ровать значимость воздействия на чувства и эмоции человека при стимулировании его покупательской активности. Рациональные аргументы также имеют большое коммуникационное значение при «создании покупателя». Но максимально эффективны именно те коммуникационные обращения, в которых рассказ о замечательных, выгодных и полезных потребителю параметрах продвигаемого товара разумно подкрепляется активным воздействием на органы чувств человека, специфическим образом увеличивая информированность покупателя о товаре и его потребительских свойствах и формируя эмоциональный фон, наилучшим образом предрасполагающий потребителя к покупке продвигаемого товара.
Цвет
В результате проведённых исследований учёные сделали вывод о том, что каждый цвет определённым образом влияет на восприятие человеком размеров, веса демонстрируемого предмета, температуры помещения, в котором происходит данная демонстрация или разворачиваются события, степени удалённости объекта и т.д. Цвет также влияет на психоэмоциональное состояние человека, он вызывает у него соответствующие подсознательные реакции, способствует формированию тех или иных образов и ассоциаций. До 80 % информации, содержащейся в коммуникационном обращении и передаваемой цветом, «поглощается» и обрабатывается нервной системой человека, превращаясь в эмоциональные импульсы, что провоцирует его (человека) на вполне конкретный тип поведения при принятии решений о покупках.
Следует отметить, что цвет влияет не только на эмоциональную составляющую человеческого сознания, но и на рациональное восприятие покупателем информации о предлагаемом товаре, посредством невербальной передачи информации о важных для покупателя потребительских свойствах и характеристиках товара, эффектно подчёркивает достоинства внешнего вида товара, являясь элементом его дизайна. Многие потребительские товары (например, одежда, обувь, большинство пищевых продуктов и т.п.) не могут быть эффективно презентованы без их показа потенциальным покупателям в цвете.
С позиций влияния на эмоции и поведение человека (по устоявшемуся на международном уровне мнению специалистов в области психологии ре-
16
кламы и дизайна) отдельные цвета оказывают следующие воздействия на психику респондентов:
–белый – это холодный и чистый цвет, он не вызывает никаких неприятных ощущений и является хорошим фоном для восприятия человеком других цветов;
–чёрный – цвет самопогружения, одиночества и изоляции от внешнего мира, стремления к конфликту с окружающей действительностью. Является хорошим фоном для других цветов;
–серый – нейтральный цвет, символизирующий стабильность, побуждающий к скромности и сдержанности;
–красный – настраивает на решительность и активность, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство и желание совершить поступок, выходящий за рамки обыденности;
–розовый – цвет духовной любви и радости, усиливает чувства ласковости, делает людей более внимательными и чуткими;
–коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, вызывает ощущение стабильности, символизирует животное начало в человеке, уводит от духовных исканий;
–пурпурный – с этим цветом связывают полноту и насыщенность ощущений, он символизирует выход за пределы пространства и времени, примирение крайностей;
–оранжевый – самый тёплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, порождает оптимизм, формирует чувства безмятежности и благополучия;
–жёлтый – цвет открытости и целеустремлённости, уравновешивает эмоции, действует успокаивающе. Этот цвет привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета, однако он может вызвать ощущение доступности, легкомысленности и изменчивости;
–светло-жёлтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
–тёмно-жёлтый – цвет ревности, недоверия;
–Тёплый жёлтый (цвет яичного желтка) – дружеский, тёплый, позитивный и приятный;
17
–золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства;
–зелёный – свежий и влажный, в нём сочетание силы и равновесия, оказывает на человека расслабляющее, успокаивающее, уравновешивающее воздействие;
–жёлто-зелёный – ассоциируется с ранней весной, свежестью, надеждой и потенциалом;
–синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие, создаёт ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться;
–голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный;
–бирюзовый – холодный цвет, при сочетании с красным становится нейтральным.
–фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности, считается цветом магии, интуитивного мышления.
Знание психологической семантики цветов помогает выбирать такие цветовые решения при организации маркетинговых коммуникаций с покупателями, которые в наибольшей степени соответствуют выявленным в результате специальных исследований психотипу и менталитету целевых объектов коммуникации, а также принятым в том или ином социуме нормам эстетического восприятия окружающей действительности. Кроме того, верно подобранные цветовые решения формируют эмоциональное восприятие покупателями предлагаемого товара полностью соответствующее обстановке, в которой осуществляются его продажи и покупки, способствуют успешному решению задачи моделирования покупательского поведения при принятии им (покупателем) решения о покупке.
