Кафедра дизайна и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ КАК ЭЛЕМЕНТ
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Курсовая работа содержит _____ страниц, 1 таблицу, 1 рисунок, 38 использованных источников, приложение.
ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ, ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (ВЯД), СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, УЧАСТИЕ В ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ВЫСТАВОЧНО-КОНГРЕССНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ.
Цель курсовой работы: проанализировать состояние международного рынка выставочно-ярмарочных услуг, выставочно-ярмарочную деятельность РФ и РМ.
В результате исследования дана характеристика выставок и ярмарок; выставки и ярмарки были рассмотрены как элемент системы маркетинговых коммуникаций; проанализирован международный, российский и региональный рынок выставочно-ярмарочных услуг; рассмотрена международная выставка-ярмарка "Деловая Мордовия", проводимая ООО "Мордовэкспоцентр".
Область применения - в учебном процессе, в рамках курса "Основы рекламы".
Эффективность - повышение качества знаний по данной теме
(повышение эффективности рекламной деятельности предприятия)
Содержание
Реферат
Введение
1. Выставки и ярмарки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.1 Выставка и ярмарка: понятие, сущность, классификация, типы
1.2 Выставки и ярмарки как инструменты маркетинга
1.3 Подготовка к участию в выставке/ярмарке
2. Выставочно-ярмарочная деятельность Республики Мордовия (на примере ООО "Мордовэкспоцентр")
2.1 Международный рынок выставочно-ярмарочных услуг и выставочно-ярмарочная деятельность России
Международный рынок выставочно-ярмарочных услуг
Выставочно-ярмарочная деятельность России
2.2 Региональный рынок выставочно-ярмарочных услуг
2.3 Роль международной выставки-ярмарки "Деловая Мордовия" в развитии выставочно-ярмарочной деятельности региона
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Актуальность темы. Формирование эффективной выставочно-ярмарочной индустрии является сегодня насущной задачей. Выставка/ярмарка - это многофункциональное мероприятие, которое активизирует развитие региональной экономики, помогает установлению новых торгово-промышленных связей, способствует продвижению на рынок товаров и услуг, научно-технических достижений, то есть является своеобразным индикатором развития рыночных отношений в стране, области, крае, регионе. Кроме этого, выставочно-ярмарочное мероприятие включает в себя проведение конференций, конгрессов, конкурсов, фестивалей и т.д., расширяющих информационное поле и повышающих эффект участия в них. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки/ярмарки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, а также направления и темы будущего развития. Как показывает мировая практика, использование выставок/ярмарок как одного из инструментов маркетинга обеспечивает правильность принятия решений в сфере государственной поддержки и координации выставочно-ярмарочной деятельности, исследования рынка выставочных услуг, а также строительства международных центров в городах с целью повышения их деловой активности.
Значение выставок и ярмарок определяется, прежде всего, возможностью:
выставка ярмарка маркетинговая коммуникация
· непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
· отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
· сформировать благоприятный имидж фирмы на конкретном рынке;
· обменяться информацией со специалистами;
· почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
· проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров/услуг его фирмы и товаров/услуг его основных конкурентов;
· провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров/услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств.
Объект исследования: выставки и ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций.
Предмет: выставочно-ярмарочная деятельность ООО "Мордовэкспоцентр".
Цель работы: рассмотреть выставки и ярмарки как инструменты системы маркетинговых коммуникаций, а также теоретически изучить их место и роль в деятельности международного, российского и регионального рынков выставочно-ярмарочных услуг.
Способами достижения цели выступают конкретные задачи, решаемые в работе:
1 рассмотреть выставочно-ярмарочные мероприятия в структуре маркетинговых коммуникаций;
2 проанализировать генезис мировой и отечественной выставочно-ярмарочной деятельности;
3 раскрыть особенности функционирования современного рынка выставочно-ярмарочных услуг;
4 рассмотреть планирование и координацию организационных моментов в выставке;
5 изучить состояние выставочно-ярмарочной деятельности в Республике Мордовия.
Суть понятий "выставка", "ярмарка" вышли за рамки их давнего определения как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочно-ярмарочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках/ярмарках. В современной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий существуют три вида: выставка, ярмарка, выставка-ярмарка [4, с.56].
Е.П. Голубков дает следующее определение: "Выставка - это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения" [3, с.15]. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО), выставка - это мероприятие, главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями и посетителями" [34].
В странах Евросоюза принято отличать понятие "выставка" от понятия "ярмарка" не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: "крупные торговые ярмарки", которые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; "показы и выставки/ярмарки" для специализированной, профессиональной аудитории; выставки, которые не связаны с жестким календарем и "соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности", решивших "выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов" [24, с.7].
Согласно определению, принятому на Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (UFI), "ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном и международном масштабах" [8, c.252].
