Трансформация маркетингового инструментария инновационной деятельности в условиях цифровой экономики
Кажекина И.Д., магистрант 2 курс, экономический факультет ФГБОУ ВО Кубанский государственный университет
Аннотация
В современном мире, когда инновации стали неотъемлемым элементом всех структур, а цифровая экономика меняет правила, принципы и инструментарий маркетинга, то на первый план выходят инструменты, которые принципиально меняют условия нахождения на рынке и формируют рост новым продуктам и бизнесам. В статье рассмотрено и проанализировано отличие маркетинга инноваций от классического маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, цифровая экономика, маркетинговый инструментарий, маркетинг инноваций, маркетинг идеи, маркетинг mvp, маркетинг прототипа, маркетинг «продакшн».
Annotation
In the modern world, when innovations have become an integral element of all structures, and the digital economy is changing the rules, principles and tools of marketing, tools that fundamentally change the conditions of being on the market and form the growth of new products and businesses come to the fore. The article discusses and analyzes the difference between innovation marketing and classical marketing.
Keywords: marketing, digital economy, marketing tools, innovation marketing, idea marketing, mvp marketing, prototype marketing, production marketing.
маркетинг цифровой инновация продажа
Маркетинг как наука и бизнес - практика трансформируется под воздействием факторов инновационного менеджмента и цифровой экономики. Инновационный менеджмент оказывает на маркетинг влияние через призму сменяющихся потребительских сообществ, а цифровая экономика дает возможность применять новые методы исследования и продвижения, основанные на больших данных, умных устройствах и возможностях персонификации.
В рамках инновационного менеджмента маркетинг призван обеспечивать не только эффективную продажу готовой продукции, но и эффективное продвижение идеи по этапам инновационного цикла. Расширение границ применения маркетинга дает возможность повысить эффективность инновационного менеджмента и бизнеса в целом.
Цифровая экономика меняет правила, принципы и инструментарий маркетинга инноваций. На первый план выходят новые инструменты, способные обеспечить экспоненциальный рост новым продуктам и бизнесам, которые продвигают это продукт на рынки. Цифровая экономика снимает барьеры масштабирования бизнеса, делает бесшовными территориальные и административные границы, повышает производительность труда, снижает зависимость от человеческого фактора.
Под цифровой экономикой мы будем понимать совокупность экономических отношений между субъектами рынка, которые строятся с использованием больших данных, умных устройств и программы продуктов. Именно за счет использования этих инструментов и достигается эффект приращения эффективности экономических процессов.
Если рассматривать инновационный маркетинг в парадигме цифровой экономики, то можно отметить также ряд отличий от классического восприятия маркетинга. Цифровая экономика дает ряд возможностей по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия, особенно в части исследований готовности покупки инновационного продукта, увеличения охвата и конверсии.
Ключевыми методами при этом является применение цифровых детективов продаж и моделирование поведения потребителей по анализу его цифровых следов.
Под маркетингом инноваций будем понимать комплекс мер, решающих коммерческие цели развития бизнеса - приращения прибыли, объемов продаж, доли рыночного присутствия, конкурентного статуса продукции предприятия - при реализации инновационных инициатив предприятия.
В основе маркетинга инноваций лежит стремление обеспечить эффективное перерождение инновационной идеи в mvp, прототип и «продакшн». Таким образом, следует рассматривать всю цепочку превращения идеи в продукт без выделения какого - то одного этапа. Именно такой подход позволяет инновациям эффективного диффузировать в продуктовый портфель компании и/или создавать вокруг инновационной идеи отдельный бизнес (рисунок 1) [1].
В зависимости от этапа (ступени) развития инновационного продукта следует выделить специфические задачи компакта маркетинга, формализовать и применять эффективный маркетинговый инструментарий.
Рисунок 1. Прохождение этапов реализации инновационного проекта
В рамках такого подхода к инновациям следует выделить четыре ключевых этапа трансформации идеи в продукт. Разделение на этапы позволит выделить целевых потребителей для каждого этапа и подобрать оптимальные инструменты маркетинга под частную (этапную) задачу. Таким образом, следует говорить о маркетинге идеи, маркетинге mvp, маркетинге прототипа и маркетинге «продакшн» (рисунок 2). Такое представление об инновационной деятельности позволяет предприятию выбрать и дифференцировать инструментарий маркетинга в зависимости от этапа реализации инновационного проекта и создания продукта. Применение универсального инструментария маркетинга неэффективно, поскольку не учитывает специфику каждой потребительской группы. В первом случае продается идея проектной группе или топ - менеджменты, во втором - бизнес - ангелам и экспертному сообществу, в третьем - венчурным капиталистам, в четвёртом - крупным корпорациям или рынку конечных потребителей. Очевидно, что специфика рынков потребителей требует применения различных маркетинговых методов и инструментов.