Цвет является не только инструментом дизайна, оказывающим влияние на психику и эмоциональное состояние человека, но и отражает преобладающие в том или ином обществе конкретные социальные установки. Как известно, различные человеческие сообщества демонстрируют устойчивые восприятия конкретных цветов, связывают с одним и тем же цветом различные ассоциации и смыслы. Например, белый цвет в Китае ассоцииру-
18
ется с подлостью и лживостью, в США с чистотой, спокойствием и миром, а в Германии со смертью и потусторонним миром.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цветовосприятия накладывается на его «естественное» психологическое восприятие и влияет на отношение людей к окрашенным или имеющим определённые цвета или цветосочетания объектам, формируют конкретные психологические состояния и эмоции. Это позволяет использовать цвет как важный и эффективный инструмент воздействия на эмоциональную составляющую психики потенциального покупателя при создании коммуникационных, прежде всего, рекламных обращений.
Звук
Звукосемантика говорит о том, что звук или конкретные сочетания звуков способствуют формированию соответствующих ассоциативных рядов в сознании слушателей. Современные учёные установили, что каждый звук имеет свою эмоционально-психологическую интерпретацию и может определённым образом влиять на решения и поступки человека, в том числе и как покупателя. Люди подсознательно ассоциируют конкретные звуки с вполне конкретными цветами или их сочетаниями и, как следствие, применение связок «звук – цвет» способно существенно повысить эффективность эмоционально-психологического воздействия коммуникационных обращений на потенциальных покупателей продвигаемых товаров.
Как показали исследования, при воспроизведении звуков, сопровождавших ранее демонстрируемые рекламные обращения, респонденты – участники эксперимента смогли вспомнить до 70 % рекламной информации, содержащейся в этих обращениях.
Аппетитный хруст поедаемых рекламным персонажем чипсов или маринованных огурчиков, приглушённый густой рокот работающего двигателя престижного автомобиля и скрип натуральной кожи в его салоне, приятное шуршание разворачиваемой обёртки шоколадки или конфеты, звук-хлопок вылетающей из бутылки игристого вина пробки, специфическое клацанье открываемой персонажем брендовой зажигалки и т.п. – все эти звуки, несомненно, характеризуют продвигаемые продукты, придают ещё большую убедительность приводимым рекламным аргументам и уси-
19
ливают эмоциональное воздействие (посредством формирования определённых ассоциаций) рекламного обращения на потенциальных покупателей как на объекты маркетинговой коммуникации.
Однако следует отметить, что звук в рекламе представлен всё-таки преимущественно музыкой, иногда отрезками уже ранее существовавших и написанных не для рекламы музыкальных произведений, иногда мелодиями, специально написанными композитором для конкретного рекламного ролика. В радио- и телевизионных рекламных роликах музыка может использоваться как важный элемент коммуникационного обращения:
–создающий желаемый коммуникатором эмоциональный фон рекламного обращения и поддерживающий необходимое коммуникатору настроение объектов рекламы;
–привлекающий внимание к рекламному обращению;
–формирующий важные для достижения поставленных рекламных целей ассоциации и эмоционально-психологические состояния слушателей и зрителей – объектов рекламного воздействия;
–определяющий и подчёркивающий необходимый тон подачи конкретного рекламного обращения;
–выделяющий (паузой, модуляцией звука, музыкальным акцентом) из общего объёма рекламной информации его наиболее значимые элементы. Например, рекламный слоган, уникальное торговое предложение, значимый факт, коммерческий аргумент и т.п.;
–отделяющий один информационно-смысловой блок озвучиваемого рекламного обращения от другого;
–концентрирующий особое внимание объекта рекламного воздействия на самом главном («убийственном») аргументе рекламного обращения;
–обозначающий определённые аудитории как объекты воздействия рекламного обращения, в котором звучит то или иное музыкальное произведение или его отрывок. Например, стиль и манера исполнения музыкального произведения (классическая музыка, популярная музыка, рокмузыка и т.д.) могут привлекать внимание представителей целевых социальных групп с соответствующими вкусовыми предпочтениями, использование музыкальных произведений, популярных в определённые годы, спо-
20