Понятие "выставки-ярмарки", представленное в "Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года", не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: "Выставка-ярмарка - это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги" [16, с.3].
На современном этапе общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, таких как: салоны, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, биржи, салоны-конференции и др. [9, c.126]. Рассмотрим некоторые из них:
Конгрессные мероприятия - съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения), являются неотъемлемой частью деловой программы выставки; имеют сложную структуру, обширную географию участников, широкий общественный резонанс (например, Европейский конгресс для компаний, работающих в сфере услуг в сельском хозяйстве, на выставке "SIMA", Франция);
Форум - массовое собрание, съезд, по структуре и технологии подготовке сходный с конгрессными мероприятиями (например, Международный форум в рамках Промышленной ярмарки в Ганновере, который охватывает более 100 мероприятий);
Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке;
Симпозиум - совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает официальную аудиторию;
Заседание профессионального клуба, объединения, союза - заседание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое мероприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории на выставку/ярмарку, поскольку здесь можно услышать квалифицированную информацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития;
Специальные показы и демонстрации используются для демонстрации комплексных технологических или иных процессов, новинок в различных областях (например, световое шоу в рамках Промышленной выставки в Ганновере) [9, с.127].
В рамках выставок/ярмарок можно посетить образовательные мероприятия, что для представителей особенно российских предприятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока еще не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инструментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителями. Посещение образовательных мероприятий - лучший способ повышения квалификации. К таким мероприятиям относят тренинги и консультации. На тренингах проводят в рамках выставки/ярмарки краткосрочные курсы. На консультационных пунктах осуществляется работа специалистов, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.
Сегодня выставки/ярмарки в основном классифицируют по пяти основным признакам [18, с.129; 20, с.95]:
6 географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
7 тематическому (отраслевому);
8 значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
9 территориальному;
10 времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).
В свою очередь по географическому составу экспонентов выставки/ярмарки подразделяются на:
11 всемирные;
12 международные (число иностранных участников не менее 10 %);
13 с международным участием (число иностранных участников менее
10 %);
14 национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
15 межрегиональные (участники - из нескольких регионов страны);
16 местные (региональные) (участие только местных фирм региона);
По отраслевому (тематическому) признаку выделяют:
17 универсальные;
18 специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
По времени функционирования:
19 постоянно действующие (0,5 - 1 год и более);
20 временные (0,5 - 5 месяцев);
21 краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).
По значимости мероприятия [36]:
22 выставки федерального значения;
23 выставки межрегионального значения;
24 выставки регионального значения.
В соответствии с классификацией, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок [23, c.270]:
) сельское и лесное хозяйство;
) продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы;
) текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство;
) общественные работы;
) жилище, быт;
) здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды;
) транспорт и транспортное оборудование;
) информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело;
) спорт, отдых, досуг;
) торговля, бытовые услуги.
) также соответствующее всем выше перечисленным отраслям оборудование.
Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов [23, с.270-271]:
) международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники ("Химия", "Лесопереработка", "Сельхозтехника" и т.п.);
2) международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники ("Сварка", "Оборудование предприятий питания", авиасалоны в Бурже, Фарборо, МАКС в подмосковном Жуковском и т.п.);
) международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов - "Геология"; в рамках симпозиума кардиологов - "Кардиология" и т.п.);
) национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;
) дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;
) юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке и т.п.;
) выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме;
) выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными;
) выставки, проводимые по предложению отдельных фирм, с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.
Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.
Итак, из приведенной выше классификации видно, что
организационные формы выставочно-ярмарочных мероприятий весьма широки и
способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка, но, следует
заметить, данная классификация не является исчерпывающей. В мире существует
множество способов и форм показа вещей, событий и явлений. Столь же обширна
тематика выставочно-ярмарочных мероприятий.
Выставки/ярмарки занимают особое положение среди инструментов маркетинговой коммуникации, представляя наибольшие возможности прямого контакта с потребителями по сравнению с прочими инструментами маркетинга. При этом существует возможность одновременного описания предложения и непосредственного изучения предложения. Это мероприятие обеспечивает прямой контакт с потребителем как ни одно другое. По сравнению с таким методом как, например, персональная продажа, выставка имеет два существенных преимущества. Во-первых, затраты на осуществление одного контакта оказываются ниже при участии в торговой выставке. Во-вторых, следует учитывать принципиальную разницу между встречей на "территории" потенциального клиента или, наоборот продавца, и встречей на "нейтральной территории", где обе стороны чувствуют себя раскованнее, и как следствие, скорее придут к взаимовыгодному решению. Кроме того, выставка является как бы отображением всей отрасли. Именно на выставке можно проследить динамику спроса и предложения, определить новых конкурентов и узнать о политике уже известных. Помимо этого, можно найти новых партнеров - не только среди посетителей, но и среди фирм-экспонентов.