Рисунок 2. Этапы трансформации идеи в продукт и потребители каждого этапа
Первый этап - генерация идеи. На этом этапе с использованием дивергенции и конвергенции рождается понимание проблемы и формирование центральной идеи, которая бы устраняла эту проблему (рисунок 3).
На данном рисунке схематично показана процедура смены дивергенции и конвергенции при формировании идеи инновационного продукта. На первом этапе проектная группа работает над формализацией проблемы, на втором - собственно над генерацией продуктовой идеи. И в том и в другом случаях применяются инструменты и методы маркетинга.
Рисунок 3. Смена дивергенции и конвергенции при формализации проблемы и генерации идеи
Однако, при формировании идеи к уже известным 4 - м методам генерации инновационных продуктов в цифровой экономике можно применять еще 2 новых метода.
Считаем, что в качестве методов генерации идеи можно использовать методы CRAFT (рефрейминг), ТРИЗ (теория решения исследовательских задач), латеральный метод, дизайн - мышление, генерация потребности и цифровые детективы продаж (рисунок 4). Маркетинг первого этапа является достаточно ограниченным. Потребителями выступают либо топ - менеджеры имеющегося бизнеса - когда идея зарождается в недрах креативного кластера предприятия, либо сами проектные команды, которые потом будут заниматься акселерацией идеи и превращением ее в реальный бизнес. Покупатели на первом этапе - либо члены проектной команды, либо топ - менеджмент предприятия. Здесь следует также обратить на два новых метода генерации идей - формирование потребности (фактически меняется немного классическая модель дизайн - мышления) (рисунок 5) и применение цифровых детективов продаж/событий (рисунок 6).
Новым методом маркетинга инноваций является развитие классического дизайн-мышления. В рамках этого метода маркетологи не концентрируются на выявление потребности у покупателя, а направляют свои силы на искусственное формирование потребности. Данный метод, безусловно, является спекулятивным, но, тем не менее, может увеличивать объемы продаж и финансовые результаты функционирования предприятия.
Рисунок 4. Методы генерации инновационных идей (красным выделены новые)
Рисунок 5. Сознательное формирование потребности в продукте (изменение классической модели дизайн - мышления)
Рисунок 6. Протокол применения цифровых детективов событий/продаж
Вторым методом генерации идей является программирование системы поиска цифровых следов - так называемые детективы событий. Детективы событий - это небольшие и несложные легко настраиваемые программы, которые по цифровым следам потребителей ищут определенные события, фиксируемые ими в соцсетях и таргетируют предложение инновационных продуктов непосредственно заинтересованным лицам \компаниям. Это существенно повышает конверсию и дает возможность контактов с заинтересованными лицами для получения маркетинговой информации.
Настраиваем систему бизнес - аналитики предприятия, формируем базу данных по потенциальным лицам, генерируем и продвигаем персонифицированное предложение.
Второй этап - формирование mvp и применение инструментов pivot - менеджмента. Уже на этом этапе можно начинать тестировать центральную гипотезу инновационного маркетинга - насколько новый продукт нужен потребителю, в чем его ценность, уникальные достоинства, конкурентные преимущества и технология продвижения на рынок. В качестве потребителей на данном этапе выступает экспертное сообщество (панель потребителей) и/или бизнес - ангелы.
Третий этап - формирование и продвижение прототипа продукта. На этом этапе в задачу маркетинга входит эффективная коммуникация и продажа инновационного продукта венчурному инвестору.
И только на четвертом этапе - этапе «продакшн» - речь идет о классическом рынке потребителя как сфере интересов маркетинга и сбытовой деятельности. Однако и тут есть свои особенности - наряду с классическими стратами потребителей, появляется еще одна группа потенциальных потребителей (интересантов) инновационных продуктов - крупные корпорации, которые иногда приобретают права на инновационные продукты без желания встроить эти продукты в свой продуктовый портфель. Инновационные продукты приобретаются в банк инновационных товаров или вообще покупаются для того, чтобы рынок их никогда не увидел.
Рисунок 7. Дефрагментация ценовых и неценовых конкурентных преимуществ инновационного товара
Очевидно, что формирование инновационного продукта, даже в парадигме цифровой экономики, должно строиться на понимании и выделении конкурентных преимуществ товара в системе ценовых и неценовых конкурентных преимуществ (рисунок 7).
В соответствии с вышеприведенной дефрагментацией необходимо при помощи цифрового инструментария сконцентрироваться не генерации ценовых и неценовых параметров конкурентного статуса инновационного продукта.
Таким образом, маркетинг инноваций существенно отличается от классического маркетинга, расширяя область применения, инструментария и задач. Применяя приемы и методы маркетинга инноваций предприятие сможет получить конкурентное преимущество, прежде всего, за счет ускорения вывода новинки на рынок и сокращения инновационных затрат.
Использованные источники
1. Воронина Л.А., Шапошников А.М. Научные подходы и генезис методологии поведенческой экономики. Экономика: теория и практика. 2019. №3 (55). С.52-54.