесса принятия решения потребителем покупки

В сущности, процесс покупки начинается задолго до самого акта покупки и им не заканчивается. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. Но на практике их порядок может нарушаться, потребители нередко опускают или ?меняют местами? этапы процесса. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Этапы процесса принятия решения о покупке:

ь Возникновение потребности

ь Поиск информации о возможности удовлетворения потребности

ь Оценка вариантов

ь Решение о покупке

ь Реакция на покупку

Стадия 1: возникновение потребности. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (например, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетингу должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Стадия 2: поиск информации. Чаще всего заинтересовавшийся в продукте потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают: личными (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческими (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки); общественными (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); личным опытом (осязание, осмотр, использование товара). Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.

Стадия 3: оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает и оценивает информацию об альтернативных марках? В любой покупательской ситуации существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, прежде всего, на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей. У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Стадия 4: решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить товар и решением о покупке могут ?вклиниться? еще два фактора.

Первый фактор -- отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор -- непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец.

Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии.

Стадия 5: реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Специалист по маркетингу должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Глава 3. Основные пути совершенствования воздействия на поведение потребителя

3.1 Анализ потребительского рынка в России

Основные стратегические цели и задачи государства, определенные Президентом Российской Федерации, - повышение качества жизни населения, обеспечение высоких темпов экономического роста, создание потенциала для будущего развития - прямо или косвенно пересекается с проблемами развития потребительского рынка страны.

Благодаря позитивным переменам в структуре денежных доходов, росту реальной заработной платы, социальных трансфертов, начала меняться и структура потребления.

Таблица 1 Структура потребительских расходов домашних хозяйств