Материал: 1154

2. Сведения о маркетинговой деятельности предприятия:

—объем и сегментация рынка;

—количество и состав клиентов;

—коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

—возможности рынка товаров-заменителей;

—регламентирующая сила государственных структур;

—жизненные циклы продуктов;

—реальность угрозы потери, сокращения рынка;

—возможность для расширения рынка.

6.3.2. Экономическое обоснование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.

В определении бюджета основную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегий фирмы, сопоставление целей и задач в долгосрочном и краткосрочном периоде, учет финансовых возможностей.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли

где П – прибыль; V – объем продаж, т.; Ц – прейскурантная цена; Sт – транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. товара; Sуд – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; Sп – постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; Sм – затраты на маркетинг: исследования и разработки; организация каналов сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга;

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлять от 10

100

до 30 % инвестированного капитала. Сейчас общепризнан тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке.

Завоевание доли рынка является одной из важнейших маркетинговых целей предприятий. Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудности у руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующих вопросов:

1.Имеет ли фирма необходимые ресурсы для ведения рыночной кампании?

2.Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленных целей?

3.Не является ли для фирмы более предпочтительной консервативная стратегия или стратегия, допускающая снижение доли на рынке?

6.3.3. Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Показатель общей конкурентоспособности определяется по формуле

где Т – показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; Э – показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

При этом

где Рi – абсолютное значение i-го технического параметра анализируемого товара; Рiо - абсолютное значение технического параметра, принятого за базовое; Рi Pio - относительный показатель конкурентоспособности изде-

лия по i - му параметру (индекс технической конкурентоспособности изделия по i-му параметру); Аi - коэффициент весомости i-го параметра (определяется по экспертным оценкам); n - число технических параметров, влияющих на конкурентоспособность.

101

где х – преобразовался в чистый доход; Цп – продажная цена (цена предложения).

Вычисленная таким образом величина называется нормой отдачи от инвестиций.

6.3.5. Экономическая оценка качества товаров

Один из способов получения данных об изменении качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителей в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет вид

К

И Σi Σj Кф СiCj, (17)

б

где И – сводный индекс качеств; Сi – весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;

Сj – коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продажи; Σi Σj - суммирование взвешенных коэффициентов качества по набо-

ру товаров с учетом нескольких признаков полезности; Кф – фактический уровень качества; Кб – базовый уровень качества.

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов - через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

где Э – эффект от изменения качества товаров; цп – фактическая стоимость продажи товаров но ценам соответствующего качества; цс – фактическая стоимость продаж товаров по средним ценам реализации товара в базисном периоде.

Трудность экономической оценки качества товаров заключается в том, что не всегда маркетинговую деятельность удается точно выразить количественными показателями.

103

Для выбранной маркетинговой проблемы следует оценить вероятность успеха на краткосрочную и долговременную перспективу и определить степень риска реализации предлагаемых в дипломном проекте маркетинговых программ.

6.4. Управление предприятием

6.4.1. Способы построения показателя эффективности

Первый способ включает в себя действенность, результативность. Эффективность любой малой системы есть выражение ее пользы и для системы большего масштаба.

Второй способ определения показателя эффективности связан с использованием целой системы показателей, в которую обычно включают рентабельность и, кроме того, используют другие показатели, такие как норма прибыли, себестоимость продукции, производительность труда, валовой доход на одного работающего, материалоемкость и т.д.

Третий способ связан с построением обобщающего синтетического показателя эффективности производства, например:

где Э – эффективность производства; D – национальный доход; М – фонд возмещения материальных затрат; - затраты труда работников материальной сферы; kЕ – отнесенная к годовым производственным затратам часть капитальных вложений.

При построении синтетического показателя используются динамические характеристики, такие как индексы роста или прироста:

где Э - эффективность производства; а1 - индекс производительности труда; а2 - индекс фондоотдачи;

104