Источник: Росстат
Во-первых, стали повышаться стандарты питания, в частности, увеличились объемы потребляемых мяса, фрутов и ягод.
Во-вторых, сначала стабилизировалась, а затем стала снижаться доля расходов на товары первой необходимости. В частности, доля хлеба и хлебопродуктов сократилась с 4,7 2017 года до 4,6 2018 года.
Благодаря практике потребительского кредитования потребители получили больше возможностей для расходования средств на покупки, увеличивая, таким образом, объем товарооборота.
Увеличивающийся спрос на высококачественные товары длительного пользования объективно ведет к постоянному росту импорта.
В целом, торговля в России приобретает все более цивилизованный характер, совершенствуется инфраструктура. Это сказывается и на потребительском поведении. Предприятия и маркетологи должны следить за развитием и изменениями предпочтений потребителя.
3.2 Пути повышения воздействия на поведение потребителя
Сфера обмена, где удовлетворяется потребительский спрос, влияет на потребления через уровень цен, рекламу, организацию купли-продажи, изучение платежеспособного спроса покупателей и комплектование ассортимента продукции в соответствии с платежеспособным спросом. Именно через цены продавцы и покупатели получают информацию и планируют свою деятельность по покупке и продаже каких-либо товаров, принимаются решения, что и для кого производить.
Важное значение для понимания закономерностей потребления имеет рассмотрение организации потребления. Потребление можно быть индивидуально организованным и общественно организованным, то есть потребление осуществляется в одиночку, в кругу семьи или же через предприятия бытового обслуживания (столовые, парикмахерские, бани и т.п.) и учреждения культуры (библиотеки, театры, музеи и т. п.). обычно потребление осуществляется в определенном коллективе, главным образом, в кругу семьи. Отношения потребления складываются в связи с познанием качеств, свойств и назначения потребляемых жизненных средств, в связи с решением вопросов о насущности тех или иных потребностей и приоритетности их удовлетворения, выбора конкретных способов их удовлетворения, в связи с распределением и выполнением обязанностей по ведению домашнего хозяйства, передачей трудовых навыков и знаний молодежи. Потребление является не только биологическим, но и социальным актом, и для того, чтобы человек потреблял как социальное существо, он должен усвоить тот опыт, навыки, знания, которые передаются в процессе воспитания. Они не наследуются генетически, а усваиваются в процессе социального общения (вспомним Маугли - если ребенок рос среди животных, то он неспособен к человеческому поведению).
Сфера потребления как никакая другая связана с выработанными столетиями традициями и привычками, здесь в наибольшей степени проявляются особенности психологии того или иного человека (а подчас и консерватизм психологии).
Включение психологической составляющей при рассмотрении экономического поведения позволяет скорректировать концепцию ”экономического человека”, который стремится к максимизации собственной пользы. Оказывается, что человек выбирает не максимально выгодное, а приемлемое для него решение, причем ориентируется при этом на собственные оценки затрат и результатов. Внутренние, свойственные психологии индивида, оценки могут не совпадать с внешними, свойственными психологии общественных структур, окружающим людям. Отклонение внутренних оценок затрат и результатов от внешних может вызываться под воздействием положительных или отрицательных эмоций (известны, например, способы повышения покупательского спроса через рекламу или создание ажиотажа в условиях дефицита, когда продавцы продают ”последний” экземпляр товара и нигде больше такого товара не купишь), а также за счет ”узости” поля, т.е. не восприятия человеком некоторых затрат и преувеличения результатов. ”Узость” поля восприятия связана и с социально-психологическими характеристиками человека, с уровнем развития, образования, культуры.
Следовательно, гипотеза о рациональности потребительского поведения исходит из того, что сам потребитель лучше всех может оценить свое благополучие и если он следует в своем выборе индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора. Хотя объективно существует множество примеров нерационального поведения потребителей, вызванного различными причинами: неосведомленностью о природе, качестве и источниках потребительских товаров и услуг, неполными знаниями о том, как, каким образом и при каких условиях получить максимум пользы. Однако, субъективно, со своей точки зрения, потребитель всегда выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант потребительского поведения, то есть ведет себя рационально. И рыночная экономика не может не считаться с этим, ведь потребительский выбор находит воплощение в платежеспособном спросе.
3.3 Реклама как способ воздействия на поведение потенциальных потребителей с целью формирования спроса и стимулирования сбыта
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются.
Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его “глазами покупателя”.
Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара ( таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя “барьер осторожности”, следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.
Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.
Если говорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.
Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Заключение
В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).
Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.
Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.
Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.
Изучение потребительского поведения -- сложная наука. В своей курсовой работе были изложены основные концепции проблем потребительского поведения, а также максимизация блага. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной работы:
- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом;
- потребитель стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;
- линия бюджетного ограничения потребителя показывает возможные комбинации товаров, которые он может купить при данном уровне своих доходов и существующих ценах.
Компании должны реагировать на новые привычки потребителей, меняя соответствующим образом направление своих приоритетов и инвестиций.
Библиографический список
1. Микроэкономика / Л.С.Тарасевич, П.И.Гребенников, Е.И. Леусский - М.: Юрайт, 2012. - 544 с.
2. Введение в экономическую теорию: предмет и метод / Шутько Л.Г. Учебное пособие / Кемерово, 2014. (2-е издание)
3. Амосова В.В., Гукасьян Г.М. Экономическая теория / В.В. Амосова, Г.М. Гукасьян. - М.: Эксмо, 2014. - 736
4. Анисимов А.А., Артемьев Н.В. Макроэкономика / А. А. Анисимов, Н. В. Артемьев. - М.: Юнити, 2013. - 600 с.-