Материал: 5381

Скачать файл

Заказать новую работу

Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы

Н.М. Герасименко

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Электронное учебное пособие

Хабаровск 2009

Герасименко Н. М. Управление маркетингом: учеб.-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП,

2009. - 174 с.

Пособие выполнено в соответствии с учебным планом, разработанным с учетом требований государственного образовательного стандарта второго поколения. В пособие включены темы, позволяющие раскрыть все дидактические единицы курса.

Рецензенты:

Шишмаков В.Т. – ректор Дальневосточного института международного бизнеса, д.э.н., профессор.

Свинчуков С.Г. – начальник отдела межрегиональных связей министерства экономического развития и внешних связей Хабаровского края

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов специальности «Маркетинг» дистанционной формы обучения

3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………….	5
Тема 1. Стратегического планирование, ориентированное на завоевание	6
рынка ………………………………………………………………….……………….
1.1. Значение и процесс стратегического планирования…..………………………..	6
1.2. SWOT-анализ………………………………………………..……………………..	15
1.3. Взаимосвязь между стратегическим планом организации и планом	20
маркетинга………………………………………………………………………………
1.4. Планирование маркетинга………………………………………………...………	22
Тема 2. Движущие силы рынка и конкурентные стратегии………………..…..	27
2.1. Конкуренция и рыночная структура……………………………………………..	27
2.2. Конкуренция на различных этапах эволюции рынков………………………….	30
2.3. Определение основы конкурентного преимущества………………………..…..	34
2.4. Выявление возможности для реализации конкурентных преимуществ……….	39
2.5. Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ……………	41
2.6. Предвидение реакции конкурентов………………………………………………	42
Тема 3. Стратегии сегментирования рынка………………………...…..………...	44
3.1. Сущность и преимущества сегментирования……………………………………	44
3.2. Как выбирается база сегментирования…………………………………………..	46
3.3. Процедура сегментирования……………………………………………...………	48
3.4. Выбор целевых сегментов рынка……………………….………………………..	51
Тема 4. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения..	55
4.1. Создание отличительных преимуществ……………………………………...…..	55
4.2. Сущность и значение позиционирования………………………………………..	58
4.3. Разработка стратегии позиционирования………………………………………..	60
4.4. Оценка эффективности позиционирования……………………………………...	63
Тема 5. Стратегии товара…………………….……………………………….……..	64
5.1 Сущность, классификация новых товаров и их значение для успешной	64
деятельности организации ………………………………………………………..
5.2. Товарные стратегии………………………………………………………………..	70
5.3. Решения в области ассортимента товаров……………………………………….	72
Тема 6. Стратегии марки………………….………………………………..………..	75
6.1. Понятие и значение торговой марки…………………………………………….	75
6.2. Понятие и измерение марочного капитала…………………………...………….	78
6.3. Управление торговой маркой……………………………………………………..	83
6.4.Управление марочным портфелем………………………………………………..	92
Тема 7. Разработка стратегии ценообразования….……..………………………..	96
7.1. Значение цены……………………………………………………………………..	96
7.2. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании…………….……	98
7.3. Варьирование ценами и реакция на изменение цены……….……..……………	104
Тема 8. Выбор и управление каналами распределения……………..…………...	108
8.1. Роль маркетинговых каналов………………………………………………….….	108
8.2. Управление каналами распределения……………………………………………	110
8.3. Маркетинговая логистика………………………………………..………………..	117

4
Тема 9. Управление маркетинговыми коммуникациями……………..…….…..	123
9.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций………………..…………..	123
9.2. Переменные коммуникативного процесса…………………………………….…	126
9.3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций……………………...	128
9.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций…………………	135
Тема 10. Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга	140
10.1. Разработка программы маркетинга.	140
10.2. Разработка бюджета маркетинга.	144
10.3. Проверка плана маркетинга.	146
Тема 11. Контроль и аудит маркетинга…………………………..……………….	147
11.1. Цели, задачи и процедура контроля………………………………………...…..	147
11.2. Виды и типы контроля………. ………………………………………………....	148
Тема 12. Организационная структура компании рыночной ориентации	153
12.1.Развитие отделов маркетинга…………………………………………………….	153
12.2.Традиционные типы структуры маркетингового подразделения……………..	154
12.3. Новые подходы к организации маркетинговых служб………………………..	158
12.4. Выбор организационной структуры…………………………………………….	159
Ситуационное задание…………………………………………………………………	164
Тесты…………………………………………………………………………………….	167
Методические рекомендации по выполнению курсовой работы…………………..	171
Библиографический список……………………………………………………………	174

ВВЕДЕНИЕ

Всоответствие с учебным планом специальности «Маркетинг» дисциплина «Управление маркетингом» изучается на завершающем этапе обучения. Для её успешного усвоения следует получить знания по дисциплинам «Основы маркетинга», «Менеджмент», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Экономическая теория» и ряду других специальных дисциплин. При изучении большинства тем данной дисциплины Вы должны будете обращаться к знаниям, которыми Вы уже владеете.

Содержание учебного пособия включает вопросы разработки стратегического плана организации, конкурентных стратегий, принятия решений по выбору стратегий сегментации и позиционирования, разработки комплекса маркетинга, а также внедрения маркетинга в деятельность организации.

Всоответствии с учебным планом изучение дисциплины заканчивается сдачей экзамена. Для допуска к сдаче экзамена необходимо выполнить курсовую работу. Методические рекомендации по выполнению курсовой работы и критерии её оценки содержатся в данном пособии после тестов.

Сдача экзамена предполагает ответы на вопросы ситуационного задания и всех тестов, содержащихся в конце пособия. Чтобы ответить на вопросы ситуационного задания, его следует внимательно прочитать, понять, в чем реально состоит проблема, стоящая перед организацией, предложить её решение. Обоснование вашего решения должно базироваться на данных, содержащихся в задании.

Критерии оценки результатов изучения дисциплины. Чтобы получить оценку

«отлично» необходимо принять обоснованное решение по ситуационному заданию и выполнить верно не менее 80 % вопросов тестов. Оценка «хорошо» может быть получена в случае верного выполнения не менее 65 % вопросов тестов и обоснованного решения проблемы, сформулированной в ситуационном задании. Если же будет получено верных ответов на вопросы тестов не менее 65 %, но проблема ситуационного задания будет обоснована слабо, то в том случае за экзамен будет выставлена оценка «удовлетворительно». Оценка «удовлетворительно» выставляется и при верном ответе на не менее 50 % вопросов тестов и достаточно обоснованном ответе на вопросы ситуационного задания. При правильном ответе на 50 – 65 % вопросов тестов, но неверном решении проблем ситуационного задания экзамен не засчитывается. Экзамен считается несданным и при верном ответе 50 % и менее на вопросы тестов даже в случае обоснованного решения проблем ситуационного задания.

Источник: https://studfile.net/preview/16711041/

Смотрите также:

00598
Изучение новых подходов к лечению сахарного диабета