Материал: 52. Основы теории коммуникации. Василик

13.3. Электоральная политическая коммуникация

Значительную роль в электоральной коммуникации играет по тический маркетинг — комплекс мероприятий в области исследований) литического рынка по изучению поведения избирателей и воздействия них с целью победы кандидатов на выборах. Роль политического марк тинга — служить инструментом политической коммуникации. Г мнению основоположника политического маркетинга французе» го ученого М. Бограна, «для того чтобы обеспечить приход к вла ти, ее осуществление и отчет перед гражданами о ее игёпользов нии, политика становится коммуникацией» (цит. по: Морозова Е.1 Политический рынок и политический маркетинг: концепции, мой дели, технологии. М., 1999. С. 95). *

В основе политического маркетинга лежит представление о пс литическом пространстве как о рынке, на котором одни заинтере сованы сбыть свой продукт (идеи, программы, услуги), а друг» хотят его получить, рассчитывая на определенную выгоду. На пол! тическом рынке, с одной стороны, действуют политические п тии и движения, а с другой — присутствуют граждане и оргаш ции в качестве избирателей, членов партий, спонсоров и т.п. новными видами предлагаемого политического товара являют политические партии и организации, их политические лидеры, В1 двигаемые ими программы, лозунги, идеи.

Задача политического маркетинга заключается в изучении, фо| мировании и расширении спроса на эт.и специфические товары. |

Исследование политического рынка предполагает выделени| сегментов электората и сегмента конкурирующих кандидатов Н партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей. Изучение поведения электората предполап¹ ет определение мотивов электорального поведения. В рамках пол! тического маркетинга разрабатываются и применяются избир! тельные технологии, позволяющие кандидатам получить доступ власти (разработка стратегии и тактики избирательной кампаний создание имиджа кандидата и др.).

Комплекс коммуникаций политического маркетинга включает:!

•ф> политическую рекламу, использующую различные каналы ра^ пространения информации (телевидение, радио, Интерне прессу, почтовую рассылку и др.), и существующие в рамках э^ каналов рекламные обращения (буклеты, листовки, средства ВД ружной рекламы и т.д.);

•ф- организацию общественного мнения (паблик рилейшнз) через специальные публикации в СМИ, организацию телевиз( онных выступлений, интервью, теледебатов и т.д.;

•ф- «личную продажу» — встречи кандидата и его доверенных лиц| избирателями, митинги и т.д.;

•ф- «стимулирование сбыта» — различные формы материального стимулирования электората (подарки, бесплатные обеды и т.д.). Остановимся на характеристике двух важнейших видов электо­ральной коммуникации — политической рекламе и паблик рилейшнз.

Политическая реклама выступает видом непрямой политической коммуникации.

Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. В о -первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полу­ченным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Во-вторых, оценить эффективность предвыборной рекламы можно на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, вы­сказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера или же просто отметивших свою осведомленность о та­ковых. В-третьих, существует подход к исследованию эффектив­ности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов электоральной коммуникации. Этот подход является самым рас­пространенным в исследовании проблем предвыборной рекламы. Изучение эффектов политической рекламы проводится в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципи­ентами непосредственно из телевизионной рекламы и других ис­точников предвыборной информации (телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей и др.).

Наиболее важные выводы ученых, исследовавших эффектив­ность предвыборной рекламы, заключаются в следующем:

•$* предвыборная реклама эффективна прежде всего для целей «раскрутки» нового кандидата;

-ф- предвыборная реклама эффективна как средство мобилизации сторонников уже известного кандидата, когда она обеспечивает информационное напоминание избирателям тех сведений о кан­дидате, которые подкрепляют их мотивацию голосования за него;

-ф- предвыборная реклама как средство формирования знаний о кандидате должна быть ориентирована в первую очередь на те группы электората, для которых определяющим фактором голо­сования являются позиций кандидата по актуальным политичес­ким, экономическим и социальным проблемам. Как доказали ре­зультаты исследований, предвыборная реклама наиболее эффек­тивна в донесении до аудитории именно этой информации о кандидатах.

Глава 13. Политическая коммуникация 13.3. Электоральная политическая комм)гникация 526 527

Паблик рилейтнз — особая система двусторонней коммуникацъ 'между организациями и общественностью, задача которой - достиженЩ общего согласия, а не только продвижение товара (услуги, идеи, личности^

Успех в политической сфере во многом зависит от эффект '" ности информационного воздействия на социально-политичес! среду — избирателей, широкую общественность, неформальны объединения.

Цель политического РК — обеспечение эффективной системы имодействия с социальными группами и влияние на общественнс мнение.

Функции РК 1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений отношений и поведения как внутри организации, так и вне 2) анализ влияния политики, процедур и действий на обществ ность; 3) модификация элементов политики, процедур и действ когда они входят в конфликт с интересами общественности, жизнью организации; 4) установление и поддержание двустор них отношений между организацией и общественностью и др.

РК занимается разработкой современных коммуникативных' пологий, т.е. специальных механизмов для общения, обмена ниями и взаимопонимания. Являясь функцией управления, РКус навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между р ными организациями и публикой, что и определяет успех (или удачу) того или иного начинания.

Технологии РК нацелены на всестороннее разъяснение рецш ентам существующих политических проблем, на создание полол тельного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспе* ние благоприятной общественной атмосферы для реализа!" предусмотренных действий.

Эти основополагающие задачи предопределяют и принцВД РК: открытость информации, взаимная выгода коммуникатора! реципиента, опора на общественное мнение, уважительное от шение к общественности.

Одной из важнейших задач РК является создание положит ных образов (имиджей) политических объектов. Такими объе* могут быть и отдельные личности, и корпоративные структ (партии, движения), и государства в целом, межгосударствен! организации.

За историю развития теории политической коммуника! сформировалось несколько исследовательских традиций в отно! нии изучения эффективности электоральной коммуникации.

1. Традиция изучения медиа-эффектов опирается главным об]: на теорию медиаманипулирования, которая возникла как резул* изучения пропаганды и массового общества в период авторитар!

го манипулирования общественным мнением в Европе начиная с Первой мировой войны.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У. Липпмана 1920-х гг. Исходя из предпосылки, что мир политики для нас недосягаем, находится вне поля нашего зрения и сознания, Липпман пришел к мысли о всесилии средств массовой информа­ции, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах.

С конца Первой мировой войны и до 1940-х гг. средства массо­вой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный ре­ципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиорист­ская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Центральным положением теории медиаманипулирования явля­ется представление об аудитории как о пассивно воспринимающей поступающую информацию. В той или иной форме ученые, следую­щие данной традиции, продолжают логику Платона с его известной аллегорией пещеры и теней, которая напоминает массу граждан, рассеянных по своим домам, сидящих перед экранами телевизоров и пытающихся понять огромный мир вокруг них, находясь во влас­ти телевизионных кукольников.

Более поздние исследования в рамках этой традиции характери­зуют аудиторию как неспособную противостоять навязчивому убеж­дению объединенного медиа-политико-экономического истеблиш­мента. Отдельные исследования посвящены непосредственому ана­лизу различных механизмов медиаманипулирования: подтасовыва-нию фактов, идеологическому культивированию и т.п.

Безусловное влияние на аналитиков данной традиции оказала работа Дж. Клаппера «Эффекты массовой коммуникации» (1960), где дан обобщающий анализ исследований процессов массовой коммуникации, главным образом политической коммуникации.

Клаппер считает маловероятным, чтобы избиратели, поддержи­вающие партии «левого» блока, смотрели телепередачи, пропаган­дирующие идеи партий «правого» блока; если они их и смотрят, маловероятно, что они верят всему услышанному и увиденному; Даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они их за­будут. Точно так же читатели газет читают только те издания, кото­рые, скорее, подтверждают их политические взгляды, нежели про-

Глава 13. Политическая коммуникация 528 13.3. Электоральная политическая коммуникация 529

тиворечат им. Эти механизмы избирательного просмотра, интее претации и вспоминания были определены Клаппером как усто{ чивый барьер против воздействия средств массовой информа на избирателей.

В рамках традиции изучения медиа-эффектов исследование пр блем эффективности взаимодействия коммуникатора и реципие* та сводится исключительно к изучению различных канале средств и способов передачи информации, содержания сооби ний; процессы восприятия и ответного поведения индивидов <* тически остаются вне поля зрения.

2. Традиция неинформированного избирателя (ипт^огтеЛ Vо(е^). В-нове данной традиции лежит противоречие между идеальной ] делью гражданина, следующей из экономической теории коллен! тивного выбора, и экспериментальными доказательствами низко политической активности потенциального электората. Эта пар! дигма переносит акцент с медиа-политического истеблишмента М| изучение самих избирателей, в связи с чем она в наибольшей мед связана с результатами исследований общественного мнения. *

Эти исследования обычно сконцентрированы именно на выя нении мнения, а не знания, что объясняется двумя причинами: ~ первых, исследователи неохотно задают вопросы, требую! однозначного ответа, так как это может привести к затруднениям* респондентов при ответах на них; во-вторых, традиционная исс~" довательская парадигма направлена скорее на объяснение корре ции между политическими предпочтениями и выбором при голосс| вании, нежели на знании, которое может являться базой д^-*" предпочтений.

Пионерами эмпирических исследований электората считан П. Лазарфельд, Б. Берельсон и Г. 1одэ, которые в период пр« дентской кампании в США 1940 г. впервые применили метод вторных интервью в исследовании поведения избирателей.

Главный вывод авторов относительно влияния СМИ заклю* в том, что потребление предвыборной информации концентр» ется в одной и той же группе избирателей. Возрастающий прш политической пропаганды в ходе кампании ведет главным обра не к увеличению числа информированных граждан, а к более тенсивному информированию той же части электората. Причем ся новными потребителями предвыборной информации являются * кто проявляет повышенный интерес к кампании, и те, кто уже ' ределился в выборе.

Данное исследование положило начало социологическому ходу в электоральной социологии, центральной идеей котор

явилось определение электорального выбора посредством отнесе­ния индивида к тем или иным социальным группам. В рамках дан­ного подхода предполагается, что голосование обусловлено не со­знательными политическими предпочтениями, каковых у большин­ства избирателей просто нет, а их устойчивой социальной принад­лежностью. Поэтому предвыборная кампания рассматривается главным образом как средство активизации сторонников, оказы­вающее тем не менее определенное воздействие и на колеблющих­ся избирателей. Изначальная ориентация исследований в рамках данного подхода на выяснение мнения респондентов относительно мотивации их электорального поведения распространяется и на анализ эффективности воздействия тех или иных коммуникатив­ных средств. Вопросы эффективности коммуникативного воздейст­вия решаются прежде всего с позиций избирателей относительно того, какая информация, по их мнению, оказала влияние на их ре­шение.

3. В последнее время получила развитие еще одна традиция в изучении политической коммуникации т. традиция реконструкции политического сознания. Она опирается на базовое положение о том, что структура политического знания представляет собой нечто большее, чем совокупность мнений по отдельным вопросам. Пред­полагается наличие у реципиента схемы или упрощенной карты для того, чтобы организовывать политические факты и фигуры в одно имеющее смысл целое.

Отличительной особенностью данной традиции по сравнению с двумя описанными выше является то, что здесь исследования под­чинены одной цели — выяснить, что в реальности люди думают о политике и как они конструируют знание из потока политической информации вокруг